문화공학적 입장의 광고심의를 제안하며 :텔레비젼 유머광고의 예를 중심

목차

1. 문화공학적 입장과 광고 심의

2. 텔레비젼 유머 광고의 이중적 주체구성 과정
1) 텔레비전 유머광고의 이중적 주체 호명
2) 텔레비전 유머광고에서의 주체전환 문제

3. 일등감자와 불량감자 : 텔레비전 유머광고의 한 사례

4. 결론

본문내용

가 소비자 주체로 변형되어야 광고는 성공적인 커뮤니케이션을 수행하게 된다. 우리는 이를 유머광고의 이중적 주체구성 과정이라고 보았고 수용자에서 소비자로 변형되는 과정을 주체전환 과정이라고 이름 붙였다.
유머광고의 주체전환 과정은 기호를 구성하는 기표와 기의의 관계처럼 자의적일 수 밖에 없지만 통합적-통시적 방식과 계열적-공시적 방식으로 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 이 두 방식은 나름대로 장단점이 지니고 있었다. 전자는 유머광고를 닫힌 텍스트로 만들어 웃음을 규범적으로 통제해 유머광고가 노리고자 하는 웃음유발을 약화시키는 단점을 노출시킨다. 하지만 이 방식은 지나친 자의적 해석을 막고 손쉽게 수용자를 소비자로 전환시킬 수 있다는 장점을 지니고 있었다. 그에 비해 후자인 계열적-공시적 방식은 웃음유발에는 성공할 확률이 높은 장점을 지닌 반면, 상업적 메시지가 약화되어 수용자를 소비자로 이끄는데는 어려움을 지니고 있었다. 결국 유머광고는 어떤 방식으로 구성되든 의미전달의 불확실성을 지닐 수 밖에 없으며 끊임없이 반복되거나 의미생성 훈련을 받도록 시리즈물로 기획되거나 다른 텍스트로부터 의미를 끌어오는 상호텍스트성intertextuality의 전략을 구사할 수 밖에 없는 셈이다.
문화공학적 입장에서 보자면 유머광고의 분석 그리고 주체전환 전략 분석은 중요한 의미를 지닌다. 우선 웃음은 서사적 구조에만 의존하지 않으며 서사의 비틈과 상실로 생성되는 비언어적 과정일 수 있으며, 비언어적 성격 탓에 웃음을 담은 텍스트가 목표로 하는 커뮤니케이션의 성패가 불명료해진다. 웃음을 자아내는 방식만큼이나 웃음을 이후 목표(소비자 호명)와 접합시키는 전략이 중요해짐을 알려주는 것이다. 이는 광고에서뿐만 아니라 특정 의미전달을 목표로 하는 코미디, 코믹 드라마 등에 상당히 중요한 함의를 전해준다. 웃음을 유발하는 것에 그치지 않고 웃음 이후까지를 고민하고 논의하는데 중요한 의제를 설정해주는 것이다. 또 다른 한편으로 주체구성에 있어 언어적 과정과 비언어적 과정의 접합을 명시해주고 있다. 지금까지 주체구성은 언어적 과정 즉 이데올로기의 호명과정으로 설명되는 것이 주류였는 바, 이 글에서의 유머광고 분석은 비언어적 과정이 언어적 과정과 접합(혹은 탈구)될 수 있음을 드러내주고 있다. 이는 문화생산에서 유머를 적절히 사용할 경우 관심 끌기를 의미형성으로 까지 이어질 수 있는 가능성을 적절히 보여주는 것이라 할 수 있을 것이다.
광고 심의가 이 같은 분석의 모습을 띤다고 해서 더 잘된 심의라고 보증받는다는 법은 없다. 오히려 이 같은 일이 에너지의 낭비일 수도 있다. 척 보면 아는 일을 이 같이 복잡하게 설명한 다음 심의 결정을 내리는 일은 비효율적일 수도 있다. 여기서 '척 보면' 아는 일 이것이 바로 문화공학적 입장에서 요구하는 명시화의 대상이다. 암묵적 지식(tacit knowlege)로서는 광고 제작자, 기획자를 설득할 수 없다. 그리고 그것은 일종의 횡포일 수있다. 심의의 비법(秘法)은 지식을 블랙 박스로 밀어넣고 그 지식을 권력화하는 일이다. 심의의 기준을, 심의 실천을 암묵적 지식에서 명시적인 지식(heuristic knowledge)으로 옮겨놓지 않는다면 '척 보면 아는 것'에서 '누구나 동의할 수 있는 체계적인 것'으로 옮겨놓지 않는다면 심의를 담당한 기구나 심의위원은 권력기구로 작동할 수 밖에 없다. 그런 점에서 방송심의를 담당할(위임받을) 주체는 지금까지의 심의보다는 훨씬 더 전문성을 띤 (혹은 띨 의지와 기반이 있는) 단체이어야 하는 것이다. 비평적 심의, 문화공학적 심의, 명시적 지식의 심의, 전문적 심의, 이상의 것들이 새롭게 광고계에서 벌어져야 할 사건이 아닐까.
참 고 문 헌
<문화과학>, 제 14호, 1998.
Barthes, R.(1995) 신화론, 정현 역, 서울: 현대미학사
Coward, R. & J. Ellis(1977), Language and Materialism, London: RKP
Fink, B.(1995) The Lacanian Subject: Between Language and Jouissance, Princeton, N.J.: Princeton University Press
Fiske, J. & J. Hartley(1994) TV 읽기, 이익성, 이은호 역, 서울: 현대미학사
Madden, T. & M. Weinberger(1984) Humor in Advertising: A Practitioner View, Journal of Advertising Research, vol. 24, no. 4(Aug./Sep.)
Rosen, J. "The Presence of the Word in TV Advertising," in G. Goshgarian (ed.) The Contemporary Reader, Harper Collins, 1993.
동양제과 스낵 석세스 스토리, 조선일보, 1998. 01. 26.
오랜만에 튀는 CF, 침체 광고계에 활력, 국민일보, 1998, 7. 16.
광고제작감독 CD, 떠오르는 전문가집단, 한겨레신문, 1998. 10. 10.
그 다음엔 어떻게 될까, 속편 기다려지는 시리즈 광고, 중앙일보, 1998. 12. 4.
상황만 바꾼 시리즈 CF 히트, 조선일보, 1998. 12. 16.
<표 1> 텔레비전 유머광고가 지니는 세 가지 차원
웃음의 성격과 테크닉
유머의 수준
특징
골계 (comic)
이지적 수준
불일치와 비일관성에 따른 기대의 배반 혹은 놀람. 의미론적 대조에 따른 웃음의 유발
풍장 (satire)
사회적 / 대인적 수준
대상의 약점점이나 실수에 대한 공격, 비하놀림
해학 ( humour)
감성적 수준
긴장의 완화 혹은 대상에 대한 긍정적 태도
<표 2> 텔레비전 유머광고의 세가지 차원과 웃음의 세가지 이론
웃음의 성격과 테크닉
유머의 수준
웃음의 세가지 이론
골계comic
인 지 적 수 준
불일치론 incongruity theory
풍자satire
사회적/대인적 수준
우월론 superiority theory
해학humour
감 정 적 수 준
해소론 relief theory

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문화공학,   광고심의,   유머광고