코카콜라의 중국시장 진출 및 마케팅 전략에 관한 조사

소개글

코카콜라의 중국시장 진출 및 마케팅 전략에 관한 조사에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 해외 고객 분석
-중국 시장의 고객의 특성 및 구매행동 분석

Ⅱ. 해외 경쟁자 분석
-와하하의 전략 및 강약점 분석

Ⅲ. 국제화 현황 및 실적 분석
-코카콜라 중국 진출 현황 및 실적

Ⅳ. 국제 경영활동 분석
-중국에서의 마케팅/생산/조직/재무활동 분석

Ⅴ. 해외 시장에서의 SWOT 분석
-코카콜라의 SWOT분석

Ⅵ. 국제화 발전 방향
-향후전망

본문내용

에서 일반화된 선진국형 휴가개념의 일환으로 제작된 광고는 경제수준이나 문화권이 다른 나라에서 미국에서와 똑같은 소비자의 공감과 광고효과를 기대하기 어려울 것이다.
현재 소비자 중심의 유통전략을 일률적으로 펴고 있는 코카콜라사는 국내 딜러에 대한 판매전략이 현지실정에 맞지 않는 경우가 있다. 예를 들어 롯데 등 경쟁사는 딜러에 대한 과감한 가격할인정책으로 딜러 공급을 늘리고 있으나 코카콜라사는 소비자 위주로는 가격할인정책을, 딜러 위주로는 매스디스플레이등 가격 외의 마케팅 활동이 주를 이루다 보니 딜러공급이 떨어지는 추세에 있다. 이는 국내 딜러들이 경쟁사가 제공하는 더 큰 이윤을 선호하기 때문이며 코카콜라사의 소비자들을 대상으로 한 딜러 마케팅 전략이 딜러에게 통용되지 않는다는 뜻이다. 코카콜라사의 이러한 정책은 강력한 소비자 Pull 전략에 기초하고 있으나 국내에서처럼 Pull 전략이 예산 부족으로 제대로 이루어지지 못하고 있는 경우에는 딜러공급에 있어서 공급가격할인을 무기로 한 경쟁사에 뒤쳐질 수밖에 없다.
③ 주식배당 위주 예산정책의 한계
코카콜라사는 주식배당 위주의 예산정책을 전세계에 일률적으로 적용하고 있다. 예산은 당해년도 판매량 목표를 기준으로 매출액과 마케팅 비용을 포함한 판매관리비 등의 예산과 함께 주식배당의 목표가 책정된다. 그러나 책정된 주식배당의 이행이 무엇보다도 우선되어야한다는 것이 본사의 방침이다. 이는 회사의 경쟁력 약화라는 악순환으로 되풀이 된다.
광고란 기획에서 방송이나 출판까지 많은 계획과 논의가 필요하다. 그러나 판매량 목표를 달성하지 못할 때 특정한 광고 프로젝트가 중단된다면 많은 시간과 노력이 수포로 돌아가게 된다. 그러한 경우 광고예산 삭감에 대한 불안과 부담으로 중장기는 고사하고 당해년도 후반의 광고조차도 효율적인 기획이 마비되는 경우가 허다하다. 또한 광고방송이라는 것이 한번 좋은 광고시간대를 잃어버리면 그 자리를 나중에 찾기가 쉽지 않은데 코카콜라사는 광고예산 삭감으로 인하여 좋은 광고시간대를 많이 잃어버리게 되었다.
2) 조직의 문제점
코카콜라사는 전세계 195개국에 자회사를 두고 있는 방대한 글로벌 조직이다. 이렇게 방대한 조직일수록 효율적인 조직운영이 어려워진다. 코카콜라사는 글로벌 전략에 입각하여 조직을 중앙집권체제로 운영하고 있다. 조직측면에서 코카콜라사의 주요 문제점으로는 단기 판매실적에 의거한 지사장의 직무평가제도, 잦은 지사장의 인사이동, 현지 관리자의 자율성 미비 등을 꼽을 수 있다.
① 지사장(region manager) 직무평가제도
지사장의 직무평가는 단기 판매실적에 국한되는 경향이 있다. 이로 인하여 장기 사업전략이 거의 유명무실해지고 있다. 현재 지사장의 직무평가제도는 당해년도의 판매실적이 보너스와 인사이동에 결정적인 근거가 된다. 지사장은 자회사의 판매실적이 목표를 달성하지 못하였거나 전년보다 감소하였을 경우 그에 비례한 낮은 보너스는 물론 책임차원의 인사이동이 잇따른다. 그래서 지사장은 어차피 한나라에서 중장기로 근무하지 않는다는 전제아래 장기사업전략보다는 단기 판매달성이라는 목표에 치중하는 경향을 갖게 된다. 이는 곧 단기 간 목적 전략만을 수립하게 되고, 미래를 위한 차세대음료 개발이 소홀해지는 결과를 낳게 되는 것이다.
② 잦은 지사장의 인사이동
잦은 지사장의 인사이동은 로컬 전략에 일관성을 잃게 하는 원인을 제공한다. 과거 5년간 지사장의 평균재임기간은 1년 2개월로 나타났다. 지사장마다 독특한 경영스타일과 비젼은 그대로 로컬 전략수립에 반영된다. 특히 현지 마케팅 전략은 지사장의 리더쉽에 의하여 수립되므로 지사장의 경영스타일에 크게 좌우된다. 그러나 새로 부임한 지사장은 전임자가 사용한 기존의 전략과 상반되는 전략을 수립하는 경우가 비일비재하다. 이러한 변화가 참신하면서 긍정적인 영향을 주는 경우도 있으나 일반적으로 전략의 일관성을 잃게 되어 혼란이 발생하게 된다. 예를 들어 소비자 위주의 마케팅의 중요성을 무엇보다 강조하던 지사장의 재임시절 소비자 마케팅 부서의 인원을 두배로 늘렸다. 그러나 보틀러 운용을 강조하는 새로운 지사장의 부임 이후 보틀러 오퍼레이션(Bottler Operation) 부서의 인원이 도리어 두배가 되어 결국 전체적으로 마케팅 인원만 두 배로 증가하는 결과만 초래했다.
③ 현지 관리자의 자율성 미비
코카콜라사는 글로벌 전략의 중앙집권적 경영체제로 운영된다. 미국 애틀란타 본사를 중심으로 각 대륙을 그룹으로 나누고 각 그룹안에 디비젼(Division), 그리고 그 밑에 각 나라에 상응하는 리젼(Region)을 두고 있다. 현재 한국은 \"중동 및 태평양 그룹\"의 \"중국 디비젼\"에 소속되어 있는 \"한국 리젼\"이다. 본사에는 각 기능별로 결재권자와 전문가가 포진해 있고 전세계의 자회사들은 그들의 통제와 자문을 받게 된다. 본사는 마케팅부서, 기술부서, 경리부서 등 거의 모든 분야의 주요 기능에서 결재권을 행사한다. 정작 현지 지사장 이하 중역들의 결재권은 미미한 수준에 국한되고 현지 관리자들은 소신있는 현지 업무를 할 수 없게 된다. 코카콜라의 글로벌 전략이 현지 관리자들의 자율성을 제한하고 있음을 알 수 있다.
본사중심의 다단계 결재시스템도 코카콜라사의 약점이라고 할 수 있다. 코카콜라사는 디비젼을 거쳐 본사의 결재를 받는 시스템을 유지하고 있다. 이러한 다단계 결재시스템으로 인하여 신속한 시장대응이 이루어지지 못하는 경우가 많다. 신제품의 가격정책에는 각 나라의 물가사정은 물론 정부의 규제, 경쟁사의 가격전략의 벤치마킹, 제품의 포지셔닝 등 나라별로 차별화가 이루어질 수밖에 없는 상황에서도 본사의 결제가 요구되고 있다.
3. 기회 (Opportunity)
1) 대형 할인매장의 증가
최근 중국 현지에 대형할인매장이 생겨나고 소비자의 대량 구매가 활성화되는 소비패턴을 보이고 있다. 소비자 들은 자가용이 보편화 되면서 기동력과 운반문제에 구애받지 않고 할인매장을 이용하여 보다 경제적인 구매를 추구하게 되었다.
2) 스포츠 마케팅 기회
코카콜라는 2002년 월드컵에서도 아디다스, 버드와이저와 같은 브랜드와 함께 FIFA 공식 후원업체로써 스포츠 마케팅 전략을 펼

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