현대자동차 엑센트 브랜드분석및 마케팅전략 기획서

소개글

현대자동차 엑센트 브랜드분석및 마케팅전략 기획서에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 들어가며

2. 현재자동차의 현재상황
　(1) 자사분석
　　SWOT분석
　(2) 협력업체분석
　(3) 경쟁사 분석
　　1)소형차시장에서의 경쟁자 분류
　　2)경쟁자분석의 Framework
　(4) 소비자분석
　　1)고객가치의 원천에 따른 소형차시장 소비자 분석
　　2)관여도에 따른 소형차시장 소비자 분석
　(5) 시장분석
　　1)Market Structure
　　2)Industry Forces

3. STP분석 및 주고객층과 수익성분석
　(1) STP분석과 주고객층
　(2) 고객가치분석
　(3) 수익성분석

4. 마케팅 전략기획
　(1) 제품전략
　　1) 소형차시장에서 점유율을 올리기 위한 방안
　　2) 아반떼와의 잠식을 방지하기 위한 방안
　(2) 가격전략
　　1) 소형차시장에서 점유율을 올리기 위한 방안
　　2) 아반떼와의 잠식을 방지하기 위한 방안
　　3) 결론 (고가격책정과 이를 상쇄하기 위한 판매정책의 병행)
　(3) 유통전략
　　1) 점유율 상승
　　2) 잠식방지
　(4) 서비스전략
　　1) 점유율 상승
　　2) 잠식방지
　(5) 프로모션과 고객과의 소통전략
　　1) 점유율 상승
　　2) 잠식방지

본문내용

품질에 대한 신뢰도와 믿을 수 있는 A/S가 중요한 역할을 하고 있다. 특히, 앞서 언급한 소형차 시장에서는 이러한 경제적·기능적 가치가 무엇보다 중요하다. 이러한 측면에서 현대자동차는 막강한 유통망과 브랜드 자산, 기술력을 바탕으로 국내 시장에서 경쟁회사들을 압도하고 있으며 액센트가 시장에서 성공할 수 있는 경쟁우위를 점하고 있다.
④ 대체재의 위협(Threat of Substitutes): 한국의 대중교통은 지하철과 버스노선의 지속적인 확대와 환승을 통한 연계성 강화와 소득 대비 세계 최저의 요금 수준, KTX와 저가항공기 등의 보편화 등이 이루어지고 있다. 또한 불안정한 유가와 점점 높아지고 있는 보험료와 주차비 등은 대중교통의 선호도를 높이고 있다. 아울러 환경에 대한 관심이 높아지고 있는 현 추세도 자동차에 대한 부정적인 인식을 높이고 있다. 하지만 이러한 모든 점을 고려하더라도 원하는 곳을 언제든지 한 번에 갈 수 있는 편리함과 접근성을 갖춘 자동차는 기능적 가치뿐만 아니라 심리적 가치 측면에서 대체재에 비해 큰 매력을 갖고 있다.
⑤ 현 시장 내에서의 경쟁(Rivalry among Existing Competitors): 2010년 현재 현대차는 국내 시장에서 시장 점유율 77%로 경쟁사를 압도하고 있다. 하지만 2011년 새로운 차종을 바탕으로 GM대우 아베오(Aveo), 르노삼성의 반격이 예상되며 경쟁이 심화될 것으로 예상된다. 아울러 현대차와 기아차간의 잠식효과도 현재 경쟁이 심화되고 있는 상황에 영향을 끼칠 수 있다. 이러한 경쟁사들의 반격과 잠식효과에도 불구하고 현대/기아차의 다양한 차종과 유통 장악력, 브랜드파워라는 경쟁우위를 바탕으로 시장을 주도해 나갈 것이라 예상되며 상대적으로 소형차 시장에서 현재 위협적인 경쟁차종이 적은 점을 감안한다면 액센트의 경쟁력은 어느 정도 확보되어있다고 할 수 있다.
3. STP분석 및 주 고객층과 수익성분석
(1) STP분석과 주고객층
국내 승용차 시장을 세분화(market segmentation)할 수 있는 기준은 다양하다. 그러나 측정·관찰가능한 효과적인 기준으로는 ⓐ연령과 소득 등 인구통계적 변수와 자동차 이용과 관련된 소비자들의 ⓑLife Style(생활양식)을 들 수 있다. 이 project에서는 연령과 소득 등 인구통계적 변수로 시장세분화하는 전통적 방법을 주로 사용하고 부수적으로 Life Style을 이용하도록 하겠다. 그 결과 저소득층(연령별로 세분도 가능), 20~30대의 사회생활을 시작한 젊은 층 남녀(중류층 이하), 4~50대의 보수적인 중산층(기업체의 중간관리자 혹은 자영업자) 남성, 역시 4~50대의 중산층 가정에서 여성의 second car, 60대 이상 노년층, 고소득의 상류 계층(연령별로 세분도 가능) 등으로 시장을 세분할 수 있었다. 이것을 기초로 현대 액센트의 주 Target 고객층을 도출해 보았다.
신차 액센트가 목표(Target)로 하는 주 고객층은 이제 막 ①사회생활을 시작한 20대에서 30대 초반의 보통 내지 낮은 소득을 가지는 젊은 층을 대상으로 한다. 이러한 젊은 층 남녀를 다시 Life Style을 기준으로 드라이브(엔진성능 중시), 음악(MP3 연계성과 스피커 시스템 중시), 여행·여가 지향성 등으로 분류하고 각각에 따른 세부 전략을 도출할 수 있는데 이는 Ⅴ. Marketing Action Plan에서 제시하고자 한다. 한편, 액센트와 프라이드와 같은 이러한 승용차 모델을 보통 Entry Car(고객의 Life Cycle에서 처음으로 구매하는 차량이라는 의미)라고 하는데, 비록 수익성은 높지 않지만 이 차에서 각인된 자동차 브랜드의 첫 인상이 좋아야 향후 수익성이 높은 고가 모델도 계속적으로 판매할 수 있기 때문에 결코 그 위상이 가볍지 않다. 과거 우리나라에서는 Entry Car는 젊은 층 남성을 대상으로 한 차량이었으나 2000년대 이후 여성의 사회진출이 활발해지면서 이제는 젊은 층 남녀 모두가 주 고객층의 범위에 들어오게 되었다. 그러나 또한 지속적인 국민소득의 증가로 Entry Car가 아반떼, 라세티와 같은 준중형 차량 내지는 소나타급의 중형차로 이동하는 현상이 나타남과 동시에 인구 분포상 2~30대 젊은 층이 과거에 비해 줄어들게 된 결과, 현대 액센트와 같은 소형차의 수요는 줄어들게 되었다. 한편, 마티즈, 모닝 등 경차에 대한 정부의 파격적인 세제 혜택은 위와 반대 방향으로 소형차의 수요를 압박하여 현재 우리나라 승용차 시장에서 소형차 Segment의 수요는 불과 5%미만에 지나지 않게 되었다.
두 번째 목표 고객층은 40대 이상의 ②중산층 가정에서 세컨드(2nd) 차량으로서의 역할이다. 보다 정확히 표현하면, 우리나라 가정에서 40대 이상에서는 아직까지 남편이 가장으로서 주로 생계를 유지하고 아내는 전업주부 내지는 부업 정도의 낮은 소득을 가지는 직업을 가지는 것이 일반적이므로 이러한 중류층 가정에서 아내(여성)을 대상으로 한 마케팅 활동이 요구된다. 물론 이와 달리 아내(여성)이 높은 사회적 지위를 가지고 고소득을 올리는 경우도 있지만 이러한 가정은 소득분포로 보아 상류층에 속한다고 할 수 있고 이러한 여성들은 중·대형차 내지는 수입차를 선호할 것이므로 신차 액센트의 Target으로는 거리가 있다고 본다. 이 두 번째 고객층(2nd 차량 수요)에서도 첫 번째의 Entry car와 마찬가지로 액센트와 같은 소형차는 준중형 차량과 경차의 부상에 시장을 잠식당하고 있다.
세 번째 고객층은 중상위 내지는 상류층의 ③대학생 자녀를 둔 가정에서 부모님이 자녀에게 액센트 등 소형차를 구매하여 주는 경우를 생각해 볼 수 있다. 상당한 재력가라고 할지라도 자녀가 벤츠나 페라리를 사주는 것은 자녀 교육상 좋지 않다고 생각하여 경차나 소형차를 사 줄 수도 있을 것이다. 자녀 입장에서도 우리나라에서 아직까지 대학생 승용차 오너가 적기 때문에 차를 받는 것만으로도 부모님께 감사한 마음이 들 것이다. 다만, 이러한 수요는 상당히 예외적인 경우이고 크게 보면 첫 번째(①)항목에 통합해도 무리가 없다고 생각된다.
종합적으로 볼 때 신차 액센트의 목표(Target) 고객층은

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현대자동차 ,   엑센트,   마케팅기획서,   마케팅,   마케팅전략