스포츠마케팅의 형태와 사례

소개글

스포츠마케팅의 형태와 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 스포츠마케팅이란?

2. 스포츠마케팅의 중요성

3. 스포츠마케팅의 목적
1) 스포츠 자체에 대한 마케팅
2) 스포츠를 통한 마케팅

4. 스포츠마케팅의 형태
1) 스포츠의 마케팅
2) 스포츠를 통한 마케팅

5. 스포츠 스폰서십

6. 전략적 스포츠 마케팅
1) 시장기회 분석
2) 표적시장
3) 마케팅 믹스 개발
4) 마케팅 활동

7. 한국 스포츠 마케팅의 사례
1) 삼성
2) 현대 자동차
3) 현대카드

참고자료

본문내용

결되기에는 부족한 점이 있었다. 다소는 고객층이 한정되어 있는 젊고 작은 회사라는 이미지에서 한 단계 더 나아가 메이저 플레이어로서의 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 차별화된 시도가 필요 하였는데, 이러한 고민의 산출물로서 나온 것이 스포츠 마케팅이었다. 현대카드는 스포츠 마케팅을 통해 다음과 같은 세 가지의 목적을 이루고자 했다. 첫째는 현대카드가 메이저 플레이어임을 소비자들에게 인식시키는 것이다. 이를 위해 국제적이며 세계 1, 2위를 다투는 선수들로만 구성된 스포츠 시합을 후원하여 일반적으로 한국에서 행해지는 시합의 수준을 넘어서는 경기를 제공한다는 인식을 소비자에게 각인시키고자 했다. 둘째는 현대카드 고객에게 혜택을 줌으로서 현대카드를 보유함에 따른 차별성을 주고, 잠재고객에게는 현대카드를 신청할 동인을 제공하고자 하였다. 매 경기당 30%, 인당 4매까지 할인을 해 줌으로써 소비자들이 뚜렷한 혜택을 인지토록 하였다. 셋째는 현대카드의 기 구축된 브랜드 이미지에 걸맞은 스포츠 행사를 후원함으로써, 현대카드의 브랜드 이미지를 공고히 함과 동시에 이미지의 한단계 업그레이드를 꾀하는 것이었다.
(1) 현대카드의 스포츠 마케팅 주요 활동 내용
현대카드는 3번의 슈퍼매치 스포츠 이벤트 및 월드컵 마케팅을 통해 업계 최고로서의 브랜드 이미지 도약과 고객 충성도 제고 등의 측면에서 기대하던 바의 성과를 거둔 것으로 판단된다.
① 슈퍼매치 Ⅰ : 한가위 연휴인 2005년 9월 19일 오후 4시에 서울 올림픽 공원 체육관에서 세계랭킹 1위인 테니스요정 ‘마리아 샤라포바’와 수년간 테니스계 최강으로 군림하고 있는 흑진주 ‘비너스 윌리암스’의 맞대결인 ‘현대카드 슈퍼매치Ⅰ ’ 이 개최되었다. 대중 스포츠가 아닌 귀족 스포츠라 불리는 테니스 종목을 선정해 비용 대비 효과를 극대화하고 VIP 시장을 노리고 있는 현대카드의 기업 이미지를 제고하기 위한 마케팅 전략에 의해 기획된 것이었다. 한국 최초로 성사된 세계 정상급 테니스 스타의 대결이라는 점에서 커다란 호응과 관심 속에서 치러졌다.
② 슈퍼매치 Ⅱ : 2006년 9월 서울 목동아이스링크에서 슈퍼매치 제Ⅱ탄을 개최하였다. 두 번째 슈퍼매치 종목은 ‘피겨 스케이팅’ 이었다. 피겨 스케이팅이 아직은 한국에서는 생소한 스포츠 종목이고 이틀간 진행해야 한다는 점에서 위험요소가 적지 않았다. 당시에는 한국 피겨 스케이팅의 미래라 불리는 김연아 선수 또한 세계주니어선수권 대회에 갓 우승한 정도로 일부 사람들만의 관심사에 오르는 수준에 불과하였다. 따라서 세계적인 선수를 한 자리에 모이게 하여 한국에서의 피겨 스케이팅에 대한 안목과 관심을 몇 단계 높이자는 목표 하에 슈퍼매치 Ⅱ가 준비되었다.
2006년 토리노 올림픽 남자 싱글 챔피언 ‘예브레니 플루센코’, 러시아의 요정 ‘이리나 슬루츠카야’등 세계 최정상급 피겨 스타 14명이 \'Superstars on Ice\' 라는 주제로 남녀 싱글, 아이스 댄싱, 페어 등 4종목으로 나뉘어 정규 경기에서는 볼 수 없는 갈라쇼 형식의 화려한 공연을 펼쳤다.
③ 슈퍼 매치 Ⅲ : 2006년 11월 서울 잠실 실내체육관에서 ‘세기의 대결’이라 불리는 랭킹 세계 1위 ‘로저 페더러’와 2위 ‘라파엘 나달’의 남자 테니스 경기가 벌어졌다. 이 경기는 세계랭킹 1, 2위 선수 간 사상 처음 있는 시범 경기라는 점에서 세계적으로 관심을 모았다.
④ 그 이후의 슈퍼 매치 : 2010년 강서버 로딕과 핸들링의 마술사 조코비치의 9번째 슈퍼매치가 열리면서 꾸준히 현대카드는 여러 초대형급 선수를 초정해 경기를 펼치게 하고 있다. 특히 테니스와 피겨 스케이팅에 집중적인 투자를 하며 테니스의 신구 황제 패더러와 샘프라스와의 경기, 패더러와 나달의 경기 등을 개최 했으며 김연아를 주축으로 한 피겨 아이스쇼를 선보이며 꾸준한 스포츠와의 접목을 통해 매년 큰 행사로 많은 관심을 받고 있다.
(2) 현대카드 스포츠 마케팅의 성과
첫째, 현대카드 슈퍼매치라는 타이틀의 사용 및 이에 걸맞은 선수들을 초청하여 경기함으로써 글로벌 최고 브랜드라는 인지도를 구축할 수 있었다.
둘째, 신용카드사의 대부분의 프로모션이 추첨을 통해 이루어져 한정된 고객에게 혜택을 부여함으로써 그 효과의 극대화하기 힘들었으나, 슈퍼매치라는 대규모 행사에 현대카드 전 고객에게 혜택을 부여함으로써 그 효과의 극대화하기 힘들었으나, 슈퍼매치라는 대규모 행사에 현대카드 전 고객에게 혜택을 부여함으로써, 고객충성도 강화에 큰 도움이 될 수 있었다.
셋째, TV 및 신문광고 등 ATL(Above the line) 광고기법에서 벗어나 BTL(Below the line) 광고 기법이 충분히 성공적일 수 있음을 증명하였다. 슈퍼매치 Ⅰ, Ⅱ에서 각각 5억 원 수준, Ⅲ에서는 6억원 수준을 대회 타이틀 스폰서로 지불하여 총 16억 원 정도를 지불하였는데, 공중파 노출 효과, 기사 노출효과 및 스팟 광고 노출효과 등을 합한 전체 광고효과를 산출하여 보면 최소 200억 이상의 광고효과를 거둔 것으로 나타났다.
이처럼 현대카드의 스포츠 마케팅 활동은 현재까지 성공적이었으나, 슈퍼매치가 계속하여 지금과 같이 명성을 유지하기가 쉽지 만은 않을 수 있다. 고객들의 기대수준이 지속적으로 높아져 가고 있고, 슈퍼매치의 성공이 스포츠 마케팅의 선례가 됨에 따라 유사한 스포츠행사를 후원하는 비용이 급격히 증가하고 있다. 또한 현대카드 이미지를 강화 할 수 있는 스포츠의 종류도 한정이 되어 있어 제한된 마케팅 예산 하에서도 독창적인 마케팅을 지향하는 현대카드에 큰 도전이 되고 있다.
참고자료
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김용만 외, 스포츠 마케팅, 학현사, 2000.
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백광남동현, 최신 스포츠경영론, 대경북스, 2001.
신동윤 외, 월드컵 이후의 스포츠 마케팅 전략, 한국체육학회지, 2003.
조영호 외, 스포츠 산업.경영 교과과정 개발 연구, 한국 스포츠 산업, 경영학회지, 2004.
최종철, KB국민은행과 2011년까지 대회 개최 계약, 스포츠 레저 연구소, 2009.

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