마케팅리서치(시장조사론): 농심 ‘별따먹자’에 대한 소비자의 지각과 반응 및 태도 조사

소개글

마케팅리서치(시장조사론): 농심 ‘별따먹자’에 대한 소비자의 지각과 반응 및 태도 조사에 대한 보고서 자료입니다.

목차

☆조사대상 선정과 제안서 작성☆
1. 문제 상황 및 조사 동기
2. 의사결정 문제
3. 조사 목적
4. 예상 효과

☆Research framework☆
1. 가설의 수립
2. 기초가설 검증을 위한 대립가설의 수립
3. 귀무가설의 수립 (회귀분석 검증 대상)
4. 조사대상 규정
5. 조사목록(조사 순서)

☆설문조사지☆
결과분석
1. 로우 데이터
2. 신뢰도 분석
3. 기술 통계분석: ‘광고’는 ‘소비자 지각’에 영향 미치는가? (검증대상1)
4. 회귀분석: ‘소비자 지각’ 은 ‘구매의도’ 에 영향을 미치는가? (검증대상2)
5. 결과 요약

☆앞으로의 전략☆

본문내용

100명의 설문조사 데이터를 추출. 그중에 ‘별따먹자’를 실제로 구매한 7인을 우선 배치함.
2. 신뢰도 분석
3. 기술 통계분석: ‘광고’는 ‘소비자 지각’에 영향 미치는가? (검증대상1)
① 구매여부: 출시한지 얼마 되지 않아서인지 실제로 구매한 사람은 7%에 불과했다. 그중에서도 협조를 얻은 지인 4명을 제외하면 단 3명에 불과한 수치였다.
② 구매경위: 실구매자가 워낙 적어 신빙성은 그다지 높지 않지만 주로 호기심에나 광고에 의해 구매했고 품질이 좋아서 샀다고 응답한 사람은 7명중 1인 뿐이었다. 결측된 93명의 비구매자를 99로 표기하였다.
③ 광고기억: 광고에 등장한 모델을 기억하는 사람의 숫자가 51%로 압도적으로 높았고 제품의 모양과 색상을 기억하는 사람의 숫자가 33%로 뒤를 이었다. 광고가 주는 메시지나 제품의 기능을 기억하는 사람은 각각 10인 미만의 수치를 나타냈다.
④ 경쟁제품 지각도: 가장 비슷하게 생각하는 과자로 인절미(54)나 콩고물(26)을 꼽은 사람의 숫자가 80%로 압도적으로 높았다. 이것은 80%사람들이 ‘별따먹자’를 인절미나 콩고물 같은 기존의 과자와 비슷한 과자로 지각하고 있음을 나타낸다.
⑤ 차별성 지각정도: 이 자료는 사람들의 응답이 극단적이지 않고 중앙에 밀집하는 경향을 보였다. ‘보통’ 으로 응답하는 사람의 숫자가 53%로 압도적으로 높았고 ‘조금 그렇지 않다’가 31%, ‘조금 그렇다’가 7%로 차이를 인지하지 못하는 사람의 비중이 더 높았다.
⑥ 광고호감도: 조사결과 사람들은 광고 호감도에 대체로 긍정적인 반응을 보였다. 4점 ‘보통’이 39%, 5점 ‘조금 그렇다’ 가 17%, 6점 ‘그렇다’가 12%, 7점 ‘매우 그렇다’9%로, ‘보통’을 제외하고 긍정적인 응답이 38%를 차지했다.
⑦ well-being(웰빙)과자 지각정도: 이 질문에 대한 대답은 부정적인 응답이 59%를 차지하였다. 소비자들은 ‘별따먹자’를 well-being trend의 상품으로 지각하지 못하고 있는 것으로 보인다. 즉 광고에는 ‘별따먹자’가 웰빙과자라고 소비자들에게 지각시키는 기능이 존재하지 않았다. 이 항목과 관련하여 ‘별따먹자’의 고품질적인 측면을 묻거나 신체에 무해한 측면을 묻는 질문을 했다.
⑧ 가격에 대한 태도: 가격이 싼 편이라고 대답한 응답자는 9%에 지나지 않았다.(1~3점) 4점 ‘보통’이라고 응답한 소비자는 22%였고 나머지 응답자들은 5~7점 항목들에 골고루 마킹을 했다. 응답자들이 자신에게 유리한 답을 하기 위해 편향현상이 일어났을 가능성도 배제하기는 힘들겠지만, 비싸다는 반응이 대부분이었던 것은 사실이다.
⑨ 고품질에 대한 인지 정도: 1~3점 항목에 대한 응답자가 63%를 차지했다. ‘별따먹자’의 고품질적 측면에 대한 소비자의 지각 수준이 낮다고 볼 수 있다.
⑩ 광고시청 후 구매의향: 1~3점 항목에 대한 응답이 60%, 보통이다가 23%, 4~7점의 긍정적인 응답이 17%의 수치로 나왔다. 광고가 구매의사에 긍정적인 영향을 미치지 못했거나, 광고가 구매의사에 긍정적인 영향을 미쳤다고 해도 그 성과가 미미한 것으로 보인다.
⑪ 성별: 여성이 66%, 남성이 34%로 여성 응답자의 비율이 남성에 비해 2배 정도 높았다.
⑫ 연령대: 100명의 응답자중 10대 20명과 20대가 80명이 응답에 참여하였다.
⑬ 직업: 학생 20명, 주부 21명, 직장인 49명, 무직 10명이 응답에 참여하였다.
♣결론: 광고를 시청한 소비자들은 광고 호감도는 높았으나 기존과자와 차별되는 ‘별따먹자’ 의 차별성인 고품질 고가격적 측면을 지각하지 못한 것으로 보인다. 응답자들의 ‘별따먹자’가 품질이 고급스럽다는 지각이나 웰빙 과자라는 지각 수준이 높지 않았고 가격에 대해서는 압도적인 비율로 비싸다는 의견을 표현하였다. 기술통계량만 가지고 볼 때 광고효과가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치지 못했거나 만일 긍정적인 영향을 미쳤다고 하더라도 그 효과는 미미한 것으로 보인다.
4. 회귀분석: ‘소비자 지각’ 은 ‘구매의도’ 에 영향을 미치는가? (검증대상2)
① 조정된 R제곱 값이 0.670이 나온 것으로 미루어 볼 때, 이 모형은 전체 분산 중 0.670만큼을 설명해 주고 있는 것으로 나타났다. 모형의 결과는 유의미한 것으로 판단된다.
② 요인별 민감도를 나타내는 B값은 전체적으로 양수로 나타났다. 이것은 종속변수와 독립변수가 양의 상관관계가 있다는 것을 의미한다.
③ 각 독립변수중 B값이 높은 요인은 차별성 지각 정도와 웰빙과자 지각정도였다.
④ 차별성 지각 정도는 0.329, 웰빙과자 지각 정도는 0.394였고 유의확률이 각각 0.002, 0.000수준으로써 귀무가설 [‘소비자 지각’ 은 ‘구매의도’ 에 영향을 미치지 않는다]를 기각했다. 이 결과는 유의수준 5%내에서 통계적으로 유의하다.
⑤ 나머지 속성들은 유의수준이 높아 귀무가설을 기각하지 못하였다.
⑥ ♣결론: ‘소비자 지각 중’, ‘(기존 과자들과의)차별성 지각 정도’와 ‘웰빙과자 지각 정도’는 구매의도에 영향을 미친다.
☞ 차별성이란? 별모양의 제조공법, N0-MSG, 무색소, 무향료 제품이자 순수 국내쌀로 만든 고품질 고가격 제품에 대한 지각
5. 결과 요약
종합: 검증 1과 2를 통해서 ‘광고’ 가 ‘별따먹자’의 웰빙과자적 특성 같은 ‘소비자 지각’ 을 일깨우지 못했으며(기술통계분석), 그로 인해서 ‘구매의도’ 에 긍정적인 영향을 미치지 못했다는 사실을 알게 되었다.(‘소비자지각&구매의도’ 회귀분석)
앞으로의 전략
‘소비자 지각 중’, ‘기존과자들과의 차별성 지각 정도’와 ‘웰빙과자 지각정도’는 구매의도에 정의(긍정적인)영향을 미친다. 그러므로 이러한 속성을 인지시킬 수 있는 새로운 광고가 필요하다.
(예시 1-1) 고급스러운 집에서 이영애 같은 우아한 여성이 아이들을 부른다. “얘들아 간식먹자~” 아이들이 신나게 달려 나와 간식을 먹는 행복한 가정의 모습이 광고에 비춰진다. 그리고 광고를 마무리되면서 이영애 같은 우아한 여성이 별따먹자를 들고 이렇게 말한다. “순수 우리쌀로 만든 유기농 웰빙 과자, 아이들이 참 좋아해요.”
☆☆☆ 감사합니다. ☆☆☆

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