그랜저 XG 마케팅 사례- 시장 리더쉽

목차

1. 전략적 시사점

2. 개발 배경과 그랜저ＸＧ의 특징

3. 핵심전략 - 제품컨셉/표적선정/포지셔닝

4. 표적고객에 대한 분석

5. 실행 전략 - 런칭을 위한

6. 결과 및 결언

본문내용

시장1은 품위와 가격 양면에서 시장 3보다 낮은
시장이다.
그러나 이 두 시장사이에는 큰 공백이 있었다.
즉 시장2로 「품위중시의 시장과 가격중시의 시장
사이에 전체 대형차시장의 42%에 이르는 시장」
이 비어 있었던 것이다.
당시만 해도 그랜저2.0이 가장 많이 팔리고 있었고
삼성자동차에서 준비하고 있던 SM2.5가 이
시장에 속하는 것이었다.
4. 표적고객에 대한 분석
고객니즈의 철저한 제품반영을 위한 표적시장에
대한 구체적인 분석을 실시했다.
즉 시장 2에 해당하는 소비자를 보면 기존의
중형차에서 대형차로 대체하고자하는 경우가
많았고 연령별로 40대가 가장 많았다.
소득은 300-500만원대가 직업별로는 경영관리직과
전문직이 많은 비율을 차지했다.
5. 실행 전략 - 런칭을 위한
● 제품전략
① 제품개발전략
제품개발에서 고부가가치를 창출하기 위해서는 혁신적인 수준에서의
원가절감을 이룩할 필요가 있었다. 이를 위해 EF쏘나타와 프랫폼을
공용화를 통해 투자비를 최소화 및 품질 확보
고객니즈의 철저한 제품반영을 위해 모델 고정전, 모델고정후, 시판
전에 3회에 걸쳐 클리닉을 실시하였고 세계적인 상품수준을 달성하기
위해 Toyota Avalon,Nissan Cefiro등 경쟁차종에 대한 벤치마킹
과정을 거쳤다.
② 모델운영 : 최적의 성능을 발휘하고 고급브랜드 이미지를 창출하기
위해 작은 차체임에도 2.5/3.0모델만 운영
● 가격전략
판매가격은 그랜저 대비 저가격을 책정과 옵션율 제고
판매가격은 그랜저 대비 저가격을 책정함으로서 판매 물량확대를 꾀
하였다. 판매후 조사결과 가격만족도 70%를 나타냈으며 기존 대형차의
가격만족도가 25%에 불과한 것을 고려할 때 아주 성공적인
가격책정이었다.
기본가격을 낮추는 대신 옵션율을 높여 수익성을 보완할 수 있었다.
● 촉진전략
-광고운영
제품출시 초기에 집중적인 노출을 통해 제품에 대한 인지도를 높이고
Identity를 형성하고자 하였다. 타켓층인 성공한 40대의 접촉매체
분석을 통해 TV-뉴스, 시사프로 케이블TV(YTN, 매경, 바둑등),시사지
,전문지, 기타 호텔, 기내지 및 골프장 유도사인, 골프연습장, 광고등에
광고를 실시함으로서 직접적인 노출이 될 수 있도록 하였다.
-런칭프로모션
① 신차발표회-1998년 10월 1일을 기준으로 Pre-event와
Post-event로 나누어 실시
② 동시에 현대백화점고객 30만명의 데이터를 입수하여 일정이상의
매출을 기록하고 있는 고객을 대상으로 DM을 발송
③ 현대자동차가 보유하고 있는 600만명의 데이터 중
가능고객을 추출 DM 실시
④ 출시 한달전에는 인터넷을 이용하여 차명 고지 이벤트 실시
⑤ 종합지, 경제지, 전문지, 방송 등의 기자단 시승품평회를 출시전에
실시 및 10월-11월에 걸쳐 기사화
⑥ 오피니언리더들을 대상으로 한 시승회도 두달에 걸쳐 실시
의견을 수렴하고 구전 효과 제고
⑦ 신차 발표후에는 각 영업소와 백화점에서 시승 및 전시회를 개최
⑧ 예술의 전당에서 실시한 가을의 축제 후원 및 전시회 개최
6. 결과 및 결언
어째든 그랜저XG는 출시후 98년 10월 한달 동안 계약 3,778대, 출고
1,839대를 기록하여 M/S 71.7%기록하여 IMF이후 얼어 붙어 있던
대형차시장을 회복시키는 데 계기가 되었고 특히 소비성향측면에서는
배기량과 사이즈위주의 등급평가에서 스타일과 내실을 중시하는
현대적 성향의 소비층의 니즈를 적기에 찾아 충족시킬 수 있었다는
측면에서 또다른 의미를 부여해야 할 것이다.
즉 종전에 주로 차의 특징이나 기능을 중심으로 시장을 세분화하고
포지셔닝해서 마케팅을 했다면 이 경우는 고객의 라이프스타일이라는
측면이 고려된 시장 세분화 및 포지셔닝 등의 소프트마케팅을 통해
고객을 좀더 잘 만족시키려는 시도가 대형 고급차에 시도되었다는
측면이 새로운 시도로 볼 수 있다.
최근 한국경제신문사 99년 상반기 한경소비자대상을 받은 그랜저XG
지난해 11월 이후 7개월간 월 2천대 이상의 꾸준한 판매를 기록하고
있다. 다른 대형차들 판매량이 1천대에 턱없이 못 미치는 것을 감안
하면 이 차에 대한 고객들의 선호도를 충분히 짐작케 하는 수치다.
그리고 해외시장에서도 호조를 보이고 있다.
● 잘나가는 그랜저XG
현대자동차는 "지난해말부터 독일과 영국 프랑스 이탈리아 등 유럽
지역에 수출되기 시작한 그랜저ＸＧ가 품질면에서 호평을 받으며
독일에서 만 400대 이상 팔렸다"고 소개했다.
현대는 이달 중 미국고객을 대상으로 그랜저ＸＧ에 대한 선호도조사를
실시한 뒤 내년 봄 미국시장에 수출을 시작할 예정이다.
미국의 디트로이트 뉴스지는 그랜저XG가 일본 도요타의 "렉서스"와
경쟁할 수 있는 차종이라고 보도하기도 했다. 내년 봄 수출을 시작할
미국에서도 좋은 반응을 얻을 것으로 점쳐지고 있다.
그랜저XG의 주고객층은 의사, 변호사, 기업체임원 등 30~40대 전문직
종사자들인 것으로 분석되고 있는 데 렉서스와 혼다의 "아큐라"에
버금가는 디자인과 성능 안정성 편의성 등이 고객의 마음을 사로잡고
있는 것이다.
따라서 6월 현대자동차는 그랜저XG의 연간 수출목표를 2000년부터
7천대에서 1만대로 상향조정했다.
이는 그랜저XG가 유럽지역에서 판매호조를 보이고 있고 내년 봄
수출 예정인 미국시장에서도 호평을 받고 있어 수출목표를 상향조정
한다고 설명했다.
그랜저XG는 올해 독일에서만 4백여대가 팔리는 등 해외시장에서 모두
1천4백여대의 판매를 기록하고 있다.
현대는 특히 미국 디트로이트 뉴스지가 최근 그랜저 XG가 일본
도요타의 "렉서스"와 경쟁할 수 있는 차종이라고 소개하는 등 미국
에서의 좋은 반응을 얻고 있다고 덧붙였다.
이에따라 내년 봄 미국시장에 본격 수출할 경우 연간 1만대 판매가
가능할 것으로 현대는 예상하고 있다.
현재까지는 그랜저XG의 개발동기 및 전략대로 잘 맞아 들어가고
있는 데 그랜저XG의 수출을 계기로 그동안 저가격-저품질이라는
한국차의 이미지 개선과 가격경쟁력을 바탕으로 소형차 수출뿐 아니라
품질경쟁력을 갖춘 고부가차량 수출을 늘리는 계기가 될 것으로
예상된다.

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