마케팅성공사례(스타벅스)

소개글

마케팅성공사례(스타벅스)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 개황
1) 회사개요
2) 기업 사명, 미션, 경영방침
3) 지배구조
4)글로벌화
5) 최근 3개년도 재무제표
6) 최근 동향
7) 최근의 위기와 대응, 극복사례

2. 경영전략
1) 경영환경
2) 경쟁업체
3) 모델분석 개관
4) 주요 전략 사례

3. 평가(시사점)과 과제
1) 평가
2) 과제와 전망

본문내용

d가 취임하였다.
7) 최근의 위기와 대응, 극복사례
① 포화상태의 미국 시장다각화와 차별화 : 현재 스타벅스는 전체 점포의 80%가 북미 시장에 집중되어 있는 상태이고, 더 이상 점포 확장의 전략으로 미국 시장에서 살아남을 수 없는 상황이다. 그래서 현재 미국 시장에서 스타벅스는 사업의 다각화(타 업체와의 제휴) 뿐만 아니라, 점포의 차별화에 주력하고 있는 상황이다. 예를 들면, 마이크로 소프트사와 제휴를 맺어 점포 내 초고속 인터넷망을 설치, 고객들이 커피와 함께 인터넷을 즐길 수 있도록 하는 사업을 추진 중이며, 간단한 식사류를 판매하는 방안도 고려하고 있다.
② 세계 경기 침체 : 비용 절감의 기회로 : 비단 스타벅스 뿐만 아니라, 지금 모든 산업들이 전 세계적 경기 침체 상황에서 어려움을 겪고 있다. 하지만, 적어도 미국 시장에서의 커피는 경기의 영향으 받는 선택 품목이라기 보다 경기의 영향을 받지 않는 일상 품목으로 자리하고 있다. 따라서 스타벅스는 이러한 경기 침체의 상황을 오히려 비용 절감의 기회로 삼아 저렴한 비용으로 요지의 점포를 확보하는데 주력하고 있다.
③ 커피 품질의 상향 평준화 문제 : 강력한 브랜드 파워 구축 : 스타벅스는 고품질의 커피를 차별화 요소로 내세우며 성공을 거둔 기업이다. 그런데 스타벅스 효과로 인해 이 시장의 경쟁이 점점 치열해지면서 현재 많은 동종 업체가 시장에 뛰어들고 있다. 이런 경쟁 구도가 점점 심화된다면 커피의 품질이 상향 평준화 되어 더 이상 품질로 차별화 시킬 수 없는 상황이 벌어질 수도 있다. 이럴 경우 가격 경쟁이 불가피하게 되어 브랜드 이미지나 수익성 측면에서 영향을 발을 수 있을 것이다.
2. 경영전략
1) 경영환경
낮은 진입장벽, 많은 경쟁자, 세계 커피시장 성장세 둔화, 원재료의 공급불안 및 가격변동 위험, 환율위험, 환경문제, 지나친 고가전략, 커피문화에 대한 차이, 과도한 확장으로 인한 기업 이미지 및 고객만족 위험
2) 경쟁업체
- 글로리아 진스 : 현재 전 세계 커피전문점 중 2위를 차지하고 있는 기업으로서 스탁벅스의 뒤를 쫓고 있다.
- 맥카페 : 세계1위의 햄버거 체인인 맥도날드가 10년의 실험을 거쳐 미국의 고급커피숍시장에 진출한 것이다. 이미 호주 내에 확보한 720여개의 맥도날드 체인점을 감안하면 언제라도 급속히 시장을 확대할 수 있는 잠재성을 갖고 있다고 볼 수 있다.
- 팀 호튼스 : 커피와 각종 제과, 제빵류를 파는 캐나다 최대의 프랜차이즈업체로 캐나다에만 1,900만개가 넘는 점포를 갖고 있고 미국에도 120여개의 점포를 운영중이다. 팀 호튼스의 인기비결은 인스턴트 커피 체인이면서도 집에서 만든 것 같은 샌드위치와 5가지의 따뜻한 수프, 칠리 등의 즉석 점심메뉴를 갖춰 보다 인간적인 분위기를 전달한다는 점이다. 가격도 커피와 베이글, 수프를 곁들인 아침메뉴가 3달러 57센트에 불과하다. 팀 호튼스는 95년 이래로 미국 시장에서 스타벅스와 치열한 경쟁을 벌이고 있고, 서던 몬타리오 지역 등 일부 지역에서는 스타벅스를 압도하고 있다.
- 디드릭로스터스(Diedrich)커피 : 최고등급의 스페셜티 커피를 소비자가 원하는 원두로 즉석에서 로스팅 해주고 있고, 원두 포장판매도 하고 있는 커피 전문점으로 미국 뿐 아니라 세계커피시장에서 각광받고 있다.
- 커피빈 & 티리프 : 캘리포니아에 집중적으로 분포하여 스타벅스와 경쟁하고 있다.
위 이외에도 카리부(Caribor)커피, 도토루(Doutor)커피, Second Cup등의 경쟁업체들이 있다.
3) 모델분석 개관
< 산업구조 분석 >
< 내부자원 >
- 인적자원 : 우수한 인사관리
① 종업원에 대한 복리 후생제도 : 파트타임 종업원에게까지 의료보험혜택 제공 (업계최초) → 이직률 감소, 재교육비 감소, 원가절감 효과
② 종업원이 아닌 파트너로서의 인식 : 스톡옵션 제공, 일선직원의 회사 의사결정 참여(공개포럼 제도), 하워드 슐츠의 경영철학(“성공은 공유되었을 때 최고의 가치를 발휘합니다”)을 바탕으로 직원들에게 주주의 지위를 갖게하고, 장기적은 보상체계를 갖춤 → 회사에 대한 신뢰와 가치창줄을 위한 동기 부여
- 조직문화 : 종업원 중심의 기업문화 지향
파트타임 종업원들까지 포함한 모든 종업원들에게 의료보험 혜택을 제공하는 회사 미국 네에 거의 없다. 이러한 전폭적인 의료보험혜택은 CEO인 하워드 슐츄의 남 다른 ‘종업원론’에서 비롯된다. 그의 말에 따르면 스토어나 레스토랑에서 어떤 고객 이 겪는 경험은 그 업체의 생명이다. 만약 고객이 레스토랑에서 나쁜 경험을 하게 되면 그 업체는 고객을 영원히 잃어버리게 되기 때문이다. 사업의 성공과 실패의 여부는 결국 최전선에서 고객들과 상호소통하며 파트타임으로 일하는 종업원의 손에 달린 것이다. 이러한 포괄적인 의료보험혜택 적용의 결과로 대부분의 소매점과 패스트푸드 체인점의 종업원은 연락 150~400%의 이직률을 보이는데 반해 스타벅스에서는 배리스타 급의 경우 60~65%, 매니저 급의 경우 다른 소매점의 반에 해당하는 25%정도에 그친다. 이직률 감소 외에도 더 나은 복지혜택으로 인해 좋은 사람들을 스타벅스로 끌어올 수 있고 오랫동안 일하도록 할 수 있게 한다는 장점도 있다. 이러한 의료보험헤택의 비용은 특히 초창기의 스타벅스로서는 부담스러운 액수였다. 하지만 의료보험비용은 이직으로 인한 신입사원의 모집과 교육에 드는 비용에 비하면 적은 액수였다. 또한 이직률이 높아지게 되면 스타벅스의 단골고객들과 배리스타와의 강한 유대관계 유지는 불가능하게 되므로 복지혜택은 필수적인 것이었다. 의료보험혜택은 낮은 이직률 뿐 아니라 종업원들이 보다 적극적으로 일하게 하는 원동력이 됨으로써 스타벅스에 더욱 긍정적인 효과를 가져왔다. 스타벅스 기업문화의 또 다른 특징으로 빈스톡 제도의 도입을 들 수 있다. 빈스톡은 스타벅스 사내의 스톡옵션 계획을 뜻하는 말로 연구개발직이나 숙련된 기술자 뿐만이 아닌 모든 직원들에게 스톡옵션을 제공하는 것이다. 하워드 슐츠는 스톡옵션의 제공을 통해 직원들이 주주의 지위와 장기적 보상체계를 갖도록 함에 따라 직원 개개인의 공헌이 회사의 성장과 밀접한 관계를 지니고 있다는 점을 명확히

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