[경영] ‘처음처럼’ 성공 마케팅 분석

소개글

[경영] ‘처음처럼’ 성공 마케팅 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

대한민국 주류(소주) 시장에 대한 고찰
<깨지지 않는 철의 아성 “진로” 와 두산 및 지방업체의 도전>
<사회적 트렌드의 변화에 맞춰 부는 부드러운 소주 경쟁 격화>
- 두산주류BG 기업소개
✪주류업계를 둘러싼 국내 환경 분석

1) 사회ㆍ문화적 환경
a) 음주문화의 변화
b) Well-being trend
2) 경제적 환경
3) 정치적ㆍ제도적 환경
a) 정부의 주세 개편
b) 광고 금지
c) 주류판매 제한
d) 음주 예방 홍보 캠페인 시행
4) 소비 성향 분석
a) 식생활
b) 구매생활
c) 광고ㆍ홍보ㆍ기타 판촉행위(Promotion)
4P : Product(제품), Price(가격), Promotion(촉진), Place(장소)
○ ‘처음처럼’ STP 분석 ○

󰁱 Segmentation
1. 젊은 층 (25-35세)
2. 여성층 공략
3. 지역

■ Targeting
1. 초대형 세분시장 targeting
2. 차별화 마케팅에 따른 targeting

■ Positioning
1. POPs
2. PODs

본문내용

다.
가격전략 뿐만 아니라 서울 대학가, 주요 상권을 중심으로 사장과 직원들이 발로 직접 발로 뛰는 마케팅을 벌이며 유통망을 넓혀가기 위해 노력하는 모습을 보였다. 신촌이나 대학로의 음식점에서는 이미 입소문을 타고, 경쟁사를 넘어선 판매율을 보이고 있어 젊은이들이 모이는 공간을 잘 공략한점도 성공 요인으로 꼽히고 있다.
주요 유통 채널 은 다른 제품들과 마찬가지로 대형 할인 마트와 24시간 편의점, 일반음식점 등이 되겠다
○ ‘처음처럼’ STP 분석 ○
‘처음처럼’은 활방한 홍보,판매촉진등 모든 Promotion에서 주요 고객층으로 선정한 그룹은 25~35세에 해당하는 젊은 층과 여성층 이었다. 막 사회에 입문한 혹은 앞으로 한창 동안 활방한 활동을 벌일 주요세대를 초장에 공략 ‘처음처럼’ 출시 초기부터 두산주류의 맛에 익숙하게 길들이겠다는 의지이다.
젊은층의 입맛을 공략해서 잡아나야 이후에 까지도 유지되며 10년뒤에 사회 중장년 계층을 확보하고 그로인해 또 다시 새로운 젊은 세대들에게까지 파급될것이라는 계산이 깔려있다. 그래서 두산은 ‘젊은 신세대층에게 집중하겠다’ 라고 밝혀왔다.
‘처음처럼’의 유통관리 STP를 하나씩 분석해 보겠다.
Segmentation
1. 젊은 층 (25-35세)
처음처럼의 주요 타겟은 25-35세의 젊은 층이다. 소주의 가장 핵심적인 고객층이라고 할수 있는 35-45세를 이미 참이슬에게 내주었다고 판단하고, 새로운 핵심고객으로 성장할 가능성이 있는 젊은 세대를 집중공략하겠다는 생각이다. 젊은층이 건강에 관심이 많고 감성적인 자극에 민감하게 반응한다고 생각한 기업측은 건강에 좋다는 알카리수를 적극 강조하고 감성적인 브랜드 네이밍과 라벨의 글씨체를 조합하여 처음처럼을 젊은 소주로 인식시키려고 노력 하였다.
2. 여성층 공략
처음처럼이 물입자가 작아 소주 맛이 부드럽고 목넘김이 좋으며 pH 8.3의 알칼리수로 기름진산성 안주와 잘 어울리며 아스파라긴산은 물론 북엇국에 다량 들어있는 아미노산 성분을 강화해서 소주에 대해 거부감이 있고 다음날 숙취를 걱정하는 여성들에게 부담없는 소주로 다가가고 있다. ‘처음처럼'는 브랜드 네이밍 역시 술을 먹기 전의 처음상태로 돌아간다는 뜻이 담겨 있다.
3. 지역
지역마다 지방의 소주가 자리잡고 있어서 처음처럼이 그 시장을 뚫기란 여간 어려운 일이 아니다. 음식점에 가서 “소주 한병 주세요”라고 하는 손님이 “처음처럼 한병 주세요”하는 손님보다 훨씬 많기 때문에 소주 한병이란 주문을 처음처럼으로 바꾸기는 정말 각고의 노력을 필요로 한다. 그리하여 처음처럼측은 입맛까다로운 서울, 그리고 젊은 층이 많은 강남 신촌등의 밀집지역을 타겟 지역으로 잡고 이곳에서 성공하여 점점 영역을 확장해가겠다는 입장이다.
■ Targeting
1. 초대형 세분시장 targeting
‘처음처럼'은 하나의 제품이기에 앞서 우리나라 사람들이 가장 좋아하는 술인 소주로 다양한 계층, 다양한 연령대를 아우르는 초대형 세분시장(super segment)을 targeting하고 있다.
2. 차별화 마케팅에 따른 targeting
1) 남성보다는 여성을.
여성의 술 소비 증가로 저도주에 대한 수요 증가에 따른 여성들이 좀 더 가볍게 먹을 수 있게 한 것이다.
2) 웰빙족을 집중공략
또한 웰빙 추세로 저도주에 대한 수요 증가로 도수를 낮추고 알칼리수를 사용함으로써 웰빙족들이 소주를 가깝게 느낄 수 있게 하였다.
3) 전 지역으로의 시장 확대.
지역주의 소주 시장 점유율 하락으로 지역 소주가 점점 없어지는 추세이다. 이것을 계기로 새로운 제품으로 새롭게 시장을 점유함으로써 지역소주가 없어지고 새로운 소주를 접해야하는 사람들의 마음을 잡을 수 있다.
■ Positioning
제품을 소비자의 머리속에 효과적으로 위치시키는 것은 마케팅 전략의 핵심이라고 해도 과언이 아니다.
세분시장을 인식하고 표적시장을 정한 후 타겟이 되는 시장의 소비자들에게 제품을 효과적으로 인식시키는 것이 STP의 과정이며 positioning 은 제품 이미지 위치화에 해당한다. 따라서 처음처럼의 경우에는 지금도 포지셔닝을 해 나가는 과정 중에 있다고 보아도 무방할 것이다.
처음처럼은 알칼리수로 만든 소주라는 차별된 특성과 참신한 브랜드 네이밍을 최대 강점으로 내세우며 이를 이용해서 깨끗한 느낌의 새로운 소주로 포지셔닝 하고 있다. 효과적인 positioning 을 위해서는 제품이 가지는 유사성과 차별성을 잘 인지하고 그것에 따라 위치화 하는 것이 중요하기 때문에 POPs와 PODs의 관점에서 위치화 전략을 분석해보면 다음과 같다.
1. POPs
1) 소주 특유의 맛과 향
외국으로 이민을 간 사람들 중에 소주의 맛으로 고향에 대한 향수를 간직하고 있는 사람이 많다는 것을 보면 '소주'라는 것이 특유의 맛과 향으로 인해서 한국 사람들의 생활 속에 자연스럽게 녹아있음을 알 수 있다. 처음처럼 역시 그러한 의미에서 소주 특유의 맛과 향은 잃지 않고 간직한 제품이다. 이와 같은 점은 소비자들의 머릿속에 '소주'라는 뚜렷한 category 안에 제품을 위치화 시킬 수 있게 하는 요소가 된다.
2. PODs
1) '처음처럼'만의 고유한 맛
알칼리수로 만든 소주라는 강점은 처음처럼이 가지는 최대의 차별된 특징이라 할 수 있다. 따라서 알코올 향이 강한 다른 소주들에 비해서 목넘김이 부드럽다는 장점을 가지며 이와 같은 차별성은 처음처럼을 '독한 술'로 인지하기보다 '부드러운 술'로 위치화 시킬 수 있는 요인이 된다.
2) 깨끗하고 순한 느낌의 소주
처음처럼은 소비자들의 감성을 자극하는 브랜드 이미지를 이용하여 '술'이라는 제품의 유형을 뛰어 넘는 특별한 느낌으로 기억될 수 있도록 위치화 전략을 펴고 있다. 기존에 친자연적인 브랜드 네이밍을 사용하여 자연의 느낌을 살린 이미지로 소비자들에게 다가가고자 했던 제품들이 맛이나 향에서는 특별한 차별성을 보이지 못했기 때문에 모두 같은 category로 인식되었다면, 처음처럼은 제품의 질적인 차별성과 신선한 브랜드 네이밍과 로고 디자인 등이 시너지 효과를 내어서 이름과 맛이 어울리는 소주로 새롭게 포지셔닝 될 것이다.

키워드

처음처럼,   4P,   주류,   기업마케팅,   기업홍보,   마케팅,   경영,   업계