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소개글

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목차

1. 침투가격 전략

2. 침투가격 전략의 성공사례와 실패사례

3. 고가가격 전략

4. 고가가격 전략의 성공사례와 실패사례

5. 침투가격 & 고가가격 전략의 비교분석

본문내용

이 찾아오는 등 1위 미국 플로리다 디즈니랜드(1천620만 명), 2위 도쿄 디즈니랜드(1천300만 명)에 이어 테마파크 3위에 올라와 있다.
유로 디즈니의 유럽공략
미국 월트디즈니의 해외 첫 성공 이었던 일본의 도쿄디즈니가 성공하자 곧바로 유럽에 진출
1992 년에 문을 연 유로디즈니는 대규모식당과 호텔을 갖춘 초호화 테마파크의 놀이공원으로 유럽을 공략하는 전략을 펼쳤다.
유로 디즈니의 마케팅 실패
하지만 개장 첫해에 무려 10만 달러의 적자를 기록하며 디즈니 신화는 처참히 무너졌다.
1). 초고가 전략의 실패 - 유럽인들의 검소한 생활습관
디즈니측은 유럽인들이 미국인들보다 훨씬 검소한 생활을 한다는 사실을 제대로 파악하지 못하는 실수를 저질렀다. 레스토랑의 고급화과 고가전략으로 관광객들에게 수입을 얻으려고 했지만 유로 디즈니를 방문한 많은 유럽 방문객들은 도시락을 싸가지고 왔으며, 디즈니랜드의 안에 있는 호텔에 숙박하지도 않았다. 또한 초기에 판매했던 고가의 기념품들 역시 외면당했다.
예를 들어, 프랑스 남부 지방에서 왔다는 코린느 라는 방문객은 "돈을 쓰지 말자"는 자세로 왔다며 "우리가 새로운 시설을 방문할 때마다 아이들 중 하나가 꼭 무엇을 사달라고 한다. 그러나 어쩔 수 없이 써야 하는 최소한의 경비만 쓰겠다"고 말했다. 이처럼 개장 전에 내세웠던 많은 이론과 기대가 무색하게 유로 디즈니의 개장 결과는 비참했다.
2). 문화적 차이를 이해하지 못한 운영적 실수
테마파크에서는 주류 판매를 금지했는데, 점심이나 저녁식사 때 와인을 물처럼 마시는 프랑스인들의 입장에서 볼 때 이런 운영방침은 도저히 이해가 안 되었다. (결국 주류의 판매는 나중에 허용되었다.) 한편, 디즈니측은 월요일에는 방문객 수가 적고 금요일에 방문객들이 집중적으로 많이 올 것이라고 예상하고 인력을 배치했다. 그러나 실제상황은 그 반대였다. 그리고 방문객의 수는 시기와 계절에 따라 변동 폭이 너무 컸다. 방문객이 많이 오는 성수기의 하루 방문객 수는 손님이 없는 한가한 날의 10배가 넘었다. 결국 방문객이 너무 없을 때는 인력이 남아돌아 직원 수를 줄여야 했는데, 프랑스의 법은 이렇게 인력을 마음대로 줄였다 늘였다 하는 것을 허용하지 않았다. 예상치 못했던 또 다른 문제는 아침식사와 관련된 것이었다. "우리는 유럽인들은 아침식사를 하지 않는다고 들었다. 그래서 식당 규모를 줄였다"고 디즈니의 중역 한 사람이 털어놓았다. 그러나 결과는? "매일 아침 모든 방문객들이 아침식사를 하려고 식당으로 몰려왔다. 식당의 좌석은 350석밖에 안 되는데, 아침식사를 요구하는 손님들은 2,500명이 넘었다. 결국 손님들은 아침식사를 하기 위해 오랫동안 줄을 서서 기다려야 했다." 디즈니가 예측하지 못한 또 다른 실수가 있는데, 그것은 관광버스 기사들의 수를 제대로 예측하지 못한 것이었다. 유로 디즈니는 50명의 관광버스 기사가 이용할 수 있는 화장실을 지었다. 그러나 성수기면 하루에 2,000명이 넘는 기사들이 화장실을 이용했다. "관광버스 기사들은 화장실이 불편하다고 매일 불평이고, 채권은행들은 매일 돈을 갚으라고 채근하여 디즈니는 하루도 마음 편하게 지낼 수가 없었다."
3). 경제적 요인
유로 디즈니의 운영 실적이 첫 20개월 동안 기대에 훨씬 못 미친 가장 큰 원인은 바로 유럽 전역을 강타한 심각한 경기침체였다. 또한, 사실 2시간에서 4시간 정도 차를 몰면 유로 디즈니에 갈 수 있는 사람들과 바다 건너에 있는 미국 디즈니랜드로 비행기를 타고 여행을 갈 수 있는 경제력을 지닌 사람들의 소비행태 및 실제 경제력은 크게 차이가 날 수 밖에 없었다.
4). 부채에 의존한 경영
디즈니는 놀이공원이라는 특성 상 설립 당시에 토지 문제나 놀이시설의 건립 문제로 엄청난 비용이 든다. 유로 디즈니의 경우에는 4조 4천억(약 44억 달러)이라는 액수가 들었다. 이 많은 돈을 디즈니의 자금력만으로는 충당하기 힘들기 때문에 부채가 늘어날 수밖에 없었고 또한, 운영하는 자금에서도 부채에 의존했기 때문에 사업이 취약할 수밖에 없었다.
유로 디즈니의 현재
1994년까지 심각한 손실이 있은 후에 유로 디즈니는 일부 평가자들이 문을 닫아야할 것이라고 믿을 정도로 곤란한 지경에 빠졌다. 그러나 월트디즈니사는 이러한 접근법을 재평가하는 것을 피할 수 없게 됨으로써, 일련의 변화를 만들고, 글로벌 접근을 회피하고, 지역적 기호에 어필할 수 있는 부분을 대용하기 시작했다. 이 놀이공원의 이름은 행정상 “Disney land Paris"로 변경하고 이 기업은 동화 속 캐릭터에 대한 지역적인 기원에 중점을 두기 시작했다. 또한 월트디즈니사는 history movie를 보여주고 Jules Verne의 소설에 근거한 SF관람과 같은 유럽의 특유한 인기거리를 만들기 시작했다. 즉 고용자들의 행동을 지배하는 규칙과 규제들은 급진적으로 바뀌고 주류를 파는 것을 포함하여 이 놀이공원에서 제공 되어지는 서비스들은 지역적인 기호를 반영하도록 변화되어졌다.
오늘날 Disneyland Paris는 수익이 많아지고 지역적 반(anti) - 디즈니에 대한 적개심은 완전히 사라졌다. 월트디즈니사는 자사의 새로운 지역중심의 전략을 행하면서 미국에서는 잘 운영되어지는 것이 해외시장에서는 직접적으로 전해질 수 없다는 것을 깨닫게 되었다.
5. 침투가격 전략과 고가가격 전략의 비교분석
가격정책
특징
사용조건
고가 가격
신제품 도입 초기에 고가격으로 고소득층 시장부터 시작하여 점차 가격을 인하하면서 저소득 시장을 차례차례 흡수하여 내려감.
선 고 후 저(초기고가 후기저가)
제품의 질과 이미지가 높은 가격에 부합되는 제품. 소량생산으로 인해 비용은 높지만 고가격으로 인해 이익이 유지되는 경우, 수요의 가격탄력성이 작고 규모경제에 의한 원가절감효과가 크지 않은 경우
시장침투가격
신제품 도입 초기에 저가격으로 신속하게 시장 확대와 점유율 확보를 한 뒤에 점차 고가격으로 전환.
선저후고(초기저가 후기고가)
대량생산과 유통에 따른 규모경제 효과로 원가절감 효과가 큰 경우, 시장잠재력이 큰 생필품의 경우, 수요자의 가격탄력성이 큰 경우, 소비자 취향이 동질적인 경우.

키워드

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