프랜차이즈[Franchise] 매장 품질요인의 속성분류 - 국내 외식업을 중심으로

소개글

프랜차이즈[Franchise] 매장 품질요인의 속성분류 - 국내 외식업을 중심으로에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서론

Ⅱ. 문헌연구
　2.1 외식 프랜차이즈의 특성
　2.2 프랜차이즈의 특성과 소비자의 행동
　2.3 고객 만족
　2.4 Kano 모델

Ⅲ. 연구진행 및 절차
　3.1 측정 요소의 선별
　3.2 자료수집

Ⅳ. 분석 결과
　4.1 응답자 특성
　4.2 프랜차이즈 가맹점 품질 속성 분류 결과
　4.3 추가 분석

V. 논의

참고문헌

본문내용

품질요소들의 속성들을 이해함으로써, 고객만족을 통한 경쟁력 확보를 위한 시사점을 도출하고자 하였다. 먼저, 프랜차이즈 매장의 품질요소를 도출하기 위하여 선행연구들을 참고하였으며, 사전조사를 통해 프랜차이즈 매장에서 지각한 만족 및 불만족 요인들을 탐색하였다. 최종적으로 총 20개의 프랜차이즈 매장의 품질요소들을 선별하고 그 품질요소들의 속성 분류를 위하여 Kano모델을 활용하였다. 또한, 최빈값에 기반하여 속성을 분류하는 Kano모델의 한계를 보완하기 위하여, 각 품질요소가 충족되었을 때 고객만족과 불만족 정도가 각각 얼마나 영향을 받을 수 있는가를 나타내는 지수를 산출하였다. 연구 결과, 아래와 같은 시사점이 도출되었다.
첫째, 본 연구에서는 가맹점간의 표준화 된 요소들이 고객만족과 어떠한 관계에 있는지 이해하기 위하여, 매장간 음식메뉴, 음식 맛, 음식 가격, 인테리어, 음식용기, 그리고 고객서비스 측면에서의 동일성에 관한 질문들을 포함하였다. ‘표준화’는 프랜차이즈 매장을 일반 독립매장으로부터 구분 짓는 중요한 차별적 요소이기 때문이다. 하지만 분석결과, 가격동일성을 제외한 나머지 표준화 관련 요소들은 고객들의 만족 또는 불만족에는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 대신, 소비자에게 프랜차이즈 브랜드의 컨셉을 명확하고 일관성 있게 전달하는데 있어서 중요한 역할을 할 것으로 기대된다. 단, 매장 간 가격의 동일성은 당연히 지켜져야 할 부분으로 분류되었다. 따라서 동일한 브랜드 소속임에도 불구하고 번화가, 관광지, 백화점과 같은 특별한 장소에 위치해 있다는 이유로 더욱 제품/서비스 가격을 비싸게 책정하는 것은 고객의 불만족을 야기한다는 측면에서 지양되어야 할 것이다. 가격동일성에 대한 요구는 해당 브랜드를 더욱 자주 이용하는 헤비유저 그룹에서 더욱 강하게 나타났다.
둘째, 최근 정부는 프랜차이즈 산업 육성을 위해 국내 프랜차이즈 브랜드의 해외진출을 유도 할 뿐만 아니라 프랜차이즈시스템 평가를 통한 인증제를 추진하고 있는데, 이러한 사업이 소비자의 브랜드 선택과 같은 소비의사결정과정에도 영향을 미치는가는 가맹본부에게 있어 중요한 의미를 지닌다. 본 연구 결과, 외부기관으로부터 수상 또는 인증을 받거나 해외에도 가맹점이 있는 경우, 소비자들은 이를 매력적으로 인식하는 것으로 나타났다. 객관적 품질 판단이 상대적으로 어려운 서비스일수록 수상, 인증과 같은 경력이 품질을 유추하기 위한 수단으로 사용될 수 있기 때문이다. 이러한 소비자 반응은 공신력 있는 기관으로부터의 수상, 인증, 해외진출 등을 향한 가맹본부의 노력에 하나의 당위성이 될 수 있을 것으로 생각된다. 셋째, 고객만족을 통해 매장의 더욱 잦은 방문을 유도하기 위해서는 방문자 대상 경품이벤트를 실시하거나 사용금액에 따른 적립 및 할인 혜택을 제공하는 것이 효과적일 수 있음을 알 수 있다. 실제 이러한 프로그램들은 독립매장보다는 규모가 있는 프랜차이즈사업형태에서 자주 사용되고 있는 실정이다. 브랜드에 대한 고객 충성도 확립을 목표로 하는 이러한 촉진전략들은 소비자의 관심을 끌고 매출을 증가시켜 프랜차이즈 시스템 전체의 전체 매출에는 긍정적인 영향을 가져올 수 있다(임영균 외, 2010). 하지만, 가맹점의 입장에서는 그러한 프로그램으로 인한 이익감소가 부담이 될 수 있다. 또한, 제품 및 서비스의 거래가 발생하여 포인트 적립을 받은 매장과 그 적립된 포인트를 소진하는 매장이 다른 경우 이익 분배를 어떻게 해야 할 것인지도 민감한 문제가 될 수 있으므로 신중하게 검토되어야 할 것이다.
넷째, 외식 프랜차이즈 가맹점들이 가장 기본적으로 갖추어 할 부분은 매장을 청결히 유지하는 것, 고객을 친절히 대하는 것, 그리고 화장실과 같은 편의시설을 갖추는 것으로 나타났다. 이 세 요소들은 일원적이 아닌 당연적 품질요인이기 때문에 고객의 불만족이 야기되지 않을 수준까지만 관리하는 것이 자원투자 측면에서 현명하다. 만약 적정 수준으로 충족이 되지 못하는 경우에는 고객 불만족이 크게 상승하게 되는데 이러한 현상은 헤비유저들 사이에서 더욱 강하게 나타날 것으로 분석되었다. 한편, 이러한 요소들은 프랜차이즈 사업과는 무관하게 외식이라는 업종상의 특징에서 비롯된 내용들이므로, 독립적으로 운영되는 외식 매장에도 적용될 것으로 생각된다. 음식 맛이 좋으면 좋을수록 좋고, 음식가격은 경쟁력이 있으면 더욱 매력적이라는 것도 비슷한 맥락에서 해석될 수 있겠다.
마지막으로, 가맹점 방문횟수가 상대적으로 많은 헤비유저들의 경우 라이트유저에 비하여 품질요소 특성 지각에 다소 차이가 있음을 발견할 수 있었다. 구체적으로, 신메뉴의 정기적 출시는 외식횟수가 상대적으로 많은 헤비유저들에게 매력적인 요인으로 인식되고 있었다. 또한, 프랜차이즈 매장 직원들은 친절함은 물론, 업무 처리도 능숙해야 한다고 생각하고 있는 것으로 나타나 라이트유저 그룹보다 직원서비스에 있어 더욱 높은 수준으로 관여 하고 있음을 알 수 있었다. 이에, 고객의 지속적 방문을 유도하고 싶은 프랜차이즈의 경우 직원을 위한 교육 및 훈련을 더욱 철저히 하고, 신제품 연구개발을 위해 꾸준한 투자를 할 필요가 있겠다.
본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 지닌다. 첫째, 본 연구는 프랜차이즈 매장의 주요 품질요인들을 선정하기 위하여 사전조사와 문헌연구를 수행하였지만, 최종 분석에 포함된 20개 이외에도 고객 만족 및 불만족에 영향을 미치는 다른 요인들이 있을 것으로 생각된다. 향후 연구에는 좀 더 포괄적인 품질요인들을 구성하여 분석을 해 볼 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 데이터 수집을 위해 온라인 조사를 실시하였으며, 조사 참여를 독려하기 위하여 응답자 전원에게 소액의 e-money를 지급하였다. 성, 연령을 기준으로 한 쿼터가 적용되긴 하였으나, 이러한 응답자 모집 과정은 가격민감성 등의 측면에서 다소 편향된 심리적 특성을 가진 소비자들의 참여를 특히 증가시킬 수 있다. 마지막으로, 본 연구는 조사 응답자에게 최근에 방문하였던 외식 가맹점을 하나 떠올린 후 질문에 응답하도록 하였는데, 응답자들이 떠올린 가맹점에는 한식음식점, 패밀리레스토랑, 분식점, 치킨집, 패스트푸드, 커피

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