판매촉진에 대한 이해

소개글

판매촉진에 대한 이해에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1장 서 론

제2장 판매촉진
제1절 판매촉진
1.판매촉진의 개념
2.판매촉진의 목적
3.판매촉진의 유형별 분류
4.판매촉진의 효과
제2절 쿠폰과 소비자 구매행동
1.쿠폰
가.쿠폰의 정의
나.쿠폰의 유형
다.판촉수단으로서 쿠폰의 사용목적
2.소비자 구매행동
3.쿠폰효과에 영향을 미치는 요인
가.쿠폰의 할인율
나.소비자 특성

제3장 판매촉진 효과 분석
제1절문헌고찰


제4장 결론

본문내용

판촉행위에 민감하다면, 이는 판촉행위가 상표의 신뢰를 하락하지 않음을 증명하는 것이다. 이를 경우, 단기적인 매출 증대를 위한 판촉행위는 상표충성도가 높은 소비자를 대상으로 진행하는 것은 효과적이라고 할 수 있다. 하지만, 상표충성도가 낮은 고객에 대해 판촉행위를 하는 것은 단기적으로 이들 고객에 대한 상표전환 및 구매 가속화를 유도할 수는 있으나, 이들이 구매한 이유는 가격단서이기 때문에 상표의 하락 및 타 상품의 판촉시 이탈할 가능성이 큰 고객이다.
제4장결론
판촉유형에 따라 판촉효과가 어떻게 다르게 나타나는가와 판촉효과 중 DM쿠폰 가격할인에 대한 정/부 효과를 분석하고자 하였다. 마케팅 커뮤니케이션 전략수립을 위한 기초로 제공하는데 목적이 있다.
첫째, 상표전환, 재구매, 구매가속화는 가격할인 판촉유형에서 높게 나타났으며, 범주확장은 비 가격할인 중 여러 개의 묶음 판매 판촉유형에서 높게 나타났다. 판촉효과를 판촉구매시점을 기준으로 시간의 전후관계에 따라 분류하면 상표전환, 구매가속화는 구매시점에서 나타나는 것이고 범주확장, 재구매는 구매 후에 나타나는 것이다. 판촉의 주된 목적이 단기간의 즉각적인 매출증대에 있고 공산품의 구매행동이 비교적 낮은 관여도 하에서 이루어진다고 하면 판촉에 의한 상표전환과 구매가속화는 판촉목적 달성에 매우 중요한 비중을 차지할 것이다. 범주확장과 재구매는 즉각적, 직접적인 판촉효과는 아니지만 구매시 판촉유형에 따라 구매후 실제 소비행동에서 변화가 일어난다는 측면에서 관심을 끈다. 상표전환, 재구매, 구매가속화는 가격할인 판촉유형에서 높게 나타났는데 이는 사은품 제공 또는 여러 개의 묶음 판매 등의 부가적인 이익보다는 직접적인 가격할인에 소비자가 구매시 더욱 자극을 받고 구입 후에는 유리하게 제품을 구입했다는 심리적 만족감을 얻는다고 해석할 수 있다 실제로 대부분의 소비자들은 가격할인 판촉유형을 통해 공산품을 구입한 것으로 나타나 가격할인에 민감하게 반응함을 알 수 있다.
둘째, 과거 사용경험이 있느 상표로 상표전환을 하는 경우보다 과거 사용 경험이 없는 상표로 상표전환을 하는 경우 범주확장, 재구매, 구매가속화가 낮게 나타났는데 이는 상표전환이 일어날 경우 소비자는 새로운 상표를 시도하는 위험 부담 때문에 소량을 구입하게 되어 구매감속화가 발생하고 또한 상표전환의 위험을 상대적으로 높게 인식하는 심리적 부담감이 소비행동을 위축시키는데서 기인한다고 볼 수 있다.
셋째, DM쿠폰 발송에 따른 긍정적 효과로는 ① 유효기간이라는 단기적 시간 압박을 유발하여 고객의 보다 빠른 구매 또는 비축행동을 유도한다. ② 새로운 고객의 구매 또는 타 상표고객의 상표전환을 유인하며, ③ 변동비적인 성격을 지니므로 고정비 부담을 감소시킨다. ④ 쿠폰할인의 혜택을 제공하는 경우 고객이 느끼는 거래부담 정도에 따라 가격차별화를 할 수 있다. 즉 가격에 민감하지 않은 소비자에게는 정상적으로, 가격에 민감한 소비자에게는 쿠폰이나 할인을 통해 보다 저렴한 가격으로 제품을 제공할 수 있어 DM쿠폰이 가격차별화의 수단으로 사용될 수 있다. ⑤ 상품광고에 대한 주목을 높여 가격 외의 상품정보의 전달을 촉진한다. 예를 들어 저관여 상황에서 광고를 주목하지 않고 그냥 넘어갈 사람들에게 DM쿠폰의 정보가 광고에 주목 하도록 시선을 끌거나 자극할 수 있다. 그러나 DM쿠폰에 의한 판매촉진은 긍정적효과 외에 부정적 효과도 있다. ① 상표중심의 구매성향을 저하시킴으로써 상표에 대한 장기적인 애호도 및 상표자산을 감소시킬 수 있다. ② 동일 상품의 DM쿠폰을 여러 번 발송했을 경우 가격민감성을 초래해 판매촉진 없이는 상품을 구매하지 않는 소비자 태도를 형성시킬 수 있다. ③ 협력사의 판매촉진 지원 없이는 해당 상품에 대한 판매에 소극적으로 임하게 된다. ④ 고품질에 대한 상품이미지를 감소시킨다. 소비자는 자주 판매촉진을 하는 제품에 대해서 품질에 결함이 있을지 모른다는 추론을 하게 된다. 따라서 무분별한 DM쿠폰 사용은 소비자의 품질평가에 문제를 일으킬 수 있다. ⑤ 임시방편적 영업관점을 유도한다. 단기실적위주의 경영을 하는 경우 DM쿠폰의 강력한 단기적 효과를 선호하게 되어 장기적인 관점에서 지향하는 방향과 상충될 수도 있다. ⑥ 마진율 감소를 초래해 매출은 높더라도 이익액 감소가 현저하다.
결론적으로 판촉을 실시할 때 그 목적에 따라 판촉유형을 달리 구사해야 한다. 즉 공격적이던 방어적이던 간에 상표전환과 재구매, 구매가속화가 목적이라면 가격할인의 판촉을 실시해야 하고 범주 확장이 목적이라면 비 가격할인의 판촉을 실시해야 할 것이다. 한편 상표전환이 일어난 경우에는 과거에 사용경험이 있는 소비자가 보다 많은 범주확장, 재구매, 구매가속화가 발생하므로 가격할인과 사은품 제공의 비 가격할인 판촉을 적절히 믹스하여 실시해야 할 것이다.
또한 가격할인 판촉행사를 하였을 경우, 상표 가치하락을 방지할 수 있는 가격대 설정과 대상고객 선정을 할 필요가 있으며, 상품의 선정에 있어서도 ABC분석에 의한 B군의 상품군이 적절하다고 볼 수 있다.
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키워드

판매촉진,   프로모션,   쿠폰,   DM,   판촉,   소비자 구매행동,   가격할인,   반복구매