(마케팅 전략) 베스킨라빈스 31의 마케팅 분석과 경영 전략 분석 (A+ 레포트)

목차

A. 보고서 전체요약

B. 시장 환경 분석

1. 산업분석
1) 아이스크림 산업 전체의 특성
2) 프리미엄 아이스크림 시장 특성
성장 추세, 자사제품의 이익, 타사와의 가격비교
3) 마케팅 활동과 관련된 제반 환경(법률, 사회, 기술, 경제)

2. 고객분석
1)소득별 지출비중에 따른 고객분류 & 고객선정
2)지출비중이 상대적으로 높은 응답자의 행동특성파악
3)선정된 고객의 욕구 혹은 행동/욕구변화를 유발시키는 요인분석

3. 자사의 SWOT분석

4.competitor

5. 계획과정에서의 가정과 제약조건
전략의 성공적인 실행을 위한 가정을 요약
전략을 수행하는데 있어서 당면하게 될 제약요인고려

C. 전략계획

1. 전략목표
기업과 사업단위 수준의 목표설정

2. 전략 & 프로그램 (4P전략을 중심으로,,)

3. 앞으로의 기업전략 설정에 대한 방향설정과 장애요인제거.

본문내용

에 대한 호의적 인지도의 형성이 구매시 중요하게 작용함을 고려할 때 배스킨 라빈스 31에 있어 이러한 점은 매우 중요한 전략적 포인트로 작용하고 있었다.
배스킨 라빈스 31은 광고 캠페인의 시작 이후 「Fun & Familiality」라는 독특한 자산을 형성해 왔으므로 매출이 급감한 이 시기에 지속적인 대소비자 커뮤니케이션 활동을 통해 이를 더 강화할 필요가 있었다. 결국 브랜드 자산의 강화는 수입브랜드에 대한 거부감을 희석시키고 더 나아가 확고한 1위의 자리를 확립하는데 결정적으로 작용할 것이라는 판단이었다. 우선 IMF초기에는 외제상품에 대한 거부감 해소를 위해 직접적 대응을 자제하고 PR 등을 통한 우회적인 방법의 커뮤니케이션에 주력하였고 4월 이후 조금씩 매체량을 늘려나갔다. 97년 제작된 아이스크림케이크의 후속편을 제작함과 동시에 브랜드 정교화 작업에 따른 하위 라인 제품에 대한 TV 커머셜이 제작되어 방영되었으며 이후 아이스크림 TV커머셜인 「아빤데」 1, 2차편(사진3)이 제작되었다. IMF이후 힘이 빠진 우리들의 가장을 주인공으로 내세워 실제 매장에서 일어난 에피소드를 중심으로 다양한 맛이 있음을 재미로 풀어낸 기존 컨셉트를 기본으로 한 제작물이었다.
배스킨 라빈스 31의 커머셜엔 톤&매너 상의 일관성이 있다. 먼저, 매장을 배경으로 구매상황에서 이루어지는 이야기라는 점, 인위적인 유머가 아닌 일상에서 흔히 볼 수 있는 에피소드를 위주로 한다는 점, 그리고 제품의 특징인 선택의 다양성이 유머의 소재로 쓰여야 한다는 점, 소비자의 TPO를 최대한 보여주어야 한다는 점 등으로 이는 브랜드 전략상 컨셉트의 유지와 함께 큰 축을 이루어 왔다. 따라서 광고 제품이 아이스크림에서 아이스크림 케이크, 아이스 쿨러같은 제품으로 확장되어도 소비자들은 광고를 보며 일단 배스킨 라빈스 31의 광고임을 알게 된다.
캠페인 통해 소비자에게 배스킨 라빈스 31만의 즐거움을 제공
특히 IMF직후 매출이 급감하고 경쟁사들이 무너져가는 상황에서 보여준 믿음과 신뢰는 「골라먹는 재미가 있다」 캠페인이 성공하게 된데 있어 무엇보다 중요한 요소가 되었다. 당시 유사 업종인 패스트푸드업계 뿐 아니라 거의 모든 해외브랜드들이 「우리는 Made in Korea입니다」를 외치며 단기적인 이미지 변신을 통한 매출 급감 방지에 노력을 기울이는 상황에서도 비알 코리아는 장기적인 브랜드 관리에 대한 소신으로 일관했다.
그 결과 배스킨 라빈스 31은 누구보다 슬기롭게 위기를 넘겨 몇 달 내에 예전의 매출수준을 회복했으며 오히려 위기를 기회로 삼아 향후 누구도 넘볼 수 없는 확고한 브랜드 자산을 확립해가고 있다. 결국 광고주의 안목과 신뢰가 성공한 광고 캠페인, 성공적인 브랜드 자산의 축적에 가장 중요한 역할을 했다고 할 수 있다.
흔히 브랜드는 생명체와 같다고 한다. 처음에 태어나 숱한 역경을 거치고 1위의 자리에 오르기 까지도 힘들고 어렵지만 1위의 자리에 올랐다고 해도 잠시나마 관리를 소홀히 하면 금새 그 지위를 잃어버린다. 그만큼 치열한 경쟁이 있기 때문이고 그만큼 소비자의 변화가 빠르기 때문이다.
배스킨 라빈스 31은 론칭부터 지금까지 보이지 않는 숱한 노력을 통해 고급 아이스크림 시장에서는 독보적인 1위의 자리를 차지하고 있다. 그리고 이제 어려웠던 IMF까지 극복해가는 지금 다시 아이스크림 시장은 새로운 국면을 맞이하게 될 것이다. 경기의 회복에 따라 다시 많은 경쟁사들이 시장에 참여하게 될 것이고 새로운 경쟁자는 예전에 비해 훨씬 더 큰 경쟁력을 가지고 접근해 올 것이다. 배스킨 라빈스 31은 이렇게 변화하는 시장에 한발씩 앞서 대응해 나갈 것이다. 그리고 그 전략의 핵심은 강력한 브랜드 자산의 축적이다.
브랜드하면 코카콜라나 맥도날드를 떠올린다. 아직 배스킨 라빈스 31이 그만큼의 브랜드파워를 지녔다고는 할 수 없다. 그러나 언젠가는 그만큼의 파워를 지니게 될 날이 있을 것이다. 왜냐하면 일관된 브랜드 포지셔닝 구축을 위한 배스킨 라빈스 31의 캠페인은 소비자들에게 배스킨 라빈스 31만이 줄 수 있는 즐거움을 제공해 줄 것이며 이러한 즐거움과 더불어 더욱 깊이 기억될 것이기 때문이다.
3. 앞으로의 기업전략 설정에 대한 방향설정과 장애요인제거
베스킨라빈스의 시장 확대전략에 따른 매출증대를 노리기 위해서는 앞서서 언급한 기존의 시장 M/S를 그대로 유지해 나가는 것이 무엇보다도 중요하다. 이를 달성하기 위해서는 광고와 판촉의 지속적인 노출도 중요하지만, 고객과의 커뮤니케이션의 경로를 찾고 구체적으로 구매상에 존재하는 장애요인을 제거시켜 나가는 것이 더욱 필수적이다. 고객과의 장애요인을 알아보기 위해서는 고객의 입장에서 생각을 해보아야 하지만, 이 같은 장애요인 항목이 떠오르지 않을 때는 인터뷰기법과 FGI기법을 통한 개별적인 장애요인항목을 찾아 볼 수 있다. 이렇게 조사된 장애요인항목은 개별적인 성격을 지니고 있으므로, 설문 등을 통한 일반화과정을 거쳐 기업이 개선해나가야 할 장애요인을 정리해 낼 수가 있는 것이다.
베스킨라빈스는 완제품을 수입해 오게 된다. 이 때문에 발생하게 되는 영향으로는 높은 가격형성과 유통 상의 한계에 따른 장소별, 시간상의 장애요인이 발생하게 된다. 향후 기술의 발전을 통해 매장에서 ,제품의 전체적인 질을 관리할 수 있다면, (원료만을 수입하여 매장에서 완제품을 판매실시) 매장의 증설이 보다 용이해 질 수 있고, 이를 통한 구매상의 시,공간장애 요인을 극복해 나갈 수 있을 뿐더러, 추가적인 가격할인의 혜택도 누릴 수 있을 것이다.
베스킨라빈스의 제품 제공 시에 느끼는 고객들의 인지상의 불편함 역시 구매상의 장애요인으로 작용한다. 앞서 인터뷰를 통해 살펴본 결과, 매장 이용시 고객들은 비교적 많은 불만사항을 가지고 있었다. 매장 이용시 직원들의 불친절함, 무의식적 압박, 스푼의 결함, 안좋은 상태의 휴지제공, 불편한 의자 등이 그것의 한 단면이다. 이와 같은 장애요인들은 고객과의 커뮤니케이션의 경로를 찾아내서 즉각적으로 장애요인을 제거해 나가야 할 것이다. 이러한 노력이 선행되어야만 기존의 M/S유지의 달성이 가능해지고 나아가 매출증대에도 기여할 것이다.

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