퍼미션 마켓팅

목차

1.고객에게 허락받는 마케팅

2.전통적 마케팅은 고객을 방해하는 경우가 많다

3.고객이 자발적으로 참여하는 Permission 마케팅

4.고객의 허락을 받는 Permission 마케팅의 5단계

5.고객의 허락에는 수준이 있다. 하위의 수준에서 상위의 수준으로 발전해야 한다

6.포인트 제를 운영할 때는 다음과 같은 점에 유의해야 한다

7.Permission 마케팅은 인터넷 덕분에 더 효과적으로 도입할 수 있다

8.인터넷 상에서 Permission 마케팅은 다음과 같은 단계를 거친다

9.Permission 마케팅의 성공 사례, 실패 사례

본문내용

가지에 주의해야 한다.
초기에 충분히 투자하여 많은 잠재 고객이 기업과 interaction을 시작할만한 훌륭한 홈페이지를 구성한다. 초기에 직접 판촉을 해서는 안 된다.
사이트 접속에서 최고 속도를 유지하며 최첨단의 기술을 사용해 웹 사이트를 관리함으로써 고객들이 이 사이트를 만들고 유지하는 기업이 최고수준임을 느끼도록 해야 한다.
교육, 오락, cash, 전문정보 등의 모든 인센티브는 개별 고객이 관심을 기울이는 것에 맞춤 서비스한다.
고객에게 제공하는 모든 인센티브를 명백하고 공정하게 알린다. 인터넷 상에서는 이를 알리는 것이 더욱 용이하다.
개별고객에게 정보를 제공할 때는 사람이 아닌 PC를 활용하여 효율성을 높이되, 고객이 개인과 접촉하는 Face to Face를 원하는 경우에는 그렇게 할 수 있도록 시스템을 구축해야 한다.
일단 기업과 접촉하기 시작한 고객에게는 e-Mail을 통해 정기적, 지속적으로 커뮤니케이션을 계속해야 한다. 고객은 지속적으로 유용한 정보를 알려 주는 기업을 부지런하고 믿을 만하다고 생각한다. 물론 불필요한 정보가 고객의 생활을 침해할 정도로 자주 날라 가서는 안된다.
확보된 고객의 허락 즉 고객정보를 고객의 동의없이 절대로 다른 기업이나 부서에 유통해서는 안 된다. 이는 축적된 고객의 신뢰를 무너뜨리는 결정적 실수이다.
Permission 마케팅의 성공 사례, 실패 사례
전통적인 마케팅 방법이 모두 실패적인 것은 아니다. 또 인터넷을 활용하는 마케팅이라고 모두 Permission을 사용해 성공하는 것은 아니다.
출장 부페 업체인 Kosher의 낭비적 마케팅
Kosher는 뉴욕 타임즈 주말판에 다음과 같은 광고를 연속하여 게재하였다.
"다가 오는 Pass Over(유태인의 축제인 유월절) 때는 Kosher에서 음식을 주문하세요"
이 광고는 성과를 거두지 못했는데 다음과 같은 점에서 낭비적이라고 분석된다
- 뉴욕 타임즈를 읽는 사람 중 95는 Kosher에 전혀 관심 없다.
- 목표 고객 즉 Kosher에 관심이 있는 사람 중 상당수는 이 광고를 못 볼 것이다.
- 광고를 본 사람 중 상당수가 무슨 의미인지를 모른다.
Kosher의 광고 캠페인이 성공하려면 다음과 같은 대안을 생각해야 할 것이다
- 광고에 수신자 부담 전화를 크게 알려 주어 관심있는 고객이 자발적으로 참여토록 한다. 지난 1년 동안 음식점을 방문한 고객으로부터 회원가입을 받고 그들을 대상으로 올해의 Pass Over가 다가오고 있음을 알려 준다.
- 유대교 단체와 제휴하여 회원가입을 유도한다. 회원의 허락을 받은 후에 전화, 편지, e-Mail로 계속 원하는 관련 정보를 보내 준다.
5만 달러짜리 스포츠 카를 매진시키는 방법 : Mercedes-Benz
벤츠는 스포츠 카 출시 1년 전부터 적정한 잠재구매자를 선정하여 대화를 시작하였다. 대화의 주제는 "스포츠 카 디자인에 의견주세요"였다. 의견을 제출한 설문지를 바탕으로 한 단계 더 나가 고객의 의견을 수집하며 스포츠 카의 개발 진행상황을 알려 주었다. 점차 고객은 메시지에 관심을 기울였고, 회사는 최종 참가 고객에게 다음과 같은 글귀와 함께 Mercedes 후드 장식을 선물로 제공하였다.
"귀하는 이 차의 디자인을 도와 주신 분이므로 저희 회사는 마땅히 귀하를 이 신형 스포츠 카의 일부라고 생각합니다"
한 대 5만 달러 짜리 스포츠 카는 출시되자 매진되었다.
내가 원하는 정보를 내가 원하는 스타일로 : My Yahoo!
My Yahoo!에서는 "특별하고 새로운 것을 소개하기 위해 가끔 귀하와 연락하고 싶습니다."라는 메시지를 보내고, e-Mail 주소를 문의하였다. 만약 고객이 e-Mail 주소를 알려 주고 싶지 않으면 바로 그 옆의 "연락하지 마세요"라는 버튼을 클릭할 수 있도록 하였다. 바로 Negative Option이다.
e-Mail을 허락한 고객에게 직업, 주소, 취미, 좋아하는 음악과 스포츠 등을 물어보고 그를 바탕으로 My Yahoo!의 디자인과 정보를 개별 고객의 취향에 맞게 서비스해 주었다. 고객은 마음대로 원하는 정보를 첨가하거나 원하지 않는 정보를 제거할 수 있으며, 모든 섹션을 마음대로 조정할 수 있다.
e-Mail 퀴즈를 통해 새로운 Premium Tax 서비스를 알림 : H&R Block
세계 최초의 절세용 정보 서비스인 Premium Tax는 자사의 서비스를 알리기 위해 Time이나 US News같은 잡지에 광고를 내는 대신 "H&R Block과 상의하십시오. 우리가 당신의 세금을 책임지겠습니다."라는 인터넷 배너광고를 시작하였다. 관심있는 사람 약 6만 명이 이 배너를 클릭하자, 회원등록을 하고 향후 10주간 e-Mail로 보내는 퀴즈에 응답하면 전년도 세금을 공제받을 수 있다고 안내하였다. 약 5만 명이 회원등록을 하였고, H&R Block은 10주 동안 격주로 Premium Tax에 관한 퀴즈 및 개인별 점수현황을 e-Mail로 보냈다. 사람들은 이 퀴즈 정답을 찾기 위해 Block의 사이트를 방문하였고 Premium Tax 서비스의 좋은 점에 대한 정보를 저절로 열심히 보게 되었다. e-Mail 응답률은 36이상이었고 H&R Block의 사이트 방문율도 급증하였다
H&R Block 은 퀴즈 캠페인이 끝난 후 다음 세 계층을 대상으로 Premium Tax 서비스에 대한 선다형 문제테스트를 해보았다. 그 결과 각 계층별로 정답률이 다음과 같이 크게 차이를 보였다
1그룹 : 등록하지 않은 일반 인터넷 사용자 20
2그룹 : 등록해서 참가는 했으나 응답은 하지 않은 사람 34
3그룹 : 등록도 하고 정기적으로 응답도 한 사람 54
결국 H&R Block은 고객의 허락을 받고 e-Mail 퀴즈를 실시한 결과 Premium Tax 서비스에 대해 잘 아는 Loyal 고객을 대량 확보할 수 있었다
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출처: 사이버SERI클럽 /PERMISSION MARKETING
저 자 : Seth Godin /출판사 : Simon & Schuster, 1999

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