태도와 행동의 관계에 관한 연구

소개글

태도와 행동의 관계에 관한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 태도와 행동에 관한 기존 연구 검토
(1) 역사적 흐름
(2) 태도-행동 관계에 관한 연구들의 관점 분류

2. 태도의 구조에 관한 논의
(1) 태도의 3분적 모형(Tripartite View of Attitude)
(2) 태도의 일차원적 견해(Unidimensionalist View of Attitude)

3. 태도와 행동을 설명하는 이론들
(1) 이론들의 관점에 따른 지형 구분
(2) 합리성의 관점을 지지하는 이론들
가. 행위 추론 이론 (Theory of reasoned action)
나. Bentler와 Speckart의 모형
다. 계획된 행동이론 (Theory of planned behavior)
(3) 비합리적 관점의 이론들
가. 인지-정서 비부합 가설 (cognitive-affective mismatch hypothesis)
나. Fazio의 태도-행동의 과정 모델(Process Model of Attitude-Behavior Relation)
(4) 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)

4. 태도와 행동의 조정변수(moderators)
(1) 태도의 접근가능성(attitude accessibility)
(2) 개인의 경험(personal exoerience)
(3) 시간의 경과 정도(Reduced time lapse)
(4) 태도의 특출성(attitude salience)
(5) Typicality Effects
(6) 기득권(vested interest)

5. 태도의 유용성

6. 총괄 평가

본문내용

종속변인(dependent variables)으로서의 역할을 수행한다.
특히 앞에서 논의된 파지오의 이론에서 사람들이 태도를 결정함에 있어서 비평가적 영역(non-evaluative dimension)에 해당하는 태도 접근가능성이나 태도 확신성 등의 개념은 광고의 반복과 관련된 효과와 연관되어 논의될 수 있다.
즉, 사람들은 어떤 상품이나 브랜드에 대한 구매 행동을 결정할 때, 여러 가지 대상 중에서 광고를 통해 자신의 기억 속에 활성화된 상품이나 브랜드를 고르는 경향이 있는데, 이는 어떤 상품이나 브랜드가 여러 번의 광고를 통해서 소비자들의 기억 속에 활성화되면, 이 활성화된 기억이 브랜드나 상품의 인식(perception)에 영향을 미치게 되고, 이런 작용이 사람들의 태도 접근가능성을 높여서, 우연한 기회에 비슷한 상품들이 진열되어 있는 매장에서 물건을 구매할 때 기억 속에 활성화된 상품이나 브랜드를 선정하도록 만든다는 설명이 적용될 수 있다는 것이다.
Berger와 Mitchell은 이런 Fazio와 그의 동료들의 이론적 맥락을 광고의 반복 효과에 적용한 실험
) Ida E. Berger and Andrew A. Mitchell, "The effect of Advertising on Attitude Accessibility, Attitude Confidence, and the Attitude-Behavior Relationship," The Journal of Consumer Research, Dec 1989, Vol 16, No 3, pp. 269∼270.
을 하였는데, 이 실험에 의하면 비록 간접적인 경험에 해당되는 광고를 통한 자극이라 할 지라도 계속해서 소비자들에게 이를 접할 수 있는 기회를 제공하면 마치 직접경험에 의해 형성된 태도와 같이 매우 강한 태도 확신성과 태도 접근성을 형성할 수 있으며, 그 결과 태도와 행동의 일치도를 높일 수 있다는 결론을 제시하고 있다.
실제로 연구결과에서 제시하고 있는 그래프는 광고의 반복횟수가 증가(single three four)할수록 태도 확신성이 직접경험의 경우와 거의 같은 수준으로 증가하는 것을 볼 수 있다. 즉, 이 실험을 통해서 우리는 브랜드에 대한 평가의 변화 없이도 광고의 반복이 소비자의 태도접근성을 향상시키고 간접경험에 의한 태도의 확신성을 직접경험의 수준으로까지도 올릴 수 있음을 볼 수 있는 것이다.
실제로 태도-행동간의 관계에 관한 이론들은 우리 사회 전반에 걸쳐 매우 다양한 분야에 적용되고 또 활용되어지고 있다. 예를 들어 소비지출의 측면에서 사람들이 화폐(貨幣)에 대해 가지고 있는 태도유형(type of attitudes toward money)을 분류하고 이 유형에 따른 개인이나 가계의 화폐태도와 소비행동간의 관계(relationship between the attitued & consumption expenditure pattern)를 분석하는 연구가 이루어지고 있으며
) 정순희·백은영, "도시가계의 화폐태도유형과 지출행동분석,"「대한가정학회지」제36권 3호(1998), pp. 47∼60.
, 사람들의 의복(衣服)에 대한 태도(clothing attitude) 와 실제 구매 행동(clothing purchase bebavior)간의 관계를 분석하는 연구
) 고애란·남미우, "성인남자의 의복태도와 의복구매행동에 관한연구Ⅰ," 「대한가정학회지」제33권 4호(1995), pp. 279∼288.
등 태도와 행동의 관계와 관련된 연구들이 국내에서도 많이 이루어지고 있다.
6. 총괄 평가
이 단락에서는 앞에서 제시된 태도-행동 관련 이론들과 이 이론들의 연장선상에서 논의되어진 많은 조정변수들 간에는 어떤 유사점과 차이점이 있으며, 또 이들이 지니고 있는 한계점은 무엇인가에 대한 총괄적인 평가를 논의하고자 한다.
우선 피시바인과 아젠의 이론과 파지오의 이론은 사람들이 태도를 형성함에 있어서 신중하고 의식적인 사고의 과정을 거치는가 그렇지 않은가라는 기본적인 전제에서 큰 차이를 보이고 있다.
피시바인의 행위추론이론에서는 사람들이 자기 태도가 적적하다고 생각하는 어떤 상황적인 단서의 결과로서 태도활성화가 일어난다는 것을 시사하고 있다. 그리고 일단 태도가 형성되면 그 개인은 행동결정에 도달하기 위해 심사숙고하여 이성화과정을 거치기 때문에 신중하게 그 태도에 대한 사고를 한다는 것이다.
그 반면 파지오의 이론은 사람들의 태도형성과정을 훨씬 덜 신중하고 훨씬 더 자동적이라고 평가한다. 이 이론에 의하면 사람들이 어떤 태도대상물을 접했을 때 발생하는 자동적인 활성화는 강한 대상물-평가 결합(object-evaluation association)과 연관된 태도의 경우에만 기대할 수가 있다고 주장한다. 그러나 대상-평가 결합이 약하면 태도평가가 활성화되지 않을 가능성이 높다. 태도가 활성화되면 그 태도는 즉각적인 상황에서 대상물에 대한 지각을 하게 되고 어떤 필요한 의식적인 이성적 과정 없이 단순히 이 지각으로부터 행동이 유발된다. 즉 개인의 사건정의가 행동을 유발시킨다는 것이다.
한편, 페티와 카치오포의 정교화 가능성 모델은 파지오의 자연발생적 처리과정 모형과 아젠과 피시바인의 합리적 행위이론의 신중한 처리 영향을 개념적으로 통합하는 것이다. 이 모형은 심사숙고할 동기화 기회모두가 존재할 때만 신중한 과정이 나타난다고 제안한다. 개인은 행동에 대한 태도를 숙고하고 구성하도록 충분히 동기화 되지 않으면, 태도는 연합강도에 의존하여 작용하게 되며 태도가 활성화되기에 너무 약하면 특정 순간에 개인의 주의를 끄는 상황과 대상의 특징이 지각과 행동의 기초로 작용할 것이라고 예언한다.
이처럼 사람들의 태도 형성은 기본적으로 사람들의 합리적인 판단에 기초한다고 할 수 있으나, 단지 이것만으로는 복잡한 과정을 완벽히 설명해 낼 수는 없으며, 태도가 형성되는 상황과 개인의 인지 또는 정서적 요소들, 외부적인 환경등의 많은 매개변인이 작용하고 있음을 알 수 있다. 따라서 어떤 개인의 태도를 평가하고 이를 토대로 그 사람의 행동을 예측하기 위해서는 이러한 많은 변인들이 복합적으로 고려되어야만 할 것이다.

키워드

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