[광고기획제작 공통] 5. 광고의 효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소들 설명 [크리에이티브 요소]

소개글

[광고기획제작 공통] 5. 광고의 효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소들 설명 [크리에이티브 요소]에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론

1. 광고 크리에이티브란

2. 효용적(effective) 크리에이티브

3. 광고의 효과적인 크리에이티브를 위한 전략
1) 본원적 전략
2) 선점 전략
3) 고유판매제안 전략
4) 브랜드이미지 전략
5) 포지셔닝 전략
6) 공명전략
7) 정서전략

4. 광고의 효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소
1) 조형적 요소
(1) 일러스트레이션과 사진
(2) 심볼과 로고타입
2) 언어적 요소
(1) 헤드라인과 서브 헤드라인
(2) 본문카피
(3) 슬로건, 캡션

5. 시사점

Ⅲ. 결론

참고문헌

본문내용

청각화, 영상화하는 모든 프로세스를 포함한다. 따라서 본론에서는 광고의 효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소들을 설명해 보겠다.
Ⅱ. 본론
1. 광고 크리에이티브란
창의성을 배제하면 광고는 존재할 수 없다. 최근 연구들을 살펴보면 광고 크리에이티브 영역에 대한 관심에 대한 약간의 증감은 있으나 여전히 많은 관심을 끌지 못하고 있다. 연구자들은 광고물에 대한 평가적 속성을 띄고 있는 광고창의성 연구의 필요성을 강조하면서도 적절한 기술을 통해 파악하기 어려운 현상으로 보고 있는 것이다.
이는 광고 창의성의 연구가 실제적으로 행하여지기 어렵다는 것을 의미한다. 광고 창의성은 “①창의성은 광고의 정보제공을 보조한다. ②창의성은 광고설득을 돕는다. ③창의성은 광고의 회상을 돕는다.” 라는 역할을 하고 있다. 또한, 브랜드 커뮤니케이션중의 하나이며, 광고 효과는 광고 표현의 창의성여부에 따라 달라질 수 있다.
일반적인 창의성 개념들은 창의성의 네 가지 측면 가운데 어느 한부분을 강조한 것이라 할 수 있으나, 광고에 있어서 크리에이티브 혹은 창의성이라는 용어는 너무 광범위한 개념으로 쓰이고 있다. 따라서 광고 창의성에 대한 개념은 광고를 어느 관점에서 보는가에 대한 시각에서 다르게 보일 수 있다. 시장지배모델관점에서 광고를 설득 커뮤니케이션의 도구로 불 수 있디만, 시장경쟁모델의 관점에서는 광고를 본질적으로 정보제공도구로 보기 때문에, 광고 창의성의 중요성과 의미가 다르게 해석될 수 있다. 본 연구에서는 커뮤니케이션 차원에서 광고 창의성에 대한 가장 근접한 개념정의를 하고자 한다.
광고 창의성에 대한 선행연구들을 보면, 광고 창의성이 광고 효과에 영향을 미친다는 연구들도 광고효과 조사가 단순인지도, 제품 태도 및 판매 효과 등 사후조사에 편중되어 있어서 브랜드 커뮤니케이션의 첫 단계인 광고 창의성 자체에 대한 사전 평가 조사의 비중이 낮아 문제점으로 지적되고 있다. 다른 문제점으로는 구체적인 크리에이티브 요소에 대한 소비자의 다양한 선호 반응에 대한 연구가 주로 전반적인 소비자의 인지적 반응으로 제한되어있기 때문에 광고 크리에이티브 요소 별 효과에 대한 연구는 거의 없다는 것이다. 구체적으로는 감정 반응을 기반으로 실시한 연구들도 대부분 광고의 구체적인 요소와의 연결을 시도 하지 않았다. 따라서 소비자가 주목하는 다양한 크리에이티브 요소들이 무엇인지 밝혀내고, 그 요소들이 인식되어 브랜드 선호 및 구매의도라는 설득 효과를 낳기까지 정보처리과정에서 지배적인 배경 및 매개요인이 무엇인지 밝혀내는 총체적인 연구가 필요하다라고 언급하고 있다.
2. 효용적(effective) 크리에이티브
광고인들이 가져야 할 가장 중요한 자질은 창의성이다. 광고의 창의성은 크게 두 가지 관점에서 다루어진다. 하나는 제품판매에 도움을 줄 수 있는 효용적(effective) 광고가 창의적인 광고라는 관점이고 다른 하나는 장기적이고 심층적인 전략(strategy)속에서 보면, 아이디어가 독창적인 광고가 창의적인 광고라는 관점이다. 흔히, 첫 번째 관점은 광고주가 선호하는 관점이고, 두 번째 관점은 광고대행사의 크리에이터들이 선호하는 관점이다. 이를 효용(Effectiveness)적 크리에이티브와 미학(Aesthetics)적 크리에이티브로 이해할 수 있을 것이다.
먼저 효용적 크리에이티브를 선호하는 관점은 비교적 전통적인 것이라 할 수 있다. 이는‘제품을 팔지 못하는 크리에이티브는 크리에이티브가 아니다’라는 명제로 잘 요약할 수 있다. 이는 오길비가 내리고 있는 바로 그 크리에이티브의 전통적인 정의와 같다. 상을 받고 자신의 회사를 유명하게 만드는 캠페인을 창조해 낼 수 있는 것이 뛰어난 크리에이티브라는 전통적인 마케팅의 주장은 제품이 빨리‘종이에서 튀어나와’ 제품을 팔아야 할 것 같은 것이 크리에이티브라는 것이다. 효용적 크리에이티브의 관점에서는 따라서 크리에이티브에 있어 독창성은 위험하다. 오길비는 “모차르트는 그의 전 생애동안 단 한 번도 독창적인(original) 음악을 작곡하려고 시도한 적이 없다”고 말하면서, “광고 크리에이티브에 있어 독창성은 위험하다”라고 단정하고 있다. 마찬가지로 그 역시 독창적인 광고 카피를 쓰려고 노력하지는 않았다고 말한다. 그가 생각했던 광고 카피는 단지 상품을 팔리게 하는 것이었다.
리브스(Roger Reeves)는 \"광고의 사전에서 독창성은 가장 위험한 단어“라고 말하여 광고에 대한 견해를 오길비와 같이 하고 있다. 오길비나 리브스에 있어 광고의 창조성이란 독창적이지 않아도 판매에 기여했다면 크리에이티브가 있는 광고라고 할 수 있다는 뜻을 포함할 것이다.
판매의 직접적인 효용을 전제로 하는 광고는 전통적인 마케팅의 관례를 고수하며 이러한 관례 속에서 광고 크리에이티브를 바라보는 것이다. 슈미트(Bernd H. Schmitt)가 이해하는 전통적 마케팅의 특징을 통해 광고 크리에이티브의 전통적인 관점이 어떤 이유에서 지지되는가를 살펴보자. 그는 전통적 마케팅을 네 가지로 이해한다. 1) 기능상의 특징과 편익에 초점을 맞춘다. 2) 제품의 범주와 경쟁의 범위를 좁게 정의한다. 3) 고객을 합리적인 의사결정자로 간주한다. 4) 분석적이고 계량적이며 언어중심적인 마케팅 수단과 도구를 사용한다.
전통적인 광고주는 제품이 소비자들의 물적, 기능적 편익을 실현해 준다고 믿는다. 마치 소비자가 자신의 합리적 의식 속에서 제품을 평가하고 그 제품이 현재 자신의 편익에 효용을 가진 것인가 그렇지 않은 것인가를 판단한다고 가정한다는 것이다. 따라서 광고주들에게 있어서 제품의 이미지 효과는 설명할 수 없는 것으로 치부된다. 이 제품의 ‘이미지’(image)가 바로 광고 크리에이티브에서 다루는 것이다. 그렇다면 전통적인 광고주는 이미지에 대하여 함구하며 단지 그것이 판매에 효과를 준다고 확신했을 경우에만 광고 크리에이티브의 창의성에 점수를 주게 된다.
이런 이유로 전통적인 광고주는 제품범주의 문화적인 근거를 무시하는 편이다. 따라서 광고의 장기적인 효과에는 관심이 없고 광범위한 효과에만 관심을 집중한다. 광고의 물질적 효과에 대한 과도한 집착은 광고 크리에이션을 오로지 효용성에

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