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소개글

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목차

Ⅰ. 광고표현과 스폰서쉽(스폰서십)

Ⅱ. 광고표현과 국제시장
1. 정보원천(information source)
2. 기호화(encoding)
3. 메시지 경로(message channel)
4. 해독(decoding)
5. 수신자(receiver)
6. 환류(feedback)
7. 잡음(noise)

Ⅲ. 광고표현과 엠부쉬마케팅

Ⅳ. 광고표현과 성적 소구

Ⅴ. 광고표현과 부정적 효과

Ⅵ. 광고표현과 광고규제

참고문헌

본문내용

경영비밀을 사전 노출케 하는 계기가 되므로 기업의 영업비밀 보호차원에서 반드시 시정되어야 한다\" 고 강력히 주장했으며, 정부도 이러한 외부적인 압력에 방송광고심의제도 개선을 위한 연구를 거듭했고, 그 결과 방송광고의 경우에만 엄격한 사전심의제도를 유지하는 것은 바람직하지 못하기 때문에 인쇄매체와 마찬가지로 사후 심의로 대체하여 이중규제의 피해를 시정하고, 심의규정을 위반했다고 판단되는 경우에 사후에 해당 광고방송을 중단할 수 있도록 하며, 공익을 현저히 해할 우려가 있는 경우 등 일정한 경우에는 방송중지를 할 수 있도록 하는 내용의 방송법안을 만들어 국회에 상정하게 되었다.
대부분의 선진국에서는 광고를 포괄적으로 언론자유의 한 부분으로 취급하며, 광고를 통한 경제활동의 자유가 헌법에 보장되어 있다. 하지만 우리나라에서 광고는 언론자유와 제 법익의 보호라는 측면에서 볼 때, 사회적인 보호법익의 하나로 분류되어 있는데, 현행 방송법, 종합유선방송법, 공연법, 영화법, 음란물관련 법률 등이 여기에 속한다고 볼 수 있다.
그 동안 우리사회는 엄청난 변화를 경험했다. 광고외형으로 보아 50억 달러를 넘어서 세계 10위권에 돌입했으며, 아시아에서는 일본 다음으로 2위를 차지하고 있고, 국제광고협회 제35차 세계광고대회의 주최국이 될 정도로 급부상하고 있다. 최근 통계에 의하면 상반기 중 우리나라의 광고신장률이 33%로 1위에 올랐다는 보도도 있었다.
우리나라 경제발전에는 기업의 역할이 지대하였던 것으로 평가되고 있는데, 특히 국제경쟁력이 우선되는 세계화시대를 맞이하여 광고를 통한 자유로운 기업활동을 철저히 보장함으로써 사회와 국가가 모두 발전하며, 아울러 국민의 생활수준도 향상될 것으로 생각된다.
하지만 광고내용 측면에서는 아직까지 많은 발전의 여지가 있고, 광고사전심의 뿐만 아니라 광고물 심의의 운영과 절차에 있어서도 문제가 있는 것이 사실이다. 물론 표현의 자유와 관련하여서는 어떤 나라든지 갈등이 있기 마련이다. 다만 법률적으로 제한을 가할 수 있는 내용은 가능하면 최소한의 범위 내에서 이루어져야 한다는 것이 통설이다.
반면, 일반적 법리는 개인이나 기업의 이익보다는 사회적인 법익이 우선되기 때문에 표현의 자유도 법률로서 제한할 수 있다는 것이다. 다만 국가가 사회의 공중도덕이나 사회윤리 등 공공질서를 유지하기 위한 목적으로 극히 최소한의 범위(scope of narrow exceptions) 내에서 규제하는 것이 일반적인 추세이며, 그 내용은 아주 중립적이어야 하고(Contents neutral), 시간(time), 장소(place) 그리고 방법(manner)에 따라 신중하게 결정되어야 한다.
이는 현행 방송법 제4조 뿐만 아니라 헌법 제 17조 및 제21조 4항 그리고 형법 제310조(사생활 비밀)와 형법 제243조(음란물)와도 관련이 있다.
광고의 규제방법은 독점금지 및 공정거래에 관한 법이나 소비자보호법 등 무수한 개별법들이 산재되어 있다. 따라서 광고규제는 법과 판례라는 틀 속에서 사안별로 합리적이고 형평에 맞게 충분한 법리적 이익형량과 사회적인 제법익을 고려하여 이루어져야 한다.
외국에서는 사전심의나 검열을 censorship, prior restraint 혹은 pre-clearance라고 정의하고 있는데, 특히 미국에서 이는 수정헌법 제1조에 정면으로 대치되는 행위 중의 하나이며, 이러한 내용들이 판례로 정립되어 있다. 기본법 정신에 비추어볼 때, 내용을 기초로 한 사전검열이나 금지조항(sanctions or injunction)들은 모두 위헌이고, 언론과 출판이 사상의 공론장(marketplace of ideas)으로의 진입을 막는 어떠한 법조항도 무효라는 입장을 견지하고 있다.
또한 표현의 자유를 제한하는 법률의 제정은 실질적(substantial)이고 불가피한(compelling) 사유를 정부가 먼저 법원에 철저히 입증(a heavy burden of proof하도록 요구하고 있으며, 국민들이 불안할 정도로 모호(Vague)하다고 느낄 수 있으며, 불법인지를 잘 판별할 수 없는 법은 위헌 이라고 판시하고 있다. 특히 신문 방송과 관련한 표현자유의 제한행위는 언론에 위축효과(chilling effects)를 가져올 수 있다고 하여 철저히 금지되고 있는 실정이다. 따라서 국가법률에 의한 광고물에 대한사전심의 방법은 정당성과 합법성을 부여 받지 못한다고 볼 수 있다.
반면 우리나라에는 광고에 직간접적으로 영향 을 미치는 법이 무려 100여 개, 광고관련 조항이 무려 1,000여 개 존재한다는 연구보고서가 있다. 이러한 각종 법률들이 있음에도 불구하고 사전심의제도가 계속 지속된다는 것은 법률이 제정된 취지와 목적에 반하는 것으로, 이와 관련하여 현행 광고심의가 위헌의 소지가 있을 수 있다는 주장도 있다. 방송심의위원회가 방송법 제17조 제2 항 제2호 이하의 규정에 따라 방송용 극영화, 만화영화, 광고방송 등에 대하여 사전심의를 하는 것은 헌법이 규정한 \'사전검열 억제의 원칙\'에 위배된다는 것이다. 현재 이러한 위헌론에 대한 문제점은 앞으로 사법적 판단이 필요한 부분이기는 하지만, 이는 표현의 자유 및 예술의 자유를 침해 하는 조항으로 위헌이라는 주장과 방송의 내재적 한계인 \'공중도덕이나 사회윤리 침해금지\'에 해 당하므로 합헌이라는 주장이 서로 강하게 대립되고 있는 실정이다.
다만 작년에 입법 예고된 통합방송법에는 방송 광고심의내용이 상당히 완화되었으며, 특히 방송 심의의 자율성 제고 차원에서 방송위원회가 규칙으로 민간에 위탁이 가능하도록 하는 근거규정을 신설했다고 한다.
참고문헌
○ 권순일(2011), 광고경쟁의 시장확대 및 파급효과, 한국국제경제학회
○ 오두범(2008), 성적 소구 광고의 효과와 문제, 청주대학교
○ 유석구(2007), 국내 인터넷 스폰서십 광고에 관한 연구, 연세대학교
○ 윤태웅(2011), 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향, 한국광고학회
○ 이소연(2003), 기업의 엠부쉬 마케팅 광고표현 연구, 한국외국어대학교
○ 최신애 외 1명(2010), 정책평가방법의 비교분석 : 표시·광고규제를 중심으로, 한국조사연구학회

키워드

광고표현,   스폰서쉽,   스폰서십,   국제시장,   엠부쉬마케팅,   광고규제,   광고,   성적 소구,   부정적 효과