두부시장의 현황과 마케팅 전략

소개글

두부시장의 현황과 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 두부시장 현황
2. 3c분석

3. swot분석

4. STP

5. 커뮤니케이션 목표

6. 커뮤니케이션 수단

7. 커뮤니케이션 세부전략

8. 매체 MIX

9. 매체별 광고안

본문내용

용한 ”위생과 신뢰에 대한 인지도확보“는 물론이고 더 중요한 것은 모기업의 핵심경쟁우위인 ”전통“에 대한 이미지를 활용할 필요가 있다.
이를 바탕으로 경쟁우위에 의한 포지셔닝 위치를 정의해 보았다.
다음으로 지금까지의 소비자분석 및 경쟁사 분석을 토대로 하여 경쟁사인 풀무원과 두부종가의 포지셔닝맵을 작성하였다.
풀무원 두부의 포지셔닝맵은 다음과 같다.
두부종가의 포지셔닝맵은 다음과 같다.
결론적으로 두부종가는 전통적 이미지라는 장점을 최대한 살리고 김치로 인해 쌓아놓은 종가집의 브랜드 파워와 신뢰를 이용해 이를 바탕으로 이 두 가지 속성을 핵심역량으로 규정하고 소비자들에게 어필 할 필요가 있다.
5. 커뮤니케이션 목표
(1) 커뮤니케이션 컨셉
지금까지 나온 결과들을 바탕으로 전통적인 이미지와 신뢰라는 두가지의 핵심 이미지를 도출해 내었는데 이를 앞의 시장 상황에서 살펴봤듯이 두부 판매에 증가를 준 웰빙 추세에 부합시켜 하나의 핵심 아이덴티티로 정의하자면 다음과 같다.
“당신의 건강, 어머니의 손맛으로 지켜나갑니다.”
두부 신장세에 영향을 준 웰빙 추세에 발맞추어 두부를 단지 맛, 또한 앞에서 결론 내린 전통적 이미지와 신뢰성만을 파는 것이 아니라 건강이라는 속성을 소비자들에게 판매하는 것이다.
예로부터 어머니들께서는 자식의 건강을 생각해 항상 최고의 음식만을 만들어 주고 싶어 하셨다. 실제로 우리가 자라면서 어머니께서 돈이 되신다면 언제 수입 농산물을 우리에게 먹이셨는가? 한 번 생각해보라. 어머니의 정성과 손맛을! 이것은 종가집의 이미지인 전통과 신뢰에 정확하게 부합되는 핵심 아이덴티티인 것이다.
우리는 이를 통해 주부는 물론 구매계층이 아니고 실제 수요자인 학생 및 직장인들에게까지 어머니의 손맛에 의해 지켜지는 건강에 대해 어필 할 필요가 있다.
(2) 커뮤니케이션의 구체적 목표
① 인지도- 뒤에서 언급될 통합적인 커뮤니케이션 실행 후 6개월 이내에 heavy user인 30-40대 주부들 중 80%이상에게 “전통”이라는 긍정적인 인지도를 확보하여 저 관여도 제품인 두부에 대해 시험구매를 할 수 있도록 유도하는 것이다.
② M/S- 현재 풀무원이 포장두부 시장에서 압도적으로 차지하고 있는 76%정도의 M/S중 3분의 1정도를 캠페인 시작 후 1년 이내에 잠식하는 것이다.
6. 커뮤니케이션 수단
광고에 너무 집착하지 말자.
최근 브랜드의 석학 중의 한 사람인 버클리대학의 데이비드 아커 교수가 내놓은 ‘브랜드 리더십(Brand Leadership)’이라는 책을 보면 ‘Beyond Advertising’이라는 섹션이 있다. 우리말로 번역하자면 ‘광고를 뛰어 넘는다.’라는 식으로 해석이 가능할 것이다. 저자는 여기서 광고 외의 다른 커뮤니케이션 전략을 중요시해야 한다는 메시지를 전달하고 있다.
최근 포천 500대 기업의 마케팅 담당 임원들을 대상으로 한 설문 조사 결과를 보면, 대부분의 기업들이 향후 전통 매체 광고와 판촉에 대한 투자 비중을 축소하겠다는 계획을 세우고 있다. 반면 고객 접촉 서비스라든가 PR 등에 대한 투자는 늘리겠다는 계획을 보여 주고 있다. 광고보다는 ‘비광고 커뮤니케이션(Non-advertising Communication)’, ‘대안적 커뮤니케이션(Alternative Communication)’의 중요성을 보여주는 대목이라고 할 수 있다.
물론 광고는 아직도 중요하다. 특히 인지도를 높이는 초기 단계에 있어서는 광고의 역할이 중요하다. 하지만 상당수의 기업들이 초기 단계 이후에도 지나치게 광고에 의존한다는 느낌을 준다. 광고만으로 모든 것이 해결된다는 획일적 브랜드 커뮤니케이션 시각을 가지면 곤란하다. 광고 외의 다른 커뮤니케이션 수단을 단계별로 적절히 고려하는 통합적 브랜드 커뮤니케이션 시각이 필요하다. 결론적으로 예산의 문제 또한 고려하지 않을 수 없으므로 광고의 비중을 낮추고 다른 커뮤니케이션 수단의 비율을 높이는 것이 낫다.
TV광고
초기 약 한달간만 브랜드 인지도 형성을 위해 “당신의 건강 어머니의 손맛으로 지켜나갑니다.” 라는 컨셉에 맞추어 광고를 실행한다. 또한 신문, 잡지의 경우 초기에 인지도 확보를 위한 이미지 광고 실행후 캠페인 실행에 대한 홍보를 하는데 목표를 둔다.
신문광고
잡지광고
통합적POP
(point of purchase)
POP는 다른 말로 ‘인스토어 광고(In-store Advertising)’로 표현된다. 외국에는 이미 이 방법이 상당히 보편화되어 있어 다양한 형태의 커뮤니케이션 도구들이 사용되고 있다. 쇼핑 카트나 매장 진열대에 광고물을 부착하는 것 외에 매장 내에 해당 브랜드와 연관된 음악 송출, 사용 경험 고객의 브랜드 추천 인터뷰가 포함된 방송 송출, 시식 코너 등이 사용되고 있다. 시각뿐만 아니라 청각, 미각, 후각, 촉각 등 오감을 이용한 전방위적인 감각 커뮤니케이션이라고 할 수 있다.
우리 나라에서도 최근 대형 할인점이나 대형 수퍼마켓, 대형 쇼핑몰의 등장으로 POP의 관심이 더욱 커지고 있으며 다양한 형태의 도구를 통해 나타나고 있다. 최근 여러 조사 결과에 따르면 우리 나라 소비자의 주말 라이프 스타일이 할인점의 쇼핑을 중심으로 이루어지고 있으며, 여기에는 전 가족이 동참을 하는 경우가 많으며 반드시 구매를 하지 않더라도 여가 시간 활용 차원에서 할인점을 이용한다는 데에 주목을 할 필요가 있다. 맞벌이 부부의 경우 시간의 부족으로 인해 TV 시청의 절대적 시간 자체가 줄어들면서 할인점에서의 POP 노출에 더욱 효과적으로 반응할 확률이 높아지고 있는 것이다.
최근 미국의 액트미디어(Actmedia)의 7000개 슈퍼마켓의 이용객 조사 결과에 따르면, 응답자의 약 70%가 슈퍼마켓 내에서 구매 의사 결정을 하는 것으로 나타났다. 상당수의 소비자가 집에서 미리 결정을 하고 오는 것이 아니라 쇼핑 공간에서 의사 결정을 한다는 것인데 그만큼 POP의 중요성이 높다고 볼 수 있는 대목이다.
즉, 이런 추세에 맞추어 POP를 이용한 고객접점에서의 순간을 이용한 커뮤니케이션을 활용한다.
브랜드 shop 개설
요즘 웰빙 추세에 맞추어 두부 전문점이 성황을 이루고 있다. 이를 활용하여 브랜드

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