광고론_박카스의 마케팅전략과 광고정책

소개글

광고론_박카스의 마케팅전략과 광고정책에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Situational Analysis(environment analysis
Ⅰ. 제품분석
Ⅱ.박카스 광고의 태도 변화 분석 및 전략
Ⅲ.소비자 분석
Ⅳ.경쟁사 분석(비타 500)

2. STP analysis - What is target, position?
Ⅰ.STP전략

3. Ad objective
Ⅰ.광고전략
Ⅱ.매체전략

본문내용

를 전용하여 신제품 출시가 용이하기 때문에 진입장벽이 높지 않다는 점 때문에 많은 경쟁업체들이 들어서게 마련이다.
박카스의 강한 브랜드력: 박카스는 비록 의약품이라는 한계가 있지만 장수브랜드로서 비타500과 강한 대체관계가 있는 자양강장제이다. 꾸준한 촉진활동을 통해 꾸준히 매출 성장을 달성해왔고, 특히 98년 이후로 젊은 층을 타겟으로한 광고를 하여 시장을 확대시켜 급성장을 한 바 있다.
3. 비타500 타겟팅
▷1차 타겟 시장: 20대 시장
=>카페인에 대한 거부감을 갖고 있으면서 드링크 하나도 맹목적으로 선택하지 않고 입맛과 취향을 따지며, 건강을 실속있게 챙기는 20대의 젊은 층
▷2차 타겟 시장: 30~40대의 건강을 생각하는 층
2. STP analysis - What is target, position?
Ⅰ.STP전략
1. 시장 세분화 (Segmentation)
1) 연령별 세분화
- 인구통계학적 환경 중 연령으로 박카스를 구매할 수 있는 집단을 연령별로 세분화함.
10대
20대
30대
40대
50대
가정에서의 역할, 또는 직장에서의 지위에서 스트레스를 많이 받는 중년층
학업, 취업등의 문제로 스트레스를 많이 받는 젊은층
2) 소득수준별 세분화
- 소득수준별로 영양보충, 피로회복등을 위해 음용하는 것을 비교해서 세분화함.
고소득 상위층
서민층
영양증진이나 피로회복을 위해서 고급탕제를 먹거나 각종 건강 보조식품을 이용
소득이 그렇게 많지 않은 서민층들은 약국에서 비타민제나 박카스같은 드링크제를 이용할 수 밖에 없음
2. 표적시장 선정 (Targeting)
- 일차적으로 소득별 세분화에서 서민층을 선정함.
- 박카스의 heavy user는 40대의 중년 서민층이다. 반면 10~20대의 젊은 층은 non-user 또는 ligth user층이다. 박카스가 젊은층을 타켓으로 한 광고를 많이 내 보냈지만 여전히 젊은층의 수요는 중년층들에 비해 미약하다. ①올해 새로 출시한 박카스 디카페는 Light 유저층인 젊은층과 여성층을 겨냥하고, ②기존의 박카스D는 헤비 유저층인 중년층을 더욱 견고히 하기 위한 전략으로 기존의 박카스 광고의 경향에 따라 휴머니즘적 요소를 가미하여 연이어 중복 광고를 하여 시청자의 이목을 집중시킨다.
수능을 대비하는 수험생을 포함한 모든 학생층.
① 박카스디카페 ② 박카스 D
3. 포지셔닝 (Positioning)
1) 박카스 디카페 - 사용자와 사용상황에 따른 분류
수험생의 기억력 향상
& 젊은 여성의 비만예방
- 기억력 향상과 집중력 향상으로 공부하는 학생들에게 효과적이라는 것과
웰빙 시대의 흐름에 맞게 다이어트를 원하는 젊은 여성층을 대상으로
제품의 효과와 효능을 중점적으로 소구한다.
2)박카스 D - 제품속성에 따른 분류 (기능적 편익 + 감성적 편익)
중년층의 스트레스와 과음
- 가정에서의 역할과 직장으로서의 지위사이에서 과도한 스트레스를 받는 이 시대의 가장 을 겨냥하여 피로회복제로서의 기능과 과음으로부터 간기능을 보호하는데 탁월한 기능을 한다는 점을 기존의 휴머니즘적 광고 성향에 따라 광고한다.
3. Ad objective
Ⅰ.광고전략
그동안 박카스 광고의 특징은 제픔을 지나치게 부각시키지 않으면서 누구나 쉽게 공감할 수 있는 공익적 내용이라는 것이었다. 이를 통해 박카스란 브랜드 자산은 그 자체로 이미 높은 가치가 구축되어졌다고 생각한다. 그러나 10~20대에게 박카스는 자기 세대가 아닌 아버지, 어머니 세대의 것으로 인식되어 지고 있는 실정이다. 젊은세대들은 미래의 고객일 뿐아니라 현재 다른 제품군에서도 마케팅을 선도하는 계층으로서 중요한 의미를 지니기 때문에 현재의 비타 500을 선호하는 젊은층을 겨냥하는 광고가 대대적으로 필요한 시점이라고 생각한다. 따라서 지금의 웰빙 트렌드를 이어나가 박카스 속에 타우린 성분의 효과를 부각시키는 광고와 함께 기존의 휴머니즘적 광고 성향을 접목시키고자 한다. 앞에서도 증명하였듯이 타우린은 여러 가지 면에서 효능과 효과가 뛰어나다. “마시는 맛있는 약”이라는 의미와 함께 수험생에게는 기억력과 집중력의 효과와, 젊은 여성층에게는 다이어트 효과를 극대화하여 새로운 시장을 형성한다. 또한 기존 박카스 D의 중년층에서의 위력을 시장에서 계속적으로 지속하는 광고를 하고자 한다. 광고의 휴머니즘 이미지는 엄마의 모유속에 들어있다는 타우린에서 착안하여 박카스를 통해 엄마에 대한 향수를 불러내고자 한다.
(1)TV광고
박카스 디카페
피로회복제!!
다이어트제!!
(중복광고)
박카스 D
자양강장제!!
자양강장제!!
온가족의 건강음료!!
(2)인쇄광고
Ⅱ.매체전략
박카스의 광고비 예산액
　　　　　　　　　　　　　
　 광고매체별 광고비 예산액
▶예산편성 기준은 전년도의 매체별 광고비 편성 비율을 참고했음
▶예년에 비해 신문, 라디오, 지하철 광고비의 비중을 증가 시켰음
1. TV광고비의 세부사항
▶TV광고는 KBS, MBC, SBS 이렇게 메이저 삼대 방송사의 시청률이 높은 시간대를 집중 공략한다
▶특히 대학생이 TV를 많이 시청하는 저녁 7시 이후 시간대에 광고를 집중 편성한
다.
2. 신문광고
-조중동 메이저 3대 신문을 중심으로 광고를 게재하되 각종 무료신문에도 빠짐없이 광고를 게재한다. 그 이유는 우리의 마케팅 타겟인 대학생과 젊은 직장인들이 아침 등교, 출근길에 무료신문을 많이 읽기 때문이다.
-자잘한 광고보다는 전면광고나 대형 광고를 통해 효과적인 광고를 한다.
3. 라디오 광고
-등하교 시간과 출퇴근 시간에 지하철이나 버스 혹은 자가용에서 라디오를 듣는 대학생들과 직장인들을 타겟으로, 그 시간대에 집중적으로 광고를 배치한다
-대학생들이 청취율이 높은 프로그램의 방송시간대에 적절히 광고를 배치한다
4.잡지 광고
-대학생 오피니언 리더들이 많이 읽는 시사 주간지에 광고를 게재한다
지하철 및 옥외광고
- 대학생들이 많이 다니는 대학가와 유흥가의 지하철역 위주로 대형 또는 중형 와이드 칼라 간판을 설치 한다
- 지하철 천장과 출입문 주변에 광고를 부착한다
- 신촌, 홍대 앞, 건대 앞 등 대학가와 유흥가가 함께 있는 유동성 높은 곳에는 대형 간판을 그 외의 대학가에는 중형 간판을 설치한다

키워드

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