외식소비자 행동의 이해

소개글

외식소비자 행동의 이해에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 소비자의 의사결정과 합리적 소비행동

2. 외식소비자의 레스토랑 선택

3. 식습관 형성 및 외식소비자의 환경

4. 외식소비자의 메뉴 선택할 때 고려하는 사항
　(1) 음식의 질과 양
　(2) 가 격
　(3) 메뉴 품목의 종류와 다양성
　(4) 영양적 요인과 건강적 요인
　(5) 준거집단과 사회적 체면의식

본문내용

택시 맛을 중시하는 고객이라면 여러 속성 중 먼저 맛이라는 속성을 평가하고 평가치가 높은 아이템인 C를 선택하게 된다. 만일 가격을 중시하는 고객이라면 여러 속성 중 가격을 먼저 살펴 본 다음 결정이 여의치 않을 경우에는 다른 속성으로 이동한다.
보완적 방식(compensatory rule)은 고객이 여러 상표대안들을 자신이 중요시 여기는 평가기준들에 의하여 평가하는 방식으로 이 방식은 각 상표의 강점과 약점이 상표들간에 상충되는 수가 흔히 있다. 이때 고객은 각 상표에 있어서 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적 평가를 하는데 이를 보완적 방식에 의한 평가라고 한다. <표 2>와 같이 고객이 보완적 방식을 선호할 경우 합계치가 가장 높은 아이템 B를 선택하게 된다. 그러나 일반적으로 소비자는 각 속성별로 중요도를 다르게 평가하므로 가중치를 두는 것이 더 설명력이 있을 것이다.
<표 1> 비보완적 방식의 예 <표 2> 보완적 방식의 예
아이템
속성
아이템의 평가
아이템
속성
아이템의 평가
A
B
C
A
B
C
영양가
조리법
맛
모양
가격
5
5
4
2
2
3
5
4
5
2
4
4
5
2
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영양가
조리법
맛
모양
가격
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2
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합계
18
19
17
합계
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Wilkie는 소비자행동을 “소비자가 요구와 욕망을 만족시키기 위하여 제품이나 서비스를 선택하고, 구매하고, 사용하고, 처리할 때 일어나는 정신적, 감정적, 신체적 활동들”로 정의하면서 아래와 같이 소비자행동의 주요한 7가지의 특성을 제시하였다.
① 소비자행동은 동기화된 행동이다.
② 소비자행동에는 많은 활동이 내재되어 있다.
③ 소비자행동은 과정이다.
④ 소비자행동은 시간의 흐름과 복합성에 따라 다양하다.
⑤ 소비자행동은 여러 가지 역할을 수행한다.
⑥ 소비자행동은 외부 요인에 영향을 받는다.
⑦ 소비자행동은 사람에 따라서 다르다.
이에 대하여 소비자행동을 설명하려는 연구는 계속되어져 왔으며, 이는 경제적 접근방식, 행동과학적 접근방식, 환경심리적 접근방식의 3가지로 크게 대별된다. 이 중에서도 Fishbein의 합리적행동이론이 소비자행동을 설명하는데 많은 지지를 받고 있으며, 현재까지도 이 모형에 관한 연구가 다수 진행되고 있다.
초기에 Fishbein은 행동에 대한 태도모형에서 태도(attitude: A)는 신념의 강도(strength of belief: bi)와 행동결과의 평가(evaluation of the outcome: ei)에 대한 함수라고 설명하였다. 이에 대한 식은 다음과 같다.
A = biei
Rosenberg은 다속성태도모형(multi-attribute mode)을 통하여 어떠한 대상을 선호하는 것은 대상에 대한 인식과 개인의 제품속성에 대한 중요성과의 관계라고 주장하였다. 그리고 아이젠과 휘시바인(Ajzen-Fishbein)은 인간의 행동은 행동의도의 함수이며 행동의도는 행동수행에 대한 태도와 구체적인 상황에서 사회적 규범에 순응하려는 동기의 결합함수라고 말하고 있으며, 이에 대한 식은 다음과 같다.
B or BI = (Aact) W0 + (NBS) W1
아이젠과 휘시바인(Ajzen-Fishbein)의 합리적행동이론(theory of reasoned action)에 의하면 인간은 합리적이며 자신이 이용할 수 있는 정보를 체계적으로 사용한다는 것과 행동과 의도는 큰 차이가 없는 것으로 가정하고 있다. 인간의 행동은 행동에 대한 태도(attitude toward behavior)와 주관적 규범(subjective norm)과의 결합함수이며 태도는 소비자 신념(belief)과 평가(evaluation)와의 함수이다. 그리고 주관적 규범은 규범적 신념(normative belief)과 준거인들에 순응하려는 동기유발의 정도와의 함수관계에 있다. 이에 대한 상호관계는 [그림 2]와 같다.
B ～ BI = W1 AB + W2 SN
여기서, AB = biei , SN = NBj MCj
B : 구매행동(behavior)
BI : 구매의도(behavior intention)
AB : 제품 구매행동에 대한 태도(attitude toward behavior)
bi : 구매행동이 결과 i 를 가져다 줄 것이라는 소비자 신념(belief)
ei : 결과 i에 대한 소비자 평가(evaluation)
SN : 주관적 규범(subjective norm)
NBj : 규범적 신념(준거인 j가 그 행동에 관하여 갖는 규범에 관한 개인의 신념 : normative belief)
MCj : 준거인 j에 순응하려는 동기(motivation to comply with referent j)
n : 중요한 신념의 수
m : 중요한 준거인 혹은 준거집단의 수
W1, W2 : 상대적 중요도에 대한 가중치
biei → AB ↘
BI
NBj MCj → SN ↗
[그림 2] Fishbein의 구매의사결정 모형
Fishbein의 모형은 다양한 제품에 걸쳐 미국 소비자들의 구매의사를 예측하는데 뛰어난 성과를 보여 주었지만 기본적으로 미국 소비자들의 행동에서 밝혀진 연구결과 및 이론들을 문화적 배경이 다른 지역에 그대로 적용하여 다른 문화권의 소비자행동을 설명하고 예측하는 것은 무리이다.
따라서 이를 다른 문화권에 적용할 때는 어느 정도의 수정이 필요하다. 이에 이철은 비교문화적 관점에서 Fishbein의 모형을 연구하였는데 그는 한국적 수정모형에서 규범적 신념과 준거인에 순응하려는 동기가 함수관계를 가지는 주관적 규범(SN) 대신에 체면의식(face-saving pressure)과 집단동조의식(group- conformity pressure)을 제시하였다. 따라서 소비자는 정보수집, 정보처리 등의 일련의 과정을 거치면서 합리적으로 선택행동을 하고 있음을 알 수 있다.
2. 외식소비자의 레스토랑 선택
레스토랑의 식사와 같은 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나므로 일반 재화에 비하여 덜 표준화되어 있는데, 서비스 산업에 있어서 많은 서비스들이 소비과정에서 일어나기 때문에 서비스를 소비하기 이전에 평가한다는 것은 불가능하다. 이러한 서비스의 무형성과 동시성

키워드

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