[마케팅원론] (주)청풍의 마케팅 전략 분석

소개글

[마케팅원론] (주)청풍의 마케팅 전략 분석 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. INTRO
① 중간 발표 요약
② 기존 전략의 수정
③ New TOWS 분석

Ⅱ. STP
① Segmentation

② Targeting

③ Positioning


Ⅲ. 5P
① Price
② Product
- 브랜드 런칭
- Quality
- R & D
③ Place
- 지역별 유통방식 세분화
- 유통경로 방식의 선정
- 백화점 유통
④ People
- 기업 문화의 혁신
- 중국 현지 마케터의 선발 및 관리
⑤ Promotion
- 단기 전략
- 중기 전략
- 장기 전략
- Action Plan

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

. 하지만 다른 법인들과는 달리 현지의 Distributor가 법인으로 등록되고 실질적으로 본사의 직원조차 파견되지 않은 상태이다. 이러한 근본적인 구조적 결함으로 인해 본사의 마케팅 전략이 제대로 수행되지 않고 있으며 현지의 모든 마케팅 권한이 Distributor에게 위임된 상태이다. 또한 현지에서 청풍의 제품에 관심을 보이는 소비자들이 카탈로그와 같은 홍보물을 요구할 때 Distributor가 본사에 자료를 요청하게 되는데 이런 자료들조차 제대로 공급이 되지 않고 있는 실정이다.
3. 유통채널의 정비 부족
현재 청풍은 북경내의 백화점과 인터넷 쇼핑을 통하여 제품을 판매하고 있다. 하지만 유통 채널의 정비가 되지 않아 소비자들과 접할 수 있는 기회가 매우 적으며 제품을 홍보할 수 있는 공간도 미비하다. 올해 3월 청화동방과의 제휴로 이러한 유통 채널의 협소함과 비효율성의 개선을 기대하고 있으나 단순하게 그러한 효과가 있을 것이라고 기대하고 있을 뿐 청화동방의 이러한 장점을 살릴 수 있는 구체적인 유통 전략이 아직 수립되지 않은 실정이다.
③ New TOWS 분석
이러한 주요 요인들과 다른 항목들을 종합하여 TOWS MATRIX를 다시 작성하였다. 결국 청풍은 최고의 기술력을 보유하고 있음에도 불구하고 현재 청풍의 위치는 TS가 아닌 TW에 있다고 할 수 있다.
1. new-TOWS 분석 결과
Threat
Opportunity
① china : 한정된 시장
② change : FTA라는 변수, 정책의 변화
③ consumer :
북경)높은 재구매율, 자국제품 선호
상해)외국브랜드 선호→ 청풍 低인지도
④ competitor :
자국기업 육성정책 → 야두
야두)베이징 올림픽 공식 후원사
① china : 고소득, 고성장
② change : 그린마케팅 중시
황사,SARS로 환경에 대한 관심 높아짐
③ consumer :
대중매체의 접근성이 높으며 북경과 상해 모두 가격 민감도 및 정보활용도가 높음
Weakness
Strength
① 상표자산 ‘청풍’은 중국시장에서 그대로 COPY 되었으며, 청풍은 중소기업으로서 이 에 대한 대처능력이 부족
② 중국 내 마케팅은 대부분 현지마케터에 위임돼있어 한국 마케터 대비 현재마케터의 권한이 큼
③ 중국 현지 공장의 부재로 품질관리 시스 템이 이뤄지기 힘든 상황으로 A/S부재
④ 경영자의 의지도 결여
⑤ 재무적 기반 극히 취약
① 기술력 :
광전자촉매기술 등의 세계 특허를 보유
② ‘청화 동방’과의 제휴를 통해 중국 시장 내의 부족한 유통망 확충 용이
③ 국내 공기청정기 업계 최초로 전문 연구 소를 설립하며 습식 공기 청정기의 개발에 힘쓰는 등 지속적인 제품 개발과 R&D 투자
계속된 청풍의 조사를 통해서 첫 조사에서 발견되지 않는 약점들이 속속히 드러났다. 한국에서의 공기청정기 경쟁업체의 증가로 청풍의 점유율 및 매출액이 급격히 줄었으며 이로 인한 재무적 기반이 크게 취약해졌다. 이로 인해 100여명이 넘던 직원의 수도 30명으로 급격히 줄었으며 동시에 핵심인력들이 빠져나가게 되었다. 또한 청풍의 회장은 이러한 위기 상황에서 공기청정기 분야에 더욱 더 집중하기 보다는 다른 분야로의 진출을 꾀하는 등 위기 해결에 대한 노력의 결여가 엿보였다. 한국에서의 이러한 사항은 그대로 중국으로 옮겨졌다. 핵심인력이 빠져 나가 중국 현지에 대한 적응과 변화에 대한 수용을 하지 못하며 생산자 중심의 생각에 빠져 있으며 자금난으로 자체 유통망을 확보하지 못했다.
2. new-TOWS 매트릭스 분석
위 협 (T)
기 회 (O)
정책,
법규의불활식
증가하는
국산품
선호
치열한 경쟁
합계
성장문화
GDP
웰빙
문화
소비자층
확대
합계
가중치
10
20
60
90
20
30
20
70
약
점
(W)
경영자
의지도
20
5
40
120
165
20
25
20
65
브랜드인지도
극히낮음
25
0
0
160
160
5
20
15
40
재무적 기반취약
10
20
0
50
70
10
15
10
35
마케팅
전략부재
30
0
60
180
240
10
15
10
35
유 통
25
20
29
125
174
20
25
20
65
합계
110
45
129
635
809
85
130
95
310
강
점
(S)
축적된
시장경험
30
30
30
180
240
60
80
50
190
높은기술력
30
0
60
180
240
60
90
50
200
지속적인
R&D투자
25
0
40
60
100
50
40
50
140
합계
85
30
130
420
580
170
210
150
530
2007년 현재 청풍의 중국시장 위치는 위협 - 약점 위치에 있다. 청풍은 세계특허 보유 및 기술관련 핵심역량을 보유하고 있지만 중국시장이라는 파이가 아직 기대만큼 크지 않고 있으며, 그 작은 파이를 차지하려는 경쟁자들이 많다. 또한 회장의 의지결여와 마케팅전략 부재 및 재무적 기반의 취약함으로 인해서 철수 또는 집중화전략으로 중국시장 침투를 모색하는 방안이 효과적일 것이다.
따라서 새롭게 조사된 내용들과 자료를 바탕으로 위와 같이 재분석한 결과 현재 청풍의 위치는 TW라고 할 수 있으며 TW전략에는 철수 전략과 시장/제품 집중화 전략이 있다. 청풍은 이러한 결론을 바탕으로 기존의 북경, 상해에 두 가지의 다른 제품으로 공략하는 제품 확충을 통한 시장 침투 전략을 전면 수정해야 한다. 우선 기존에 판매를 해오고 법인이 위치하여 있는 시장인 북경에만 집중해야 하며 중저가 제품이 아닌 고급 프리미엄 제품을 새롭게 런칭하여 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 북경을 선택한 이유는 뒤의 Segmentation에서다시 자세히 다룰 것이며 중저가 제품이 아닌 고급 프리미엄 제품을 선택한 가장 큰 이유는 다음과 같다.
- 중저가 시장을 점유하고 있는 경쟁자 亞都(YADU)
亞都(YADU)는 북경 내에서 가장 인지도가 높은 브랜드이며 2000년에 들어서면서부터 亞都가 시장의 80%를 점해 1위를 차지한 이후 꾸준히 이러한 시장 점유율을 유지하고 있다. 亞都의 제품 가격대는 매우 다양하지만 주요 판매 제품의 가격은 2000위안 정도 수준으로 중저가 제품이 대부분이다. 또한 중국정부의 추천제품으로 정부와도 좋은

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