LG홈쇼핑(GS홈쇼핑) 기업분석과 마케팅분석

목차

Ⅰ. 기업의 비전
1. 연혁
2. 기업의 비전
3. 비전 달성을 위한 전략

Ⅱ. 환경분석
1. 거시환경분석
2. 산업분석(산업구조분석)
3. 전략집단분석
4. 동태적 분석(미래 관점에서 경쟁의 성격을 중심으로)

Ⅲ. 고객분석
1. 목표시장의 정의
2. 고객의 파악
3. 고객가치명제의 파악

Ⅳ. 경쟁사분석
1. 주요 경쟁사 파악
2. 경쟁사의 목표시장
3. 경쟁사의 주요 전략
4. 경쟁사의 강약점

Ⅴ. 자사분석
1. 자사의 유무형자원 파악
2. 경쟁우위의 원천으로서의 주요 자원 파악
3. 자사의 주요자원(핵심역량)과 경쟁사의 주요자원간의 비교

Ⅵ. 성과분석
1. 재무적 성과(분석기업과 경쟁사의 비교)
2. 비재무적 성과(미래가치를 반영하는 성과)

Ⅷ. 전략대안의 개발
1. SWOT
2. Strategy Map
3. 팀이 생각하는 바람직한 전략

본문내용

문화도 하려는 기업은 이익을 남길 수 없다는 것이다. 다음 그림에서와 같이 기업은 자신의 경쟁범위와 경쟁우위에 따라 알맞은 전략을 택해야 한다는 것이다. 그러나 포터의 이러한 주장이 현대의 경쟁전략의 개념에 비추어볼 때 부족한 부분이 있다는 것이 경영전략 전문가들에 의해서 주장되고 있기도 하다.
저원가
차별화
광범위 시장
원가우위 전략
차별화 전략
좁은 시장
원가집중 전략
집중차별화 전략
우선 LG홈쇼핑은 광범위한 시장을 대상으로 하고 있다. 실제로 홈쇼핑 업체들이 제공하는 제품의 영역은 매우 다양하다. 컴퓨터, 전자제품, 가전 제품에서 기타 생활 용품과 김치, 각종 반찬류에 이르기까지 매우 많은 수의 제품을 판매하고 있다. 또한 전체적으로 볼 때 홈 쇼핑의 수요자는 자신의 생활 영역에 TV를 소유하고 있는 모든 사람이기 때문에 홈쇼핑은 유통업체 중에도 가장 광범위한 시장을 대상으로 하는 업체 중의 하나이다. 이와 같이 LG홈쇼핑은 광범위한 시장은 대상으로 하고 있다. 따라서 포터에 따라 원가우위 전략이나 차별화 전략 중의 한 가지 전략을 선택해야 한다.
① 원가우위 전략
우리 나라의 유통업에는 '노하우는 자금력이다'라는 평가가 존재한다. 즉, 대동소이한 규모에다 점포시스템, 기법 등에서 차별화되지 않아 결국 자금력이 풍부한 기업이 성공하기 때문이다. 홈쇼핑은 일반적 유통업과 다르지만 이와 같은 평가에는 어느 정도 일리가 있다. 실제로 홈쇼핑은 생산자와 소비자를 직접 연결함으로써 유통경로를 줄여 고객에게 합리적인 가격으로 상품을 제공하며, 유통경로를 줄여 가격파괴를 선도하고 있다. 따라서 가격경쟁력 역시 중요한 전략의 하나가 될 수 있다. 실제로 LG홈쇼핑은 사업초기에 대기업이 운영한다는 신뢰감과 더불어 막강한 자금력을 바탕으로 상품, 방송제작 시스템, 물류창고, 콜센터 확충 등 인프라 구축에 투자를 집중했다. 이 밖에도 LG홈쇼핑은 신규사업자가 진출하기 전인 99년 유상증자를 통해 현재 200억원인 자본금을 250억원으로 늘리고, 특히 방송을 최종적으로 송출하는 각 지역 종합유선방송(SO)업체가 탄탄해야 TV홈쇼핑이 성장할 수 있다고 판단하여 증자를 통해 확보된 자본으로 SO업체에 투자했다. 이와 함께 TV홈쇼핑과 카탈로그 판매, 인터넷쇼핑의 시너지효과를 극대화하기 위해 인터넷쇼핑몰 사업도 본격화했으며, 인터넷쇼핑을 위해서는 상품수가 현재 TV홈쇼핑보다 많아야 한다고 보고 4,000에서 5,000개 품목을 확보하는 한편 게임, 정보 등 소비자를 유인할 수 있는 다양한 사이트 개발에 중점을 두고 추진했다. 또 기존 고객 DB를 활용, 카탈로그를 통해 인터넷쇼핑몰을 적극 홍보했다. 이 결과 점유율이 60%에 이르기도 했다. 이처럼 성공적으로 사업을 이끌어 갈 수 있었던 것은 초기투자에 대한 부담과 경쟁사의 도전을 정면 돌파하는 전략이 성공을 거둔 것으로 보여진다.
그러나 홈쇼핑 업계에는 끊임없는 변화가 계속되고 있어 전략에도 변화가 필요하다. 특히 원가우위 전략은 경쟁사들 간에 가격 경쟁이 생존의 결정적 요인인 경우, 구매자의 구매 기준이 가격인 경우, 브랜드 차별화가 구매자에게 호소력이 없는 경우 등을 제외하고는 자칫 출혈경쟁으로 이어질 수 있다. LG홈쇼핑은 현재 업계 선두를 유지하고 있어 낮은 비용을 바탕으로 넓은 시장에서 경쟁하는 박리다매 형태의 전략이 지속적으로 가능하게 보이지만, 후발업체인 우리홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 농수산TV가 케이블TV부문에 주력함으로써 상대적으로 마진율이 높고 상품 소개범위도 넓기 때문에 원가우위 전략의 지속은 위험할 수 있다.
② 차별화 전략
그러나 홈쇼핑은 가격으로 경쟁하기에 이미 복합적인 산업으로 발전하고 있다. 무점포 유통업의 경우에는 일반적인 유통업과 달리 운영전략이나 시스템, 마케팅 기법 등에서 성패가 판가름 나기 때문이다. LG홈쇼핑은 대기업의 이점과 선발업체의 이점을 살려 후발사업자가 등장하기 전에 시장 내에서 과점체제를 형성하며 비약적인 성장을 거듭해왔다. 따라서 차별화된 운영전략을 축적해왔으며 현재 상품 기획과 서비스품질 등에서 경쟁사에 차별성을 갖고 있다. LG홈쇼핑은 품목별로 시장에서 1-3위 안에 드는 우수 상품만을 취급하고 미국 로스앤젤레스와 이탈리아에 해외 지사를 설치하는 등 해외소싱을 늘려 경쟁력을 높이고 있다. 특히 품질관리 인력을 지속적으로 늘리고 한국의류시험연구원 등 외부 전문 심사기관과 제휴해 품질관리에 힘을 쏟고 있다. 고객서비스에도 눈을 돌려 단순히 상품을 파는 프로그램이 아니라 볼거리를 제공하는 프로그램을 만들기 위해 야외나 생산현장 촬영을 늘리고 있다. 반품의 경우 물건 회수 전에 대금을 지급하는 등 고객 만족에 노력하고 있다. 게다가 LG홈쇼핑은 인터넷 쇼핑몰도 강화해 시너지 효과를 기대하고 있으며 현재 내년도 역점 사업 중 하나인 LG이숍의 콘텐츠를 대폭 늘리고 TV로 방송되는 내용을 실시간으로 인터넷 쇼핑몰에 제공해 소비자 편의성을 높였다.
4. Strategy map
3. 팀이 생각하는 바람직한 전략
1994년 케이블TV의 개막과 함께 출범했던 LG홈쇼핑은 양자구도에서 대기업의 이점을 살려 매년 높은 성장율을 기록하는 가운데 고성장을 지속해 왔다. 그러나 2001년 상반기 신규 홈쇼핑 사업자 선정에 따라 기존의 양자 구도였던 홈쇼핑 시장이 다자간 구도로 전환되면서 경쟁이 가속화되고 있다. LG홈쇼핑은 국내 홈쇼핑의 경쟁적 환경과 함께 제조와 물류회사를 기반으로 한 CJ홈쇼핑에 의해 추격당하는 입장에 있기 때문에 해외진출 계약 등은 효과적인 전략으로 평가할 수 있다. 현재 CJ홈쇼핑에 비해 매출은 항상 우위에 있었지만, 영업이익률 면에서는 낮은 달이 많았다. 이것은 CJ홈쇼핑이 마진율이 높은 의류제품을 많이 판매하기 때문이라 한다. 따라서 LG홈쇼핑도 마진율이 높은 상품을 개발하여 영업이익률을 높이는 전략이 필요하다. LG는 안정적인 사업영역이나 변화하는 영역 모두에서 선두를 달리고 있지만, 계속해서 공격적인 마케팅으로 업계 1위를 놓치지 않는 자세가 필요하다. 또한 세계 홈쇼핑 시장에서 2위를 달성하려는 목표를 달성하기 위해서 현재 추진하고 있는 해외진출에도 많은 투자를 해야한다.

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마케팅,   홈쇼핑,   GS홈쇼핑,   LG홈쇼핑