이미지마케팅

목차

Ⅰ. 이미지마케팅 전략과 필요성

Ⅱ. 이미지마케팅 전략 수립 시 고려 사항

Ⅲ.이미지 마케팅전략의 접근방법

Ⅳ. 이미지 마케팅전략의 전개와 사례
■ 이미지마케팅전략의 전개
■ 이미지마케팅전략의 이전 사례

Ⅴ. 이미지 마케팅전략 -체계적인 CIP 추진, 기업이미지 구축의 관건
■ CIP란 무엇인가?

Ⅵ. 체계적인 CIP 추진 전략
■ 내부화 마케팅 어떻게 추진할 것인가?

Ⅶ. 제품이미지구축전략 - 기술과 문화가 있는 기술집약형으로
■ 한 제품에 두 가지 개성이 요구되는 시대

Ⅷ. 브랜드이미지구축
■ 세계 유명브랜드들의 이미지 정립 방향
① 야마하(YAMAHA)
② 미쉐린(MICHELIN), 역사의 브랜드
③ 세계 브랜드 1위 SONY
■ 왜 우리는 글로벌 브랜드를 키우지 못했는가?

본문내용

고안한 것이다. 친근감 가는 모습의 뚱뚱보가 타이어를 굴리는 모습이 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있고, 이 일러스트레이는 시대의 조류에 맞추어 개량을 거듭하였을 뿐 아니라 미쉐린이 있는 곳에 항상 유머 풍부한 스타일로 동작을 바꾸어 가면서 나타나 브랜드의 이미지를 지속적으로 어필해 왔다. 1989년에는 명실 공히 규모 면에서 세계 제일의 자리에 오르게 된다.
당시까지만 해도 미국의 굿이어(GOOD TEAR)사가 1위였으나 미국에서 2위 자리에 있던 유니로얄 굿리치(UNIROYAL GOODRICH)사를 인수하면서 정상을 차지했다. 굿리치는 굿이어보다 30년 가까이 먼저 타이어사업을 시작한 업체였으나 후발업체인 굿이어사에 추월당했다. 굿이어사와 회사명이 유사한 연유로 신제품을 개발해도 굿이어의 제품으로 오인되는 등 한번 2위 업체로 전락되자 선두자리를 탈환하기란 거의 불가능해졌고 시간이 지날수록 매출액의 차이가 더욱 벌어지기만 했다.
굿리치는 선발업체로서의 기득권을 지키지 못하고 오히려 후발업체의 비숫한 이름 때문에 희생자가 되면서 미쉐린사에 인수되고 만다. 미쉐린사는 확고한 기술력으로 제품에 대한 신뢰도를 높이고 잘 알려진 브랜드를 바탕으로 자신감 있는 가격정책을 펴 신제품 개발 시에는 경쟁사의 동종제품보다 가격을 약 10% 정도 높게 책정하고 있다.
기술력, 브랜드 이미지에 대한 자신감이 기업경쟁력으로 직접 연결되고 있다.
③ 세계 브랜드 1위 SONY
SONY는 1955년 전신인 (주)도쿄통신공업이 일본 최초로 트랜지스터 라디오를 발명, 수출하기 시작하면서 사명이 길고 외국인이 발음하기 어려워 이를 해소하고 친근한 이미지를 줄 수 있는 브랜드 개발 필요성에 따라 작명되었다.
SONY는 SOUND(음)의 어원인 라틴어 SOUNS와 당시 유행하던 SONNY BOY(귀여운 아이)에서 SONNY를 유력한 후보로 생각하게 되나 'SONNYL의 SONN은 일본에서 한자로 쓸 때 창으로 연상하기 쉽고, NN은 동일 문자 반복으로 기억효과 면에서 떨어진다는 점과 단순, 명료화한다는 측면에서 N을 하나 떼어 낸 SONY로 결정했다.
브랜드 인지도가 거의 없던 당시에도 미국 브로바사와의 트랜지스터 수출상담에서 OEM방식이라면 응하지 않겠다며 기어코 자기상표 사용을 관철시킨 모리땅 아키오 회장의 일화는 유명하며, 우리에게 시사하는 바도 크다.
눈앞의 이익을 위해 한번 브랜드가 주종관계로 맺어지게 되면 좀처럼 벗어나기 힘들다는 것을 간파한 것이다.
SONY의 트랜지스터 라디오가 구미 등지에서 성공을 거두게 되자 1958년에는 회사명 자체를 SONY CORPORATION으로 변경, 일명 초코퍼리트 전략으로 가고 있다. 당시 SONY만을 사용하는데 대한 불안으로 대다수의 중역들은 'SONY전자공업'으로 하자는 의견을 냈으나 전자공업이라는 특정 사업명으로 한정하면 향후 전자산업 이외의 사업으로 다각화 할 경우, 또 다른 사명이 필요하지 않겠느냐고 모리따 회장이 주장해 관철시켰는데, 30여 년 후인 1990년 미국의 CBS레코드와 콜롬비아 영화사를 인수함으로써 그의 높은 식견이 입증되었다.
최근 일본의 SONY는 영국의 한 컨설팅회사가 미, 일, EC 등 주요 11개국 소비자 1만 명을 대상으로 실시한 이미지 조사에서 브랜드 평가도 1위를 차지했으며 2위에는 벤츠, 3위에는 롤스로이스였던 점만 봐도 고급성과 신뢰성 등 이미지 면에서 SONY가 세계 최고의 브랜드임이 증명되고 있는 것이다.
브랜드 이미지는 의미를 지닌 조직화된 연상들의 집합이다. SONY는 단순한 여러 연상들의 집합이 아니라 그 연상들이 어떤 의미를 갖고 있는 그룹들로 조직화된 결정체라고 할 수 있는데 신기술개발, 작은 사이즈, 친절한 서비스 그리고 일종의 전자제품 군집 등이 그러한 것들이다. 이것들은 SONY가 언급될 때마다 마음 속에 다가오는 특정 시각적 이미지 또는 정신 속의 그림들로 형상화될 수 있는데 이것은 브랜드 이미지라고 할 수 있다.
일본에는 '아끼하바라'라고 하는 우리나라의 용산전자상가와 같은 유명한 전자제품 도매시장이 있다. 기술개발에 가장 앞장서는 SONY가 대개 신제품을 먼저 출시하는 경우가 많다. 그런데 신제품 발표 후 2개월도 지나지 않아 유사제품이 이 도매시장에서 할인가격으로 판매되는 것을 볼 수 있다. 이것은 SONY의 경쟁사가 동일 신제품에 대한 개발이 조금 늦었다 하더라도 이를 추격하는데는 2개월이 넘지 않는다는 것을 시사하는 것이다.
더욱이 조금 더 나은 기능으로 발표하는 것이 대부분이다. 이와 같이 기술개발 전쟁은 치열하면서도 누구나 기본적으로 진행하고 있는 내용이 있다. 또 정보전쟁이 치열하면 할수록 오히려 정보공유화 현상으로 나타날 때가 많은 현대사회나 향후 사회에서는 획기적인 기술개발에 의한 독자적인 내용을 제외하고는 소비자에 대한 차별을 이미지에 의존할 수밖에 없다.
■ 왜 우리는 글로벌 브랜드를 키우지 못했는가?
이미지라고 하는 것은 반드시 브랜드 이미지만은 아니다. 가장 기본적인 기술력을 바탕으로 기업이미지, 제품이미지, 브랜드이미지가 하나의 연계성을 갖고 이미지화 될 때 시너지효과를 낼 수 있는 것이다.
브랜드 문제를 거론할 때 지난 '88올림픽이라는 빅 이벤트를 빼 놓을 수 없다. 일본이 전후 패전국에서 선진국으로 들어서는데는 '64년 동경 올림픽에 의해서라고 할 수 있고 그 중에서도 수많은 글로벌 브랜드를 만드는데 성공한 데에서 기인한다.
아식스, 미즈노를 비롯한 스포츠 브랜드는 물론 후지필름, 캐논 등 수 많은 브랜드를 글로벌화 시키는데 성공했다.
우리는 지금 어떠한가?
'88올림픽을 통해서 글로벌 브랜드를 만든 케이스가 거의 전무하다. 이는 일본보다 24년이나 후에 열린 올림픽이면서도 브랜드 이미지에 관한 실무전문가들이 글로벌브랜드 이미지를 만들어내는 데는 실제로 많은 경험을 갖고 있지 못했기 때문이다. 그러나 실망할 필요는 없다. 우리의 중소기업 중에는 고유브랜드로 수출시장에서 급속히 신장하는 기업이 많이 생겨나고 있다. 헬멧, 소형기차, 낚시대, 텐트 등으로 글로벌 브랜드를 만들어 가고 있는 것이다. 대기업의 이 부문에 대한 관심과 투자가 여실히 요망되는 시점이다.

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