시식코너운영에 관한 소비자행동 연구

소개글

시식코너운영에 관한 소비자행동 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

■서 론
● 시 식 코 너 의 정 의 및 내 용

■본 론
● 시식코너에 대한 이론적 고찰
● 가 설 설 정
● 1 차 설 문 조 사
● 2 차 설 문 조 사
● 현 장 조 사 (응암동 E마트)

■결 론
● 가설검증 및 소비자행동의 이해

*첨 부
#1. 2차 설문지 / 통계자료
#2. 현장조사 인터뷰 요약.

본문내용

시간대를 맞추어 이루어졌다.
조사 대상 : 시식코너 이용 주부, 시식코너 운영 판매원, 할인점 직원
조사 장소 : 응암동 E마트 1층 및 지하 식품코너
조사 품목 : 냉동식품과 가공류 중 시식코너 운영 상품(동원비엔나 백설베이컨 하림챔)
조사 일시 : 11. 18. (17시 - 19시)
조사 방법: 행동관찰 및 인터뷰
조사 내용
- 응암동 E마트의 시식코너 운영 현황
- 조사대상 제품군의 구매 행태 직접조사
- 시식코너 이용 여부와 구매와의 연관성 관찰
- 주체별(소비자 판매원 직원) 인터뷰 시행
1) 응암동 E마트의 시식코너 운영 현황
(1) 1층 : 음료수, 포도주, 스낵류, 커피
신제품 위주로 이루어지고 있었으며, 생산업체에서 파견한 도우미들이 운영하고 있었다.
그리고 시식이 이루어지고 있는 제품들은 시식이 이루어지지 않는 제품들과 비교해서
보다 많은 면적을 점유하고, 보다 눈에 잘 띄는 곳에 진열되어 있었다.
(2) 지하1층 : 냉동식품 - 베이컨, 만두, 비엔나소세지
그 외 - 마른오징어, 젓갈류, 육류, 어류(가공품), 반찬류(완제품)
냉동식품과 어류, 반찬류, 젓갈류, 마른오징어들은 시식코너를 아주머니들이 운영하고
있었다. 반면에 육류들은 젊은 남자들에 의해 이루어지고 있었다. 각 제품들은 각 품
목별로 특정 브랜드의 제품들이 선정되어 시식코너가 운영되고 있었으나, 육류는 동일
제품임에도 각기 다른 브랜드에서 따로 운영되고 있었다. 여기서 육류의 각 브랜드(보성
녹차돼지, 제주 흑돼지 등)별로 타제품에 비해 많은 경쟁이 이루어진다는 것을 알 수
있었다.
2) 조사대상 제품군의 구매 행태 직접조사
사전에 조사한 2차설문조사의 1번문항과 연계된 관찰로써 본 조에서 연구대상으로 삼는 냉동식품 및 가공육 제품군의 소비자구매 행태를 알아보기 위한 조사이다. 시식코너운영이 구매행태에 어떠한 변화를 끼치는지를 알아보기 위한 목적을 가지고 있다.
※관찰결과
시식코너가 운영되지 않는 냉동식품 판매대 주위에서 관찰활동을 40여분 가량 펼쳤으나 냉동식품 구매자가 한사람도 없는 일이 발생하였다. 지난 ‘만두파동’, ‘웰빙열풍’, ‘학교급식운영’ 등으로 인해 이러한 현상이 발생한 것이 아닌가 하는 것으로 의견이 모아졌다. 한편으로는 이러한 제품구매가 활성화 되지 못하는 상황에서, 기업 측은 판매촉진을 위해 시식코너 및 가격할인 등의 다양한 판촉활동을 펴야 하지 않는가 하는 생각이 들어지는 장면이었다.
3) 시식코너 이용여부와 구매와의 연관성 관찰
(1) 시식코너 인지 후의 시간에 따른 행동 관찰
조사 대상으로 삼은 제품들 중 ‘백설베이컨’과 ‘동원 비엔나’의 시식코너운영 과정에서 코너 앞에 머무는 소비자들의 시간을 구분하여 그 행동여부를 관찰하였다.(약 30여분간) 관찰 결과는 “얼핏 쳐다보고, 시식만 하고 가는 경우(5초이내)”, “시식 후, 판매대 앞에서 고개를 갸웃거리고, 판매원과 가벼운 대화를 나누는 경우(5 -20초), 마지막으로 ”시식 후 판매원과의 정보교환을 나누며 진열대에 놓여있는 상품을 직접 평가하는 모습을 보이는 경우(20초이상)“ 의 세가지 유형으로 나누어 볼 수 있었다.
이러한 시간에 따른 세가지 유형의 소비자들은 구매여부 및 여타의 행동에 대해 각기 다른 특성을 보였는데, 이를 자세히 살펴보면 다음과 같다.
시식코너 이용 시간
이용인원
구매인원
행동유형 인터뷰 내용
구매 고객
비구매 고객
5초 이내
14
1
“아이가 사달라고 해서”
“원래 살 생각 없었다”
5 - 20초
22
4
“맛이 나쁘지 않고,
가격도 저렴해서”
“맛이 별다를 게 없어서”,
“원래 살 생각이 없어서”
20초 이상
4
2
“맛이 나쁘지 않고,
가격도 저렴해서”
“도우미의 설명을 듣긴 했지만,
직접 만들면 맛이 다를 것
같아서”
※ 관찰결과
관찰 결과에서 알 수 있듯이 “맛”이라고 하는 공통된 구매 요인에 대해 비구매 고객과 구매 고객의 인터뷰 내용은 같았다. “맛이 별다를 게 없어서”와 “맛이 나쁘지 않고”라는 문장은 별로 차이가 없다고 봐도 무방할 것이다.
2차설문조사의 내용에서 생각해 볼 때는 소비자는 시식코너를 통해 제품을 인지하고 여러 가지 오감을 자극하는 요인과 판매원의 홍보로 인해 지각하게 된다. 이로 인해 구매의도가 없었던 소비자에게 구매욕구를 유발시킴으로써 잠재수요를 이끌어내고 이에 따라 판매 또한 급격히 상승할 것이라는 당초의 가설에 부합되었지만 실제 현장조사에 있어서는 냉동식품 2개 코너(비엔나, 베이컨)에서 40여명(각 20여명씩) 가량을 관찰한 결과를 살펴보았을 경우 판매량의 급격한 증가 여부는 관찰하기 여러웠다. 하지만 시식코너가 운영됨으로 인해 소비자의 관심집중시간이 증가 - 실제 시식소비자의 65%이상이 5초 이상 머무는 것으로 판단(표 참조) - 됨으로써 구매(행동)로의 전환 및 이행에 도움을 준다는 사실을 알 수 있었다.
조사 당시 시식코너를 운영하는 상품들은 시식코너의 운영이외에 가격할인 행사를 병행하고 있었다. 또한 시식코너 판매대를 경쟁자 제품의 앞에 위치시켜 타사제품을 가리는 방법을 취하는 등, 판촉활동이 개별적이 아닌 복합적으로 이루어진다는 사실을 알 수 있었다.
4) 주체별 인터뷰
시식코너에 대한 효과를 직접 구매한 소비자, 판매원, 할인점 직원에게 들어보았다. 직접 인터뷰한 내용은 문서 뒷장에 첨부하였으며 그 핵심내용을 적어보았다.
(1) 소비자인터뷰
소비자인터뷰 결과, 소비자는 시식코너를 통해 짧은 시간이었지만 시식코너의 취지라 할 수 있는 맛에 대해 합리적으로 철저히 비교/분석하여 구매하는 것으로 나타났다. 소비자가 중요하게 고려하는 요소는 역시 가격이었다. 많은 수의 소비자들은 냉동식품의 경우 그 맛이 서로 비등하기 때문에 오히려 맛보다도 가격을 중시한다는 답을 보이기도 하였다. 이밖에 판매원의 설명도 어느정도 구매에 도움을 보인다는 반응을 보여주었다.
맛에 관한 질문에서는 ‘맛있다.’라는 답변 보다 ‘맛이 나쁘지 않다.’,‘가족이 좋아 할 것 같다.’의 대답이 주류를 이룸으로써 선행된 2차 조사의 시식코너를 통한 제품구매의 요인에서 중요시 되었던 미각적 측면은 ‘이 제품이 맛있어’라기 보다 ‘맛은 이정도면

키워드

시식코너,   소비자행동,   구매패턴