광고메시지 프레이밍과 관여도에 따른 소비자 태도의 설득 효과 차이

소개글

광고메시지 프레이밍과 관여도에 따른 소비자 태도의 설득 효과 차이에 대한 보고서 자료입니다.

목차

초록

1. 서론
1.1. 연구의 배경
1.2. 연구의 목적

2. 이론적 배경
1.1. 메시지 프레이밍(message framing)
1.2. 소비자 관여
1.3. 메시지 프레이밍과 관여도

3. 예상되는 결과
1.1. 이익 프레임의 효과우위에 관한 이론적 접근
1.2. 손실 프레임의 효과우위에 관한 이론적 접근
1.3. 가설
1.4. 예상 결과

4. 실험 절차
1.1. 사전조사
1.2. 실험변수 및 실험제품의 선정
1.3. 실험절차
1.4. 변인의 조작화 및 측정방법
1.5. 데이터 분석방법

5. 연구결과 및 해석
1.1. 측정변인의 신뢰도 검증
1.2. 메시지 프레이밍 조작화 검증
1.3. 가설검증 및 분석
1.3.1 관여도와 메시지 프레이밍에 따른 제품태도 차이
1.3.2 관여도와 메시지 프레이밍에 따른 구매의도 차이

6. 결론 및 논의

본문내용

에 의한 설득효과외에 다른 변인이 개입한다는 사실을 추정해 볼 수 있다. 따라서 제품태도는 과거의 제품에 대한 경험 혹은 상표에 대한 태도등의 변인을 고려해야 하며, 구매의사는 가격이나 대안제품의 속성등의 다른 변인들을 고려해야 정확하게 파악할 수 잇을 것이라 생각된다. 또한 그밖에 다른 요인들로 인하여 연구의 실험상 절차에 문제가 있었던 것으로 추정된다.
첫 번째로, 사전 조사 결과로 도출된 저관여 물품인 라면과 고관여 물품인 노트북이 이번 실험과 관련된 물품으로 적합했는지에 관한 문제가 제기되었다. 라면이 보편적으로 저관여라고 볼 수 있을 것인가에 대한 설문 조사 결과, 라면은 평균이 가장 낮게 나타났지만 표준 편차는 가장 크게 나타났다. 즉 라면의 경우 소비자가 특히 선호하는 제품이 없을 경우도 있으며, 평상시 생활에서는 라면에 대해 많은 고려나 확장적 대안탐색을 하지 않더라도 소비자의 제품 충성도와 관련하여 한 상표에 계속적인 구매가 이루어 질 수도 있다. 그렇기 때문에 라면을 저관여 상품으로 본다는 것이 적합한가에 대한 문제가 지적되었다. 어떤 소비자의 경우 특정 제품에 대한 충성도가 없어 라면을 저관여로 지각하지만, 다른 소비자의 경우에는 특정 제품에 대한 충성도가 높아 라면을 고관여로 지각할 수 있다. 그렇다면 라면에 대한 표준 편차로 인해서 본 실험 결과에 혼입이 되었을 가능성이 있다는 것이다.
두 번째로, 메시지 프레이밍에 대한 문제가 있었다. 예상 이론에 근거한 메시지 프레이밍을 설정하기 위하여, 문장을 최대한 유지하며 확률만 변화하도록 메시지를 설정하였다. 그러나 피험자에게 있어서 이러한 확률 조작이 구매 의도나 제품 태도에 대한 설득이 일어나기에는 너무 미미한 차이일 가능성이 있었다. 많은 선행 연구들이 연구하였던 자기조절초점에 기반한 메시지 프레이밍의 경우에는, 긍정 프레임과 부정 프레임의 차이가 문장 전체에 있어서 나타나기 때문에 소비자들이 그 차이에 다른 반응을 보일 가능성이 좀 더 높을 것이다. 그러나 예상 이론에 기반한 메시지 프레이밍의 경우에는 단지 숫자만 바뀌는 것이기 때문에 소비자에게 전달되는 내용의 질의 정도가 적을 수 있다는 것이다. 또한 Kahneman과 Tvesky가 제시한 예상 이론의 예(아시아 질병 예시)의 경우에는 인간의 죽음이나 삶이 문제였으므로 제품에 대한 광고 메시지보다 피험자에게 큰 반응을 얻어낼 수 있었을 가능성이 있다.
또한, 광고 메시지 자체의 조사 사용이나 미사어구 사용에 대한 선택의 기준이 모호한 상태에서 이루어 졌다는 것과 함께 의미전달이 충분히 이루어졌는가에 대한 문제도 포함된다. 특히 노트북 광고 상황의 프레이밍은 광고 제품이었던 ‘v2의 속도가 v1보다 빠르다’라고 지각하기보다 ‘v1이 v2보다 빠르다.’라고 지각하여 정확한 의미 전달에 문제점이 있었다.
세 번째로, 광고물의 제시방법은 인쇄물보다 영상물일 때 의미전달에 있어 보다 효율적일 수 있다. 청각과 시각이라는 두 개의 감각에 의존하여 정보를 받아들이는 것과 시각만을 이용하여 정보를 받아들인다는 것은 분명 차이가 있을 것이고, 동적인 영상물이 정적인 인쇄물에 비해 훨씬 더 광고에 집중하게 만들 것이다. 물론 고관여의 상황에서 좀 더 많은 정보를 획득하기 위해 영상물 보다는 인쇄물을 선호한다는 것이 일각의 지론이다. 그러나 연구의 목적이 메시지 프레이밍의 효과 초점을 맞춘다는 점에서 확실한 의미 전달을 위해서도 인쇄물보다는 영상물이 더 효과적이었을 수 있다. 또한, 설문지 방식은 피험자들이 광고메시지를 접하는 실제상황과 차이가 있을 수 있다. 좀 더 자연스러운 실험환경에서 실험을 수행하였다면 새로운 결과를 도출해 낼 수도 잇을 것이다.
네 번째로는 광고노출의 일회성을 들 수 있다. 이 연구에서 실험처치는 연구의 시간과 비용을 고려해서 단 한번의 광고메시지의 노출에 의해서 이뤄졌다. 그러나 실제로는 광고는 단 한번만 노출되는 것이 아니라 지속적인 반복을 통해서 그 효과가 누적되는 것이다. 따라서 광고메시지의 반복성의 부재가 이 연구의 신뢰성을 저해시키는 요인으로 작용했을 가능성이 있다.
위와 같은 본 연구의 한계점으로 관여도와 프레이밍과 관련한 후속연구에 대한 제안은, 첫째, 연구의 객관성과 대표성을 확보하기 위하여 향후 연구에서는 연구 결과에 대한 일반화가 이루어질 수 있도록 보다 폭 넓은 연구대상의 추출과 다양한 자료수집이 이루어져야 할 것이다. 관여도와 관련하여 제품 선택 시에 일정한 자료수집이 이루어진 상태에서 사전 설문이 이루어진 것이 아니라 임의로 정해본 몇 가지 가운데 제품을 선택했다는 것에서 제품이 지속적 관여도와 높은 관련성을 지녔기 보다는 상황적 관여도에 오염되었을 소산이 있었다. 보다 정확한 제품군의 추출위해 사전 설문이 중요할 것이다.
둘째, 실험에 대한 대상자의 관심을 유도하여 보다 정확한 결과를 얻기 위해 영상광고 등 실제 광고현실과 비슷한 수준의 실험광고물을 통한 연구가 진행될 필요가 있으며, 이에 대한 연구를 통해 영상을 사용하는 다양한 매체에 적용이 가능한 관련된 연구의 접근이 이루어져야 할 것이다. 또한 메시지 프레이밍의 효과를 확실히 검증하기 위해 비주얼과 텍스트 등 다양한 요소로 구성된 실험광고물이 연구에 활용되어야 할 것이다.
셋째, 예상 이론에 근거한 확률적 프레임을 만드는데 초점을 맞추어야 할 것이다. 소비자가 느끼기에 보다 확연하게 이익 상황과 손실 상황을 알 수 있을만한 메시지 프레이밍을 설정해야한다. 예를 들어, ‘속도’에 대한 프레임을 만들고자 한다면, 속도에 대한 명확한 정의와 함께 어떠한 확률적 측면이 ‘속도’를 빠르거나 느리게 지각하는지에 관하여 명확한 정의가 필요하다. 즉, 프레임에 맞춰진 제품의 속성을 명확히 정의하고 구분하는 것에 초점을 맞추어야 하는 것이 메시지 프레이밍에 바탕이 되어야 할 것이다.
종합해서 말하자면 이번 연구는 편의표집에 의한 설문지를 통해 얻어진 결과를 바탕으로 이뤄진 것이다. 따라서 실제의 상황과는 큰 차이가 발생하게 된다. 따라서 프레이밍의 효과에 대한 일반적인 결론을 얻기 위해서는 이 분야에서 다양한 변인들을 고려하여 지속적이고도 다양한 연구가 필요하다.

키워드

소비자심리,   프레이밍,   메시지,   메세지,   광고,   광고메세지