[마케팅원론] Hmall 마케팅 전략 분석 ['A+레포트']

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목차

I. 환경분석
1. Internal Environment
2. Macro Environment
3. Task Environment

Ⅱ. Hmall의 SWOT

Ⅲ. Hmall의 STP 전략
1. 대상 설정 (Defining Objectives)
2. 세분화 기준의 선택 (Selecting Segmentation Bases)
3. 시장 세분화 (Segmentation)
4. 세분시장의 특성 파악
5. 표적시장 선정 (Targeting 위 표에서 색깔 칠한 시장)
6. Positioning

Ⅳ. Hmall의 새로운 4P 전략
1. PRODUCT
2. PRICE
3. PLACE
4. PROMOTION

본문내용

비스의 질을 고려하면서도 제품의 다양성과 가격에 관심을 갖는 25-35세 직장인들을 전체적인 고객으로 정하였다. 또한 20-25세의 고객들이 수년 후 현재의 주 타겟이 되는 만큼 그들을 잠재고객으로 생각할 수 있다. 경제력이 없는 20세 미만의 고객들과 경제력은 있으나 보수 층이 많아서 인터넷 쇼핑몰에 신뢰를 갖지 못하는 35세 이상의 고객들은 제외하기로 하였다.
6. Positioning
1）소비자 분석
인터넷 쇼핑으로 구매를 회피하는 이유는 접속 과정의 번거로움과 제품에 대한 불안 때문이다. 특히 인터넷 쇼핑에서 가장 큰 중심 문제는 ‘신뢰성’이다.
또한 경쟁이 심화되고 소비자들이 인터넷 쇼핑에 익숙해지면서 가격을 떠난 ‘서비스’의 질에 대한 관심도 높아지고 있다.
2）Hmall의 Positioning
포지셔닝의 핵심은 경쟁자와의 차별화이다. 어떻게 경쟁자와 차별되게 소비자의 마음 속에 자리 잡을 것인가? 다음 세 가지 기준으로 생각해 본다.
① 가격
쇼핑몰 사용 목적의 가장 큰 이유인 가격은 중요한 포지셔닝 기준이다. Hmall은 현대백화점의 고급 이미지로 인해 가격이 상대적으로 비쌀 것이라는 이미지를 가진다. 다음과 같이 파격적인 미끼 상품을 통해 저가 이미지를 구축하는 쇼핑몰에 비해서는 소비자의 인식에서 비싸보이는 게 사실이다. 싸다는 이미지에 주력하면 현대백화점의 이미지를 자기잠식할 가능성을 떠나서라도 주고객층에게 신뢰성을 잃을 수 있다. 실제로 주 경쟁자인 LGeshop, CJmall과 같은 가격대인 만큼 ‘비싼 가격’이 아닌 ‘합리적인 가격’이라는 이미지로 전환이 필요하다.
② 신뢰성
인터넷 쇼핑몰 구매 회피 이유 중 대표적인 것이 사이버 거래에 대한 불신감이다. 인터파크를 제외한 순위 상위 쇼핑몰 업체 대부분이 쇼핑몰 이외의 연계 사업을 기반으로 한다는 점에서 신뢰성의 중요성은 이미 현실에서 증명된 셈이다. Hmall은 특히 현대백화점과의 연계 이미지로 신뢰성이 높은 편이며 이부분을 더욱 강조해야 한다. 주 경쟁자인 LGeshop, CJmall이 성공적인 홈쇼핑을 기반으로 하고 있는데 홈쇼핑과 현대백화점이 주는 신뢰성의 이미지는 차이가 크다. 백화점은 실체(건물과 서비스)가 드러나있는 반면 홈쇼핑은 역시 TV라는 매체 속에서만 존재하기 때문이다. 따라서 Hmall은 고급이미지를 바탕으로 신뢰성을 갖춘 믿을 수 있는 쇼핑몰로 포지셔닝해야 한다.
③ 서비스
서비스는 두 가지로 나누어 살펴본다.
ⅰ) 양적 서비스
양적 서비스는 Hmall의 계열사와의 시너지 효과를 핵심으로 한다. 즉 현대백화점, 현대홈쇼핑, 현대호텔, 현대드림투어 등과의 연계를 통해 고객에게 다양한 서비스에 대한 기대를 가지게 하는 것이다. 다른 경쟁자들이 가지지 못한 계열사를 바탕으로 이들 상호간의 혜택과 서비스를 교환하여 고객이 쇼핑을 통해 외적으로 다채로운 부가 서비스를 받을 수 있다는 점을 강조해야 한다.
ⅱ) 질적 서비스
웹 상에서의 서비스는 모방이 쉽고 차별화가 힘들다. 실제로 화면 구성, e카달로그, 각종 이벤트 등은 디자이너 만으로도 바로 모방 가능한 전략들이다. 결국 인터넷 쇼핑몰 서비스의 질은 CRM에서 결정난다고 할 수 있다. 각각의 고객 정보를 얼마나 잘 파악하고 대응하느냐에서 Hmall은 백화점과 홈쇼핑이라는 이질적인 소비 행동을 파악 가능한 CRM 자원을 가졌다고 할 수 있다. 따라서 고객을 여러 차원에서 파악하고 통합 서비스를 제공하여 고객 만족을 극대화 한다는 점을 강조해야 한다.
④ 결론
합리적 가격과 보다 높은 신뢰를 바탕으로 단순 쇼핑이 아닌 문화 생활의 일부로써의 가치있는 쇼핑을 제공할 수 있는 것은 Hmall 뿐이라는 점을 강조해야 한다. 가치를 아는 고객에게 쇼핑의 가치를 제공하는 Hmall.
Hmall의 계열사와의 시너지를 위해 ‘문화’라는 테두리로 백화점, 호텔, 여행사를 묶고 이를 가치있는 쇼핑과 연결하는 것이다.
이는 브랜드 Extension 혹은 Mission의 재정립의 개념으로도 생각해 볼 수 있다.
Ⅳ. Hmall의 새로운 4P 전략
1. PRODUCT
① Hmall 로고 색상을 기존의 현대 백화점의 노랑, 녹색, 검정으로 디자인
→ 현재의 Hmall의 로고로서는 현대 백화점과 홈쇼핑 간의 연계성을 연 상하기 힘들다. 따라서, Hmall의 로고를 기존의 색상과 같게 만들어, 소비자들이 Hmall과 ‘현대’의 브랜드 이미지를 연결할 수 있도록 한다.
② CRM의 적극적인 도입
→ 현재 쇼핑몰에 올라와있는 상품이나 가격면에 있어서, 차별화를 시키 기 힘든 상황에서 CRM을 적극적으로 도입하는 것은 필수적이라 할 수 있다.
▶ 로그인시에 각 고객에 맞춘 페이지 제공
▶ 각 고객에 맞는 MD의 상품 추천
▶ 고객의 신상과 가족관계 파악 → 기념일이나, 집안의 주요 행사가 있을 시 그에 맞는 제품이나 레저 정보 추천
③ 구매공동체 구축
→ 인터넷 쇼핑몰은, SWITCHING BARRIER 가 낮기 때문에 그 쇼핑몰 고유의 고객을 만들기 쉽지 않다. Hmall의 구매자들을 위한 커뮤니티 를 개설하고, 그를 위한 서비스를 제공하면 Hmall만의 구매자들을 확보 하는데 유리하며, 쇼핑몰에 대한 신뢰도가 증가한다.
④ 제품의 차별화
→ 현재 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 차별화시켜서 판매하는 건 상당히 힘 든일이다. 제품자체를 차별화하기 보다는, 그것을 전략적으로 배열, 이 미지화 시키는 차별화가 중요하다.
▶ 명품의 공동구매 : 고급스러운 이미지의 Hmall의 장점을 살리면서 상 대적으로 저가 정책을 내보이며, 다른 곳에 비해 비싸게 파는 쇼핑몰이 라는 기존의 이미지 탈피
▶ 해외 직수입품같은 특정 물건, 상표 독점 공급 : 현대의 대기업 파워이 용
▶ 테마가 있는 상품 기획전 : 기존의 제품으로 고객의 욕구에 따른 시장 을 세분화 → 고객의 라이프 스타일에 맞춘 새로운 기획전 개발
▶ E수퍼마켓(현대백화점 식품부)을 사이트에서 비중있게 재배치 : Hmall 의 e-슈퍼마켓은 현대백화점 식품부로 이어져 있다. 다른 쇼핑몰에서는 구축할 수 없는 시스템이다. Hmall은 이런 강점을 적극적으로 살려, 식 품부를 사이트에서 비중있게 재배치, 식품을 살

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경영,   마케팅,   전략,   인터넷,   쇼핑몰,   hmall