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소개글

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목차

1. 공익연계 마케팅이란?

2. 공익 연계마케팅의 등장배경

3. 공익연계 마케팅의 목적

4. 공익연계 마케팅과 브랜드 전략

5. 공익연계 마케팅의 효과

6. 공익연계 마케팅의 수단

7. 공익연계 마케팅의 사례
1) 탐스슈즈(TOMS Shoes)의 사례
2) 아멕스(AMEX)사의 사례
3) 테스코(Tesco)사의 사례

참고자료

본문내용

백한 연계는 카드 회원들에게 커다란 반향을 불러일으킬 수 있었다. 고객들은 비싼 점심식사를 할 때의 죄책감을 조금이나마 더는 한편 자신이 속한 사회가 해결해야하는 결식문제를 돕고자 기꺼이 아멕스 카드를 사용했기 때문이다.
아멕스 카드 사는 이 캠페인 개시 첫 해인 1992년 11월과 12월에 집행한 모든 광고예산을 이 캠페인 홍보에 투입하고, 종업원들을 자원봉사자로 참여시키는 등 결식문제 해결을 위한 캠페인을 다방면으로 지원하였다. 이 밖에 캠페인의 홍보에는 다양한 전략이 사용되었다. 예컨대 1994년 캠페인에서는 어린이들에게 건강한 식사로 하루를 시작하는 것의 중요성을 알리는 것도 겸했는데 이 해의 캠페인 시작을 알리는 아침식사 이벤트에 힐러리 여사의 참여를 유도해 내기도 했다. 1994년에는 스티비 원더의 노래 ‘Take the time out'을 캠페인의 주제곡으로 이용하였고, 1996년 캠페인 홍보 시에는 존 레논의 ’Imagine'을 배경으로 그의 부인의 음성으로 낭독한 홍보 메시지를 전하기도 하였다.
1996년 Havard Business Review는 다음과 같은 글을 실었다.
“이 캠페인 프로그램을 채택한 결과, 아메리칸 익스프레스는 고객들의 카드 사용이 증가하고 더 많은 카드 제휴업체를 끌어들이는 성과를 얻었다. 카드 보유자들은 기아퇴치운동에 전격적인 지지를 보내면서 아메리칸 익스프레스 카드에 더 큰 만족감을 표시했다. 또한 수천 명의 이 회사 직원들은 굶주린 사람들을 돕기 위하여 황금같은 시간을 쪼개어 기꺼이 봉사활동에 임했다.”
한편, 소규모 비영리단체였던 SOS는 이 유명한 대형 캠페인을 통해서 대규모 자선단체로 몇 단계 격을 높이는 성과를 거둘 수 있었다. SOS와 아메리칸 익스프레스 사의 제휴는 매우 긍정적인 것으로 평가되어 일반적으로 기업의 상업적인 목적에 자선단체가 이용된다는 부정적인 인식을 불식시킬 수 있었다.
3) 테스코(Tesco)사의 사례
영국의 가장 대표적 성공사례로 불리는 테스코 사의 ‘학교에 컴퓨터 보내기’ 캠페인은 1992년 시작된 이래 계속되어 온 장기 캠페인이다. 1992년 당시 미국에서는 학교에 컴퓨터를 제공하는 슈퍼마켓의 프로모션이 성공을 거두고 있었고, 영국에서도 이 무렵 슈퍼마켓들이 개별 소비자들에게 직접적인 이익을 주는 다량의 프로모션 행사들을 벌이고 있었다.이러한 사회적 분위기에 민첩하게 대응하고자 테스코 사는 고객과의 관계를 발전시키는데 도움을 주고 지역사회에도 이익을 줌으로써 지역사회에서 일인자가 되고자 하는 회사의 미션을 강화할 수 있는 고객충성도 제고 프로모션 행사를 벌이고자 하였다.
이에 따라 시장조사를 한 결과 영국 내 학교에서 가장 필요한 것 중의 하나가 컴퓨터였고 교육에의 투자는 소비자들에게 중요한 이슈로 나타났다. 그리고 테스코 사는 소비자들의 감정적인 동기들을 자극하면 비즈니스 활동에 잠재적 이득을 얻을 수 있을 것으로 예상하였다. 이에 따라 테스코 사는 ‘학교에 컴퓨터 보내기’ 캠페인을 추진함으로써 고객들이 자신의 지역사회에 가외의 비용부담 없이 기여할 수 있고 학교를 떠난 모든 사람들에게 정보통신기술 활용능력을 키워주는데 도움을 줄 수 있는 기회를 제공하고자 하였다. 구체적인 내용은 아래 표와 같다.
테스코 사의 ‘학교에 컴퓨터 보내기’캠페인은 상당한 지원을 요하는 프로그램으로 1998년 한 해만도 150만 파운드가 전국적/지역적 홍보활동을 벌인 광고예산에 사용되었고, 850만 파운드가 고정 관리비, 인쇄비, 기기 구매비용 등으로 소요되었다. 또한 이 프로그램은 전국적으로 실시되는 프로그램이었으나 실제로는 각 지역 지점의 스태프들에 의해 각종 지원책들이 수행되었다. 즉, 각 지점들은 이 프로그램의 컴퓨터 하드웨어 공급업자의 전문가를 초청해 교사들에게 학교에 필요한 적절한 컴퓨터 기기를 고를 수 있는 교육을 실시하였으며, 이 행사에 관한 설명 및 기본적인 실습 교육을 위해 치즈와 와인을 제공하는 저녁 행사를 벌이기도 하는 등 각종 지원을 아끼지 않았다. 그 결과 아래 표와 같은 결과를 거둘 수 있었다.
테스코사의 ‘학교에 컴퓨터 보내기’ 캠페인 개요
항목
내용
목적
고객의 충성도에 대한 보상/신규 고객들을 매장으로 유도
지역사회와의 유대 강화
학교 내의 정보통신기술 활용능력의 제고
학교를 떠난 사람들과 잠재 고용인들에게 컴퓨터 활용능력 향상
추진내용
매년 봄 판매촉진 기간 동안(10주)테스코사 매장에서 10파운드 구매 시마다 바우처 제공(1998년 이후 바우처는 코카콜라, 에리엘, 페브리즈, 네슬레, 프링글스 등의 판매촉진 팩에도 제공됨.)
학교들은 바우처를 모아 컴퓨터 및 관련기기와 교환 가능
결과
<경제적 목적 달성>
1992~1998년까지 전국적으로 4천 5백만 파운드 상당 기기 제공(3만 9천대의 컴퓨터와 26만대의 관련 부속기기들을 영국 내 19,900개 학교에 전달)
10만 파운드 상당의 교사들을 위한 정보통신 교육 실시
<비경제적 목적 달성>
지역사회 내의 기업이미지 향상
고객 충성도 제고
혁신적 소매업자로서 이미지 구축 및 판매 증대
언론을 통한 보도
참고자료
김자경김정현, 공익연계 마케팅이 소비자 반응에 미치는 효과, 광고학연구, 2001.
김정현, 효과적인 마케팅 수단 공익연계 마케팅, 福祉行政硏究, 제19집, 2003.
나준희박신철, 보상판매에 있어서 자선기부 광고가 소비자의 제품구매에 대한 태도에 미치는 영향, 광고연구, 2003.
나준희 외, 공익 제시 유형이 공익연계마케팅의 평가에 미치는 영향, 경영학연구, 2007.
박종엽, 공익제시 광고유형이 공익연계 마케팅에 미치는 영향, 수원대학교 대학원 논문, 2006.
윤각서상희, 기업의 사회공헌 활동과 기업광고가 기업이미지와 브랜드 태도 형성에 미치는 영향력에 관한 연구, 광고연구, 2003.
이성호 외, 유한킴벌리의 공익연계 마케팅, 한국마케팅저널, 2003.
조형오, 공익연계 광고 메시지가 소비자의 의사결정과정에 미치는 영향, 광고연구, 2000.
최자영최윤식, 자기조절초점에 따른 공익연계 마케팅(CRM) 광고가 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구, 한국 심리학회지, 2011.

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