브랜드 확장 전략

목차

1.서 론
1장. 브랜드확장전략
1절. 브랜드란 무엇인가?
2절. 브랜드 확장이란 무엇인가?
3절. 성공적인 브랜드확장전략이란 어떤 것인가?

2.본 론
1장. 가치를 극대화 시키는 브랜드 확장 전략
1절. 기존 브랜드의 관리
2절. 브랜드확장 성공 및 실패사례 연구
1) 국내외 성공사례
2) 국내외 실패사례
3절. 기업다각화와 브랜드 확장 전략
4절. 브랜드 확장의 네가지 성공기준
5절. 브랜드 확장여부결정
6절. 라인브랜드

3.결 론

본문내용

위와 수익성을 확장시키겠다는 전략이다. 따라서 냉철하고 객관적인 시각의 접근이 필요하다. 단지 기존 제품이 히트를 쳤으므로 후속제품을 내놓는다는 식이라면, 아예 일을 벌이지 않는 게 낫다. 브랜드 파워가 형성된 기존 제품마저 수렁으로 몰고 갈 수 있기 때문이다.
5절. 브랜드 확장 여부 결정 기준
브랜드 확장은 기존 브랜드가 가지고 있는 브랜드 자산을 활용함으로써 신제품 출시시 상당히 많은 비용을 절감할수 있는 장점이 있다. 그러나 위의 예에서 볼 수 있듯이 브랜드 확장을 부적절하게 활용할 경우에는 많은 비용을 투자하는 개별 브랜드 전략보다도 더 비효율적인 경우도 발생한다. 결국 신제품 출시시 브랜드 확장이냐 아니면 신규브랜드인가를 결정해야만 한다. 브랜드 확장의 합리적인 의사결정을 위해서는 첫째, 기존 브랜드의 특징, 둘째, 확장 브랜드의 정합성, 마지막으로 경쟁 상황 등을 고려하여 브랜드 확장 여부를 결정하여야 할 것이다.
6절. 라인브랜드
특정 제품 범주 내에서 단일 브랜드 하에 생산되던 기존의 제품유형을 다양화 함으로써 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀 줌과 동시에 구매의 용이성을 제공하는 브랜드를 라인 브랜드라고 한다. 이 때 라인 브랜드를 판단하는 기준은 확장된 제품이 동일 제품범주 내에 속해 있는가 아니면 상이한 제품 범주 내에 속하는가 하는 점이다. 이러한 관점은 오늘날 라인 확장과 브랜드 확장을 구분하는 중요한 기준으로도 작용하고 있다. 그 동안 학계에서도 이들 양자간을 구별함에 있어 상당한 마찰과 진통이 있었지만, 지금은 동일 제품범주 내에서의 제품 다양화를 라인 확장으로 보는 것이 지배적이다.
한편, Kapferer(1992)는 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키키 위해 보완적 특성을 가지는 제품들로 다양성을 확장한 후 이러한 다수의 관련제품들을 포괄하기 위해 기존의 구체적인 컨셉을 확장시킨 브랜드를 라인 브랜드라고 하였다.
다시 말해서, Kapferer는 라인확장의 기준을 '보완성(complementarity)'에 있는 것으로 보기 때문에 유사한 제품범주로의 확장도 라인 확장에 속할 수 있다는 것이다. 그러나 전술했듯이 이러한 관점은 점점 학계에서 그 힘을 잃어가고 있을뿐만 아니라 뒤이어 나오는범위 브랜드(range brand)의 개념에 가깝기 때문에 동일 제품범주 내에서의 제품확장에 국한하여 라인 확장이라고 명명하는 것이타당하다고 할 수 있다. 이러한 라인 브랜드는 화장품이나 자동차 등에서 자주 나타나는데 자동차의 경우 단일 브랜드(특정 모델) 하에 2-door, 4-door, wagon 등 여러 가지 종류의 제품들이 생산되는 경우를 들 수 있다.
라인 브랜드의 장점으로는 첫째, 제품들의 다양화로 인해 구매선택의 폭을 넓혀줌으로써 브랜드 컨셉을 강화시킬 수 있을 뿐만 아니라 강력한 이미지 일관성을 창출할 수 있다. 둘째, 기존 브랜드를 레버리지(leverage)하는 것이기 때문에 관련제품으로의 라인확장이 용이하며 그에 따른 광고 및 판촉 등의 출시비용을 상당히 줄일 수 있다. 반면 단점으로는 기업이 라인 브랜드 전략을 하나의 라인에적용하는데 분명히 한계가 존재한다는 사실을 종종 간과한다는 것이다.
결국 무분별한 라인확장은 소비자들의 제품선택을 어렵게 할 뿐만 아니라 관리효율성마저 저하시킬 우려가 있다. 둘째, 강력한 혁신을 이룬 제품이 기존 라인 브랜드에 귀속될 경우 소비자들은 그 제품을 상당히 이질적인 것으로 인식하기 때문에 후속 라인 확장시에는 제품혁신의 정도가 이전 보다 상회해야 하는 부담을 안게 된다. 이러한 요인은 기업의 라인 개발을 어렵게 할 수 있다.
3.결 론
사례들을 통해 브랜드를 확장하거나, 기존의 브랜드를 리포지셔닝할 경우, 대대적인 광고캠페인을 통해 소비자의 인식을 새롭게 변화시키고 있음을 알 수 있다.
이는 브랜드 리뉴얼 과정에 있어 광고의 역할이 얼마나 중요한지를 보여주는 실례들이라고 할 수 있다. 따라서, 브랜드 리뉴얼을 고려하고 있는 마케터나 광고주는 기존의 브랜드 이미지가 소비자들의 마음에 어떻게 존재하고 있는지를 우선 파악한 후, 장기간에 걸친 지속적인 광고캠페인을 통해 기존의 이미지를 바꿔야한다는 사실을 인지해야만 한다.
그러나, 과장된 광고에 과다한 투자를 하게 되면 오히려 브랜드 확장이나 리포지셔닝에 저해 요소로 작용할 수도 있어, 브랜드 리뉴얼을 위해서는 무엇보다 제품의 질을 향상시키고 경쟁 시장에서 퍼포먼스(Performance)를 높이는 것이 중요하다. 또는 몇 개의 성공적인 브랜드를 선별 광고하여 소비자의 이목을 그 브랜드에 집중시키는 것도 브랜드확장에서는 좋은 방법 중 하나이다. 브랜드 리뉴얼은 마케터나 광고주가 사용할 수 있는 중요한 전략 중의 하나이지만, 대부분의 사례들을 통해 보거나 학자들의 말을 인용해 볼 때 브랜드의 기본정신에 해당하는 브랜드 중심요소(Core Concept, Core Identity)가 흔들린다면 확률 50%의 도박이나 마찬가지인 셈이다.
브랜드중심경영 시대를 맞아 제품 중심적인 브랜드확장 방식에서 탈피해서 브랜드 매니지먼트 전략의 일환으로 브랜드확장전략을 검토하는 시각이 필요하다는 점을 강조하고 싶다. 그러기 위해서는 기업의 CEO 및 경영진, 브랜드매니저를 포함한 전 직원이 전사적으로 브랜드와 브랜드 아이덴티티의 개념을 이해함으로써 기업의 브랜드 운용전략과 브랜드 계층구조, 브랜드 아이덴티티의 구축 등을 통해 나아갈 바를 명문화하여 공유함으로써 브랜드 매니지먼트의 토대를 쌓는 작업이 무엇보다도 절실하다고 할 것이다.
참고 서적
현대 마케팅 - 하대용 교수 저.
Brand Leadership - 브랜드 이미지의 확장을 위한 새로운 패러다임
Erich Joachimsthaler 저.
브랜드 경영 - 에릭 조아킴스탈러, 현대경제연구원 지음
브랜드 자산의 전략적 관리 나남신서 D.A.Aaker 지음
쉽고 강한 브랜드 - 신병철 지음 | 살림 펴냄
브랜드 경영Harvard Business Review Paperback 9 -
에릭 조아킴스탈러 외 현대경제연구원 옮김 지음
마케팅 조사원론 - 안광호 저.
경영학으로의 초대 - 이명호 저.
브랜드 마케팅 - 노장오 저

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