한국타이어의 중국시장 마케팅 분석

목차

1. Introduction

2. 환경 분석

3. 중국시장 마케팅 분석

4. 성공요인 분석

5. 향후 방안

본문내용

해 유통경로를 혁신하고, 고객만족 철학과 고객관계관리 기법을 중국 내 마케팅에도 도입하지 않으면 안 되게 되었다.
제품 전략과 브랜딩에 있어서도 기능적 편익(functional benefit)만을 강조하던 과거와는 달리, 사회적 편익과 심리적 편익까지도 고려하여 가격, 제품, 브랜드 작명, 광고 전략을 수립 실행해야 하는 상황에 놓이게 된 것이다. 따라서 우리는 4C로 분류하여 살펴보도록 한다.
(1) Customer 전략
제품전략 관점을 소비자 욕구를 만족시키는 상품이 곧 고객에게 잘 팔리는 상품이라는 점에 주목하여 우리의 주 타켓층인 신흥 고소득 소비층을 겨냥하여 품질을 한층 업그레이드 시키고 기술력을 높인 명품과 같은 타이어를 제작한다는 전략이다. 초일류상품을 개발하여 품질경쟁력을 개발함으로써 고객만족도도 상승할 것이다.
- 회전저항계수를 낮춤으로 초 저 연비, 초경량 제조기술 응용
- 굴절율과 유연성을 높여 흔들림 방지
위와 같은 기술력을 높인 HRS타이어를 판매함으로써 기존의 보통의 타이어와 차별화 시킨다.
(2) Cost 전략
타깃에 적절한 가격은 고가격 정책이다. 하지만 터무니없는 가격을 고객이 무조건 수긍한다는 것은 아니다. 비용우위전략이 비용을 낮추고 가격 경쟁력을 가진다면, 한국타이어의 고가격 정책은 비용이 늘더라도 소비자에게 독특한 편익을 전달하여 사용자의 가치를 극대화 시킨다는 전략이다.
(3) Communication 전략
MOT의 통합적 관리를 위하여 마케팅 목표와 커뮤니케이션 목표를 일치 시키도록 한다. 다음의 H-lohas (Hankook lifestyles of Health and Sustainability)라는 문구를 통해 살펴보면 lifestyles에서 서비스, 이미지 속성을 그리고 Health and Sustainability에서 제품안정성과 기술력을 표현하고 있는데 이를 마케팅 목표에서와 같이 커뮤니케이션 목표로 삼도록 한다. 다음으로 커뮤니케이션 과정을 살펴보면 인지→행동→학습→유지의 네 가지 과정으로 일어난다고 요약할 수 있는데 우리는 인지의 영역에서는 스폰서와 이벤트를 실시하고 행동의 영역에서는 인적판매를 실시하도록 하며 학습과 유지의 영역에서는 캠페인과 광고를 실시하도록 한다.
첫 번째로 스폰서의 부분을 살펴보자. 차이나 서킷 챔피언쉽(CCC)은 중국 최대 모터스포츠 행사 토요타, 닛산, 혼다 등 참가하는 중국 최대의 행사라고 할 수 있는데 중국 시장의 발전 가능성 때문에 대회 참가의 가치가 높다고 할 수 있다. 따라서 이 행사에 참가함으로써 H-lohas의 기술력을 알리는 효과를 거둘 수 있다. 시기는 전략 수행 후 2개월로 설정하고 대상은 구매 고객층에서 선발하며 대회 입장권 지급의 방법으로 실시하며 구매 브랜드 가치를 높게 평가하는 효과를 거둬드릴 것으로 예상해본다.
두 번째로 이벤트는 퍼뮤니케이션으로 커뮤니케이션한다. 퍼뮤니케이션을 실시함으로써 H- lohas의 가치를 공유하는 효과를 거둘 수 있다. 시기는 전략 수행 후 4개월로 설정하고 대상은 제품 사용 고객으로 하며 웹상에 등록된 스토리를 스크랩하는 방식으로 실시한다. 이로써 낮은 비용으로 구전효과를 극대화하는 효과를 거둬드릴 것으로 예상해본다.
세 번째로 PS는 주소 획득Target선별안내메일 디자인메일
발송사후관리의 순서로 실시한다. 이는 H-lohas의 의미를 알리는 효과를 거둘 수 있다. 시기는 전략 수행 후 6개월로 설정하고 대상은 확보된 고객 명단 전체로 하며 이메일/우편을 통한 매거진 발송의 방식으로 실시한다. 이로써 지속적인 관심 유발과 그로인한 행동유발을 하는 효과를 거둬드릴 것으로 예상해본다.
네 번째로 캠페인을 실시하는데 H-lohas의 의미를 실천하는 역할을 한다. 시기는 5월~9월로 설정하고 대상은 어린이와 불우이웃 등으로 하며 환경운동과 봉사를 통한 이미지 관리를 하는 방식으로 실시하며 소비자로 하여금 브랜드 컨셉을 학습시키는 효과를 거둬드릴 것으로 예상해본다.
마지막으로 광고의 부분을 살펴보면 크게 티저광고와 감성광고 두 부분으로 광고한다. 티저광고로는 H-lohas 슬로건에 대한 궁금증 유발시키고 감성광고로는 세련된 기술로 열정, 모험을 즐기는 모습을 어필하는 효과를 거둬드릴 수 있을 것으로 예상해본다.
(4) Convenience 전략
사실 중국시장 진출 초기만 해도 한국타이어의 조직, 체계는 잡혀 있지 않았다. 중국 타이어 유통시장에 대한 지식, 경험도 없었기 때문이다. 현재는 대형 펀샤오상을 한 개씩 두어 공급하는 식이다. 그러나 이 같은 대형 펀샤오상 중심의 성별 독점 공급체계는 대형 대리상들의 협상력만 강화시켜 줄 뿐, 유통효율성 향상과 판매시장에 미치는 효과가 적었다. 더욱이 최종 소비지까지의 배송거리가 길어 수송시간과 비용 상의 낭비가 매우 심했다. 이 같은 상황 하에서 한국타이어는 대리상 관리체제를 변화시키기로 하였는데, 중국 전역을 5개 지역으로 나눈 다음, 5개의 분공사(일종의 지점)로 하여금 산하의 펀샤오상과 징샤오상을 관리하도록 하였다. 이에 T-station을 특성화시키기로 하는 대책을 마련해보았다.
T-Station 특성화는 전국적인 표준 서비스 네트워크 구축시키고 일반화된 서비스 제공으로 브랜드 신뢰도를 충성도로 변환하며 작업공간을 확인할 수 있는 휴게실을 설치하고 그러한 서비스 제공 과정을 확인하며 불안요소 제거하여 만족도 상승시키도록 하고 최첨단 장비 운영에 따른 타이어 전문서비스 제공하여 다양한 구색을 갖추어서 세분화된 고객을 모두 만족 시킬 수 있게 한다. 마지막으로 고객 상황에 맞춘 복합적 서비스 운영하여 타이어 뿐 만 아니라, 정비업을 병행하도록 한다.
<참고자료>
www.hankooktire.com
www.kotma.or.kr
www.clickhana.co.kr
www.autotimes.co.kr
www.fnnews.com
www.mk.co.kr
www.hankyung.com
한국타이어의 성장 과정과 성공 비결 - 라이터스 편집부, 라이터스, 2007
한국타이어의 성공 비결과 향후 전략 - emars 편집부, emars, 2006
한국 최고의 브랜드 - 김승범, 흐름출판, 2005

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