[광고기획제작]광고카피의 효과적인 제작방법에 관한 고찰

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 본 론
1. 광고카피의 의미
2. 광고카피의 특성
3. 커뮤니케이션 수단으로서의 광고의 기능
1) 광고언어로서의 카피
2) 광고카피의 텍스트구조
3) 광고카피의 언어적 특징들
4) 광고카피의 통사적 특징들
5) 광고카피의 어휘적 특징들
6) 광고카피의 문체론적인 특징들
4. 효과적인 광고카피 제작방법
1) 광고카피의 기본법칙
2) 효과적인 광고카피 작성요령
3) 광고카피 작성시 유의점
5. 광고의 헤드카피
6. 헤드카피의 종류와 기능

Ⅲ. 결 론

참고문헌

본문내용

한다. 어떤 경우는 기능과 형식을 모두 망라해서 분류하기도 한다.
주로 문장작성형식에 따라 다음과 같은 7가지로 분류하였다.
1) 평서형
일상생활의 언어사용과, 문헌에서 가장 흔히 볼 수 있는 형태로 광고언어에서도 많이 나타나고 있다. 광고언어에서 평서형이 주는 효과는 독자에게 사실을 사실대로 말한다고 믿게 하는 점이다. 이는 평서형이 사실을 객관성 있게 기술한 문장이라는 인식에 기초하고 있다..
2) 의문형
믿기 어려운 의구적 내용을 표현하거나, 이의를 제기 할 때, 또는 알면서 강조하거나 독자의 동의를 구하는 방법으로 사용한다. 광고에서는 진정한 의미의 의문형 즉 의심가는 내용을 표현하거나 이의를 제기하는 방법으로 사용하는 경우는 거의 없고, 기정사실화하거나 동의를 구하는 방법으로 주로 사용된다. 그 외에 의문형은 기호적 효과를 위해 사용하기도 하는데 물음표('?')는 수신자들의 호기심유발과 시선 끌기에 유용한 도구로 효율성이 높다고 볼 수 있다. 또한 의문의 형식을 빌어 강조 효과를 극대화하기 위해 사용한다고 할 수 있다(Dunn & Barhan, 1986).
3) 감탄형
대표적인 감정표출형 문장이다. 감탄형은 사람이 자기 마음속에 있는 감정과 뜻을 나타내는 가장 직접적인 언어 형식이기 때문이다. 감탄형은 화자의 감정을 표출하는 것으로서, 이런 감정이 수신자에게 공감될 것을 기대하는 것이다. 감탄형은 그 자체가 자기충족적인 것이어서 수신자의 공감이 없을 경우 거부감을 느끼게 할 수 있고, 자칫 우스꽝스럽게 까지 여겨질 수 있다. 즉, 모든 감탄형식이 긍정적인 감화력을 끼치는 것은 아니어서 무분별하고 빈번하게 사용할 때에는 오히려 거부감을 주는 역효과를 가져 올 수도 있다.
4) 명령형
광고에서 명령형을 이용하는 경우는 많지 않다. 명령형은 어투가 단정적이고, 수신자의 행동을 조작하려는 것으로 받아들일 가능성이 많기 때문이다. 특히 행동적, 도발적인 성향의 어휘가 사용된 경우는 더욱 그렇다. 그러나, 언어적 내용이 일반적으로 받아들여지는 것이고, 또 화자의 의도가 비개인적인 것으로 해석되는 경우에는 행동적 효과가 높을 수 있다. 즉, 명령형의 경우 내용과 화자에 대한 신뢰감을 확보할 수 있으면 매우 효과적일 수 있다. 더욱이 상품의 선택을 망설이는 소비자에게 강한 어조의 단정적 말투는 선택의 확신을 가져올 수 있다(Bovee & Arens, 1992).
5) 청유형
명령형과 함께 광고주의 주장을 직설적이고 단정적으로 노출시켜 거부감을 줄 수 있다는 점에서 그다지 선호되고 있지 않은 형식이다. 그러나 명령형에 비해 청유형은 화자의 입장이나 감정이 수신자와 유사하다는 느낌과 함께 덜 강제적인 것이어서 거부감을 완화하는 특징을 갖는다. 그러므로 청유형은 명령형에 비해 광고문장으로서 더 유리한 입장에 있다고 할 수 있다.
6) 정지형
문장을 한 부분(-)으로 단절시켜 사이를 둔 다음, 결론으로 연결하는 방법을 말한다. 불완전한 형태의 문장형식이기 때문에 갖는 긍정적 효과가 있다. 예컨대, 완전한 문장에 비해 오히려 주의획득이 더 쉬울 수도 있고, 명령이나 권유가 아니면서도 사실성로 단정적으로 강조하는 효과를 얻을 수 있다.
축약형; 축약형 문장은 생략법과 은유법을 쓰는 문장이다. 생략법은 문장의 한 요소를 고의로 생략하는 경우로, 함축성 있게 불필요한 부분을 절약하여 특징만 간결하게 뽑아 수용자의 상상이나 추론에 맡기는 방법을 말한다. 은유법은 수사학적 문체 중 가장 대표적인 것으로 원관념을 숨기고 보조관념만으로 대상을 표현하는 방법이다.
Ⅲ. 결 론
카피는 광고를 구성하는 여러 요소들 중의 하나이다. 그러나 카피는 광고 전체에 구석구석 영향을 미치는 퍽 능동적인 요소이다. 이 능동성은 카피가 지닌 독특한 기능이기도 하다. 카피는 광고를 구성하는 능동적인 요소이므로 카피를 평가할 때는 늘 광고 전체와 함께 연결 지어 생각해야만 한다. 카피는 단순히 광고문안 자체만을 의미하는 것이 아니라 제품의 판매를 유도하는 광고 표현의 근간을 이루는 전체적인 메시지 아이디어를 뜻한다.
카피는 광고 안의 여러 요소와 함께 어우러져서, 비로소 힘을 발휘한다는 것이다. 이것은 단순히 카피만을 쓰는 단계를 벗어나 이제는 비주얼에 대한 이해까지도 어울러 갖는 크리에이터로서의 역할을 요구하는 단계에 이르렀다는 것을 의미한다. 기업의 광고 목표는 기업의 마케팅 목표를 수행하기 위한 것이며, 광고카피는 이러한 광고목표를 달성하기 위한 수단이라고 할 수 있다. 광고카피의 유일한 목적은, 여러 가지 다양한 포맷으로 소비자를 설득하여 광고주의 상품이나 서비스, 혹은 아이디어를 소비자에게 판매하기 위한 것이다.
따라서 광고카피는 소비자의 흥미를 유발함으로써 그것이 구매활동에까지 연계될 수 있도록 진실되고 매력 있게, 그리고 재미있고 쉽게 작성되어야 할 것이다. 잘 작성된 광고카피는 사람들의 구매 욕구를 자극하여 대량판매를 가능하게 함으로써 모든 분야의 경제 활동이 윤택하게 이루어질 수 있게 하는 수단이 될 수 있는 것이다.
참고문헌
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