생명 보험사의 현황

소개글

생명 보험사의 현황에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1) 교보생명의 비전
2) 생명보험사 업계 현황
Ⅱ. 본론
1) 교보 생명 광고 분석
1> 광고에 대한 태도 중심의 광고 (히딩크 편, 최민식 편)
2> 상표에 대한 인지 중심의 광고 (권해효 편)
2) 경쟁사 광고
1>삼성생명(광고에 대한 태도 중심)
2>AIG생명 광고 (상표에 대한 인식 중심)
3) 광고로 본 시장 상황의 변화
1> 새로운 시장의 탄생과 새로운 경쟁자 진입
2> 새 광고가 기존 고객들과 상충
3> 현재의 전략
Ⅲ. 결론

본문내용

에 있어서 튀는 소재가 아니라 ‘목표로 하는 소비자 반응의 결과’라고 할 수 있다. 즉 소비자의 구매준거와는 상관없이 브랜드만 알리는 광고가 아니라, 소비자가 광고 제품을 선택해야 할 이유를 분명히 제시해주는 광고, 그래서 광고를 본 소비자의 태도나 행동이 우리의 목표대로 반응했느냐가 「임팩트」의 기준이 되어야 할 것이다. 임팩트는 ‘표현’ 그 자체에 국한되는 것이 아니라 전략의 깊이가 담보되어야 한다. 표현이 아무리 좋아도 ‘전략’의 내공이 없다면 그 브랜드가 처해있는 숙제를 해결할 수 없다. ‘우리의 광고를 기억하는가’에서 그치는 것이 아니라 ‘목표로 하는 소비자의 태도나 행동이 일어났느냐’에 집중해야 하는 이유이다.
2) 경쟁사 광고
1>삼성생명(광고에 대한 태도 중심)
광고를 보며 느끼는 감정적 반응을 통하여 광고에 대한 태도 형성하였다. 어렵고 힘든 순간일수록 생각나는 어머니, 아버지, 아내와 남편 등 일반인들이 고백하는 가족에 대한 고마움과 사랑은, 광고를 보는 이의 모습과 오버랩되며 깊은 공감을 자아낸다. ‘브라보 유어 라이프, 당신의 인생을 응원합니다’ 라는 카피처럼 의지하며 손 내밀 수 있는 가족의 소중함이 진솔하게 잘 표현되었다.
불황기에 가장 많이 사용하는 광고 컨셉트는 가족애를 활용하여 어깨가 움츠러든 가장에게 힘을 실어주거나 가족의 소중함을 다시 강조하는 전략이다． 외환위기 때는 아버지 신드롬까지 일었다. 부성을 강조하는 광고들은 상품의 이미지를 제고하는 데 큰 몫을 했다． 어려운 경제사정으로 발걸음이 무거운 소비자에게 '우리 물건 좋으니 사시오'라고 직설적으로 말하기 힘든 기업들이기에 그들이 먼저 할 일은 등 돌린 소비자의 얼굴과 마주보는 것이다.
광고를 제작한 삼성생명의 서성식 파트장은 “의도되지 않은 자연스러움을 담고자 한 이 광고에서 유일하게 의도했던 것은 공감되는 메시지를 얼마나 진실되게 담아낼 것인가였다”면서 “촬영 도중 출연자나 촬영팀 모두 그치지 않는 눈물로 어려움을 겪었다”고 털어놓았다.
2>AIG생명 광고 (상표에 대한 인식 중심)
이 광고는 권해효가 출현한 교보생명 다이렉트 라이프와 같은 맥락의 광고이다. 적은 보험료에 6656가지 질병과 사고를 보장해준다는 점을 강조하고 있다. 저렴하고 편리한 보험 상품을 구매하고자 하는 소비자를 타겟으로 한 광고이다. 주요 보험사가 점유하고 있는 시장에서 틈새시장을 공략하고 있는 AIG 생명은 직접적 수익으로 연결되는 이와 같은 광고를 통해 틈새시장의 성공적 진입을 했다는 평이다.
3) 광고로 본 시장 상황의 변화
1> 새로운 시장의 탄생과 새로운 경쟁자 진입
새로운 시장의 탄생은 인터넷 판매를 의미한다. 과거에는 방문 판매형식의 현장판매가 주를 이루었다면 저가격이라는 경쟁요소를 바탕으로 하는 인터넷 판매가 등장한 것이다. 구매자의 needs에 초점을 둔 맞춤 보험의 형식이 빠르게 기존의 시장을 잠식하고 시장의 파이를 확대시킴에 따라 교보생명은 새로운 전략의 도출이 필요하였다. 과거의 국내기업들과의 경쟁이 아닌 오랜 경험을 통한 상품개발을 통해 국내시장에 진출한 외국 기업들과의 경쟁을 위해서도 전략의 변화가 필요하였다. 위의 시장 환경의 변화에 따라 교보 생명은 기존의 기업 이미지 구축 전략에서 상품의 질적 차별화를 통한 경쟁 우위전략으로 변화를 시도하였다. 전략의 변화는 곧 마케팅 믹스의 하나인 광고의 변화를 가져왔다. 기존의 히딩크 감독을 캐스팅한 이미지 광고(저관여 광고)에서 탤런트 권해효를 캐스팅하여 상품의 차별성을 강조한 고관여 광고로 광고의 전략도 변화를 가져왔다.
2> 새 광고가 기존 고객들과 상충
위와 같이 환경의 변화에 적응하려는 교보생명의 전략은 교보생명의 기존 고객층과 상충현상이 발생하였다. 우리나라의 기존 고객은 보험회사의 이름을 보고 계약을 하는 특성을 가지고 있었다. 갑작스러운 상품의 차별화를 내세운 교보생명의 전략은 기존 고객에게 회사의 이미지와의 단절이라는 느낌을 부여하였다. 또한 외국계 회사가 제시한 상품들과 차별화를 이루는데도 실패하였다. 이 시점을 반환점으로 교보생명의 전략은 회사의 이미지 구축으로 다시 변화를 가지게 된다. 광고 역시 최민식, 비, 김희애를 캐스팅한 “마음에 힘이되는 시하나 노래하나”라는 광고로 변화하게 되었다.
3> 현재의 전략
교보생명의 현재 전략은 “삶의 동반자”와 “고객의 이분화”라는 단어로 요약할 수 있다. “삶의 동반자”는 언제 어디서나 사람들이 세상을 살아가는데 함께 하는 동반자라는 의미로서 브랜드의 선호도를 높이는데 주력하여 과거의 이미지 광고와 연관성을 회복하고 보험 가입자들에게 상품보다는 회사를 떠올리게 하는 것이 주요 전략이다. 광고 역시 그 시대의 가장 인지도가 높은 모델을 캐스팅한다는 점에서 과거의 히딩크 광고와 연관성을 가지고자 노력하고 있다. 또한 톱 스타들을 캐스팅 하였지만 그 내용을 일상 생활화하여 고객과의 친밀감을 높이는 전략을 쓰고 있다.
“고객의 이분화”란 새로 생긴 인터넷 시장에 대한 전략이다. 인터넷 시장에서는 상품의 차별화를 이용한 경쟁 우위 확보 전략을 이용하고 있는데 이는 온라인과 오프라인 고객이 다르다는 판단에 기인 한 것이다. 온라인의 고객은 상품의 특성이 주요 고려 요인이므로 회사의 이미지가 아닌 상품의 특성이 더욱 중요하기 때문이다 .
Ⅲ. 결론
교보생명의 전략은 최근에 2번의 변화 과정을 거쳤다. 시장이 변함에 따라 전략도 변화하고 광고 역시 변화하기 때문이다. 인터넷의 발달로 보험 상품을 쉽게 신청할 수 있게 되면서 상품 특성 위주의 광고로 전환하기도 했었다. 그러나 결과는 기존 가입자와 신규 가입자 수의 감소로 나타났고 이에 업계 3위로 밀려나게 되었다. 광고가 상표에 대한 태도를 형성하기 위한 2가지 방법 중, 어떤 방법이 우수하다는 결과는 없다. 우리는 흔히 상표에 대한 인지를 통한 방법이 소비자에게 직접적인 정보를 제공하므로 더 많은 수익을 창출할 것이라 생각하지만 교보생명 사례에서는 그렇지 않다. 특히 기업의 브랜드 이미지가 보험을 선택할 때 큰 영향을 미치고 있기 때문에 현재의 브랜드 이미지 제고를 위한 광고는 -광고비의 낭비가 아닌- 매우 가치 있는 것이다.

키워드

생명 보험사의 현황,   AIG생명,   생명 보험사,   삼성생명,   교보생명