[해외진출 실패사례] 세원텔레콤의 중국진출 실패 사례분석 및 성공전략 제언 (중국 휴대폰 시장 상황, 환경 분석, 세원텔레콤의 중국진출 실패 원인, STP 분석, 마케팅 MIX)

소개글

[해외진출 실패사례] 세원텔레콤의 중국진출 실패 사례분석 및 성공전략 제언 (중국 휴대폰 시장 상황, 환경 분석, 세원텔레콤의 중국진출 실패 원인, STP 분석, 마케팅 MIX)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 세원텔레콤 기업소개

2. 중국 휴대폰 시장 상황

3. 환 경 분 석

4. 세원텔레콤의 중국진출

5. 실패 원인 분석

6. STP 분석

7. 마케팅 MIX

8. 성공전략 제안

본문내용

뒤지지 않는 혁신제품의 빠른 도입 및 소화
- 중국 로컬 벤더들의 공격적인 저가 마케팅과 극심한 경쟁
- 과다한 유통재고
3. 환 경 분 석
○ 경제적 환경
○ 법률정치적 환경
○ 사회문화적 환경
4. 세원텔레콤의 중국진출
○ 중국시장 진출 일지
- 2000년 10월 16일
중국 닝보버드(Ningbo Bird)와 GSM 단말기 수출계약 체결
(코스닥기업 최초 중국 진출)
- 2000년 10월 23일
중국 동방통신(Eastcom)과 GSM 단말기 수출계약 체결
- 2001년 7월 22일
중국 현지 마케팅법인 ZT Chinacom 설립
- 2001년 11월 28일
중국 상해 지사 설립
- 2002년 1월 28일
중국 판다(PANDA)사와 GSM단말기 수출계약 체결
- 2002년 2월
중국최대 가전회사 하이얼과 단말기 수출계약 체결
(5년간 5,200만대 수출계약)
○ 중국진출 방법
- ODM(Original Development Manufacturing)
- 중국 판매회사의 브랜드로 상품 판매
○ 중국 시장의 SWOT 분석
- 강점
외국 기업과의 기술협정
다양한 글로벌 시장 공략 경험으로 인한 노하우
저가격 제품 => 중국 자국기업의 국가적 지원으로 인한 원가우위에서 밀리게 됨(위협요인으로 변질)
- 약점
불안정한 재무구조
R&D 능력부족
생산위주의 산업기반
자사 브랜드 인지도 낮음
- 기회
중국 소비자의 급격한 라이프 스타일의 변화 => 수요증가
개방 경제에 따른 무역장벽 해소
중국 정부의 해외기업 유치정책과 배려
Haier사와 ODM 체결
[ 중국 대표 기업이었던 Haier사와의 계약은 큰 기회였다]
- 위협
정부의 자국기업 보호정책
자국브랜드의 급성장으로 인한 가격경쟁 심화
글로벌 기업의 경쟁 심화
○ 중국진출 성과
- 세원텔레콤은 중국진출의 2000년 초기만 해도 중소기업이면서도 매출액이 상당하였음. 하지만 중국 당국의 지원에 힘입은 중국의 저가휴대폰이 대거 시장에 유입 되면서 경쟁이 더욱 치열 해 졌고, 세원은 매출먼에서 증가하였지만 단가를 낮춰서 판매하여 수익면에서 큰 차질이 생겼음.
그리고 회사자금으로 무리하게 회사자금을 모아 맥슨텔레콤을 인수하여 규모의 경제 효과를 보려 하였으나 실패함.
5. 실패 원인 분석
○ 자사의 브랜드 알리기에 미흡
- 대부분의 중국 국민들은 세원텔레콤의 제품이 중국기업에서 생산된 중국제품으로 알고 있음
- 근본적인 브랜드 알리기 위한 마케팅이 필요했음
- 국내 SK텔레텍과 OEM 방식이 2001년 종료되면서 내수시장에 실적을 올리지 못함
=> 중국 지사의 어려움이 큰 상태에서 내수시장의 침체까지 더해져 더욱 어려운 상황에 놓임
○ 중화권 수출에만 집중
- 2002년부터 내수시장의 실적 저조
- 매출의 90% 이상을 중화권에서 올림
- 현지 기업들의 저가 공세로 수익성이 현저히 떨어짐
ex) 1대당 150달러 이상이었던 판매단가가 60달러 선으로 추락
=> 판매량이 증가함에도 불구하고 수익이 나오지 않음
○ R&D 소홀
- 저가격 정책에만 집중하다 연구개발에 소홀
- 종합 멀티미디어 단말기로 발전하는 시장에 대한 대비 미흡
○ 무리한 맥슨텔레콤 인수
- 무리한 회사자금을 투입해 맥슨텔레콤 인수
- 자금의 유동성 위기에 빠짐
- 규모의 경제효과 기대
=> 시너지 효과를 보지 못함
6. STP 분석
○ 세분화
- 인구통계학적
연 령
50~60대
30~40대
20대
10대
인구통계학적
22.70%
34.22%
28.70%
14.39%
- 지리적 변수
- 라이프 스타일
조기수용층 / 조기다수용층 / 후기수용층 / 후기다수용층
- 소득계층별
하위층 / 중하위층 / 중상위층 / 상위층
○ 타겟팅
- 중국은 넓은 땅을 가져 이동하는데 목적지 까지 시간이 오래걸린다. 그리고 이동 수단으로 자전거를 많이 이용한다. 이동이 많은 20대~40대를 주 고객으로 잡고, 북경, 산동, 상해, 광주를 시작점으로 세부 시장의 장악을 노린다.
○ 포지셔닝
- 현재 저가격, 저품질로 이미지화 되 있는 것을 지속적인 R&D와 브랜드 개발, A/S 강화로 우선 브랜드 이미지를 구축한다. 이때 하이얼사와 세원로고를 붙이는 조건하에 계약을 체결 => 시장에 세원의 이미지를 심어 주는것을 우선 마케팅한다
7. 마케팅 MIX
○ 제품전략
- 고기능 MP3 휴대폰/ 목걸이형 MP3 휴대폰
○ 촉진전략
- 우선 세원의 이미지 생성에 주력
사회공헌/ 스폰서활동(한류 드라마속 세원)
장기적인 관점에서 출발
세부시장 10%이상 시장점유 시 자체 브랜드의 비밀 마케팅
=> 고객의 궁금증 유발
○ 가격전략
- 저원가 전략 유지 및 소폭 상승
○ 유통전략
- 하이얼에 50만대 수출계약과 함께 목걸이형 휴대폰을 출시
- 국내의 KTF와 긴밀한 협조, 목걸이형 휴대폰 독자 제공
8. 성공전략 제안
○ 자체 브랜드 개발의 중요성 인식
- 브랜드 및 마케팅 전략 => 장기적 관점에서 추진
- A/S 강화 => 유명 브랜드 이미지 구축
- 중국문화를 연상시키는 브랜드 이미지 구축
- 사회 공헌/ 스폰서 활동을 통한 브랜드 이미지 현지화 전략
- 차별화된 전략제품을 통한 자사만의 이미지 구축
ex) 엠피오(목걸이형 MP3) - 단일사업(차별화 전략)으로 큰 성공을 이룬 케이스
=> 초기 Haier사와 계약할 시 컴퓨터 속 인텔 처럼 세원 로고나 브랜드명을 붙이는 조건에서 계약 함 => 차후 자사의 이미지 구축에 긍정적인 효과를 거두어 점차 세부시장 장악 => 세부시장점유율이 10%이상 되었을 때 자체 브랜드 출시!! (세부시장 장악 시 비밀 마케팅으로 고객의 궁금증 유발 일으키도록 촉진)
○ 지속적인 R&D는 성공의 열쇠
- 지속적인 R&D를 통한 차별화/ 블루오션 공략
- 세원텔레콤만의 특성화 기술개발
ex) SONY 에릭슨(워크맨폰, 사이버샷폰)
매년 순이익 50% 증가
단말기 평균단가: 삼성전자보다 12$ 높은 188$수준
높은 가격인데도 불구하고 sony 워크맨 기술을 살려 하나의 제품에 고유 특성 부과
- 맥슨텔레콤 인수 비용을 R&D자금으로 이용
- 타 기업과 기술제휴
ex) 아이리버사와 기술제휴
제안 모델: 고기능 MP3 휴대폰/ 목걸이형 MP3 휴대폰

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