[사회과학] 광고란 무엇인가

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목차

< 목 차 >
1. 광고란 무엇인가?
-의의 및 국내 IMC 와 구제 IMC 차이점-

2. 국제광고의 개념 및 등장

3. 범세계적 광고의 성장

4. 국제광고의 형태
1) 광고내용에 따른 분류
2) 기타 광고의 분류
3) 협력광고 (공동광고)

5. 국제 마케팅의 과정
1) 국제 마케팅이 활성화된 동기
2) 국제 마케팅의 과정

6. 국제 광고에 영향을 미치는 5가지 환경적 요인들
1) 경제적 환경
2) 인구 통계적 환경
3) 문화적 환경
4) 기술적 환경
5) 정치 법률적 환경

7. 고려사항 (제약요인)
1) 언어장벽
2) 국내 규제
3) 문화의 다양성
4) 국제기관에 의한 규제
5) 경제 개발의 수준
6) 광고매체의 유용성
7) 경쟁의 성격
8) 비용상의 제약
9) 광고대행사의 유용성

8. 국제광고의 기능
1) 국제광고의 경제적 기능
2) 국제광고의 사회문화적 기능

9. 국제광고전략의 실행
-국제광고의 표준화와 현지화
1) 국제광고의 표준화 전략
2) 국제광고의 현지화전략
3) 광고메시지의 효과적인 작성법

10. 국제광고의 기획
1) 광고 목표의 설정
2) 국제광고의 예산 편성
3) 광고 매체 선정
4)광고메시지 선택 전략
5) 소비자의 평가

11. 국제광고 매체전략
1) 대량매체의 상업화의 증대
2) 범세계적 매체의 등장
3) 사례연구

12. 광고대행사
1) 광고대행사란?
2) 광고대행사의 기능
3) 광고대행사 선정
4) 광고주와 광고대행사의 갈등의원인과 해결방안
5) 미국, 일본, 한국의 광고대행사
6) 보충조직과의 협력
7) 광고대행사의 역할과전망
8) 세계적인 광고대행사

<참조>

본문내용

효과적인 광고를 만드는 방법을 이해하는지 살펴보아야 한다.
약점 파악 : 각 후보 대행사들이 갖고 있는 취약점은 무엇인가?
대행사들은 가능한 그들의 강점을 부각시키고 약점을 감추려는 경향이 있다. 그러므로 각 대행사의 약점을 파악해서 그 약점이 광고 대행 업무에 어떻게 영향을 미칠 것인지 평가해 보아야 한다.
종합평가
마지막으로, 위의 모든 항목들에 대한 대답을 요약하는데 있어, 광고주는 어는 대행사가 자기에게 가장 적합한 대행사인가를 염두에 두어야 한다. 즉, 후보 대행사들 중에서 성적이 가장 우수한 대행사가 반드시 광고주에 가장 적합한 대행사가 되지 않을 수도 있을 것이다. 선정위원회는 내부적으로 다른 의견이 있더라도 의견을 통일하여 결정권자에게 만장일치의 권고안을 제시해야 한다.
4) 광고주와 광고대행사의 갈등의 원인과 해결방안
광고시장 전면개방에 있어서 광고주가 외국대행사로 이동할 수 있으므로,국내 대행사와 광고주의 갈등원인과 또 만족도는 상당히 중요하다. 광고대행사와 광고주의 상호작용은 성공적인 광고목표의 달성에 매우 중요한 영향을 미치게 된다.
하지만 광고의 기획에서부터 평가까지 상당히 다양한 인력이 관련되고 조직목표, 광고목표의 차이 등을 원인으로 많은 갈등이 발생한다. 첫째, 실리적 조직인 광고주는 경제목표를 갖고서 이윤추구를 목적으로 할 것이며 규범적 조직인 광고대행사는 이윤추구와 더불어 문화목표를 가지기 됨으로서 사회문화 기능을 발휘할 것이다. 대행사는 크리에이티브를 추구하며 예술가적 기질을 보이며 그들의 자유 판든을 고집스럽게 주장하는 자인반면 리서쳐(Reasearcher)인 광고주는 관리자적 입장에서 특정상품의 성패에 책임을 지기 때문에 대행사의 크리에이티브 작업을 거부할 수 있다는 권한의 근거를 가지고 있다는 데에서 갈등이 발생한다고 볼 수도 있다. 광고주는 광고의 마켓팅 효과에 대해 더욱 긍정적으로 생각하고, 대행사는 작품성이 강조된 광고를 더욱 성공적이라고 반응함으로서 견해차이가 큰 것이다. 둘째로는 경영정책상의 변화에서 비롯되는 광고주의 변심을 들 수 있고, 셋째로는 fee에 대한 불만족을 들 수 있을 것이다. 이러한 갈등을 해소하기 위해서는 광고주과 광고대행사를 하청업체로서 이용하지 않고, 자신의 파트너로 생각하여 제품의 분석결과 및 정보를 완전히 제공하고, 의사 교환을 활발히 하며, 창의성을 보다 많이 받아들여 광고활동이 보다 생산적이 되도록 상호 노력해야 할 것이다. 우리나라에서 광고주와 광고대행사의 성공적인 파트너 관계로 삼성건설과 디자인 포커스를 들 수 있는데 “인간을 생각합니다. 자연을 생각합니다.”라는 이미지 마크를 들 수 있다.
5) 미국, 일본, 한국의 광고대행사
미국은 마케팅 지향적이라고 할 수 있고, 일본은 이미지 지향이라고 할 수 있다. 미국마케팅은 “생산자로부터 소비자나 이용자에게 상품 내지는 서비스의 흐름을 전달하는 각종 기업 활동의 수행”이라고 보고‘시장에 내다파는 것’을 위한 갖가지 기업 활동을 의미한다. 즉 ‘어떻게 소비자에게 팔 것인가’를 중요하게 생각한다. 일본마케팅은 “그 사공방법의 근저에는 소비자의 욕구를 헤아려 알고 그것을 충족시킴으로써 비로소 기업의 존속, 번영도 가능하다”는 소비자 지향의 사상이 흐르고 있다. 미국은 한 제품 혹은 동일 업종에서 특정 광고주만 취급하는 일업 종 일사제가 관례이지만 일본은 경합관계에 있는 제품이나 광고주를 함께 취급한다. 또 미국은 Presentation을 통해 광고회사를 선정하고 한 회사에 계속 맡기는 일괄발주(AE제)방식이지만 일본은 여러 광고 회사에 매체별, 상품별로 분산 발주하는 복수제이다. 그러므로 기밀보호규정이 매우 엄격하며 광고주와 광고대행사의 신뢰도를 항상 구축해나가고 있는 실정이다.
또 미국에서는 광고대행사 범주에 마케팅이나 세일즈,PR,세일즈 프로모션, 싱크탱크 등의 기능은 포함시키지 않고 단지 광고 전문회사, 전문점이라는 색채가 강하지만 일본은 한회사내에 보충조직을 흡수하여 Communication business의 종합광고회사라고 볼 수 있다.
우리나라 광고계에는 구조적인 취약성이 있다.
첫째, 국내 광고대행사의 대부분이 기업 내 광고대행사 형태로 출발했다는 것을 들수 있다. 기업 의존도가 극히 높은 형태로 출발했기 때문에 광고주와 광고대행사가 동일 기업체가 되어버린 실정이며, 따라서 매체사와 광고주 사이에서도 공정성을 유지하기 힘들다. 이는 광고 대행사의 독립성을 저해할 뿐 아니라 독창적인 광고 제작을 통한 자유롭고 객관적인 발전을 저해하는 요인 인 것이다. 독립성을 가진 광고대행사는 객관적인 입장에서 제품과 소비자를 연결시킬 수 있다. 또 크리에이티브 면에서도 인하우스 대행사는 참신한 사고는 쉽게 받아들여지지 않을 뿐더러 배척당하기 쉽다. 둘째, 광고회사들이 영세하다. 기업 내 광고대행사가 20여개 이상이며 전체 광고 매출량의 60%가량을 차지하는 현 시점에서 몇 개 안되는 독립광고회사들은 재무 구조의 취약성에서 벗어나지 못한 채 영세성에 시달리고 있다.
* 하우스 에이전시에 대해..
하우스 에이전시는 일본에서는 1965年 태동했는데 광고주가 100% 출자하고 사원도 광고주 회사 소속으로 설립 동기는 불경기에서의 경비절감을 목적으로 하며, 고령자사원의 대책으로도 활용하고 있다. 단점으로는 광고제작에만 치우치기 쉽고, 직접 매체를 획득할 수 없으면 광고 회사로서의 가치가 없다. 하지만 기업의 후원으로 최소한 활동은 보장받으며, 긴 안목으로는 성장을 기대할 수 있다.
1세대 에이전시기능-광고회사와 기업 또는 매체사이에서 광고 space의 구업과 수수료 중계를 획득하는 ‘선전비 관리’에 중점을 두었다.
2세대--양판점이 진출함에 따라 sp형 에이전시가 되었다.
현대는 상품기능의 차별화가 어렵기 때문에 상품의 사용법이나 선전을 포함한 판매법 등을 고안하지 않으면 상품개발을 할 수 없다. 또한 광고회사가 상품개발부터 관여하지 않으면 광고 전략을 입안하지 못할 정도로 상품의 기능자체도 복잡해졌다. 그래서 오늘날에는 광고회사에게 일임하는 일반적인 정보발신활동만으로는 광고 선전이 불충분하다. ---->제 3세대 에이전시는 모회사가 신규 사업에 착수할

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광고란,   국제광고,   국제마케팅,   광고대행가