[공학/컴퓨터/통신] 소비자 지각

소개글

[공학/컴퓨터/통신] 소비자 지각 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1절. 지각의 개념

1. 지각

2. 감각

3. 지각의 특징

4. 지각의 한계

제2절. 소비자 지각과정

1. 선택적 지각

2. 지각적 조직화

3. 지각적 해석

4. 지각적 해석에 대한 영향요인

제3절. 지각과 마케팅전략

1. 이미지

2. 지각도

3. 지각된 위험

본문내용

구매를 감소시키기 때문에 또 다른 낭비가 된다. 많은 마케팅관리자들이 직면하고 있는 또 다른 문제는 여러 해 동안 누적된 광고영향에 노출되었던 소비자의 기존인식을 유지하는 범위 내에서 현존하는 포장을 최신화하려는 욕구이다. 이와 같은 경우에 마케팅관리자는 보통 수많은 조그마한 변화를 일으켰다. 이들 각각은 J.N.D 아래에서 주의깊게 설계되어 소비자들은 거의 차이를 인식하지 못할 것이다.
(4) 식역하 지하
잠재적 지각이란 식역하 또는 의식역인 자극에 대하여 지각하고 반응을 보이는 인간의 능력을 말한다. 이런 현상은 일부 관찰자에게 잠재적 광고라는 생각을 하게 하였다. 이 기법은 다른 매체의 맥락에서 극단적으로 약하거나 짧은 광고메시지를 노출시키는 것이다.
제2절. 소비자 지각과정
1. 선택적 지각
(1) 선택적 지각의 의의
사람들은 매순간마다 자기를 둘러싸고 있는 여러 자극 중에서 어떤 자극을 지각할 것인가에 대한 선택에 직면하게 된다. 사람들은 자신의 주관과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 여러 자극 중에서 필요한 자극을 선택하고, 다른 것은 무시하거나 그냥 지나침으로써 자신의 감각과 주의를 통해 자신의 두뇌로 들어온 전체 자극 가운데 극히 일부분만을 받아들이거나 지각한다.
소비자가 선택적으로 지각한다는 사실은 마케팅관리자에게 주는 의미가 크다. 소비자가 자극에 대해서 선택적으로 지각을 하므로 많은 비용을 들여 제작한 광고라도 해도 소비자의 기준에 맞지 않을 때에는 아무런 효과를 창출하지 못할 수 있고, 반면에 간단한 아이디어만으로도 제품판매의 획기적 증가를 가져올 수 있다.
(2) 선택적 지각과정
1) 선택적 노출
소비자는 즐거움을 찾을 수 있거나 공감할 수 있는 메시지를 적극적으로 추구하는 반면 고통을 주거나 위협적인 것은 적극적으로 회피하면서 선택적으로 노출시킨다.
2) 선택적 주의
소비자는 그들의 욕구 혹은 흥미에 부합되는 자극에 대한 인식을 강화하며 그들과 관계가 없는 것에는 인식을 약화시킨다. 그러므로 그들의 욕구를 충족시켜 줄 제품이나 서비스의 광고는 눈여겨보겠지만 그렇지 못한 광고메시지는 무시하려 들 것이다.
사람들이 정보를 접하여 주의를 기울이게 되면 사람들의 마음은 새로운 정보를 일깨우는데 이를 환기라 한다. 즉, 어떤 결정을 할 때 마음속에 생기는 다소의 긴장감이 곧 환기이며 그 결정의 중요성이 높아지면 환기수준도 높아진다. 다시 말해 정보를 접함에 따라 두뇌에 정보처리를 위한 준비를 지시하게 되는데 이것이 곧 환기이다. 주의의 용량은 환기수준에 따라 변화하게 된다.
주의와 환기는 정보처리능력과 밀접한 관계가 있다. [그림 2]에서 보듯이 환기수준이 낮을 때는 주의도 산만하여 정보처리능력이 낮다. 그러나 환기수준이 높아지면서 주의가 집중되어 정보처리능력이 매우 좋아지게 된다. 하지만, 환기수준이 너무 높아지면 주의가 집중되다 모해 협소해져 오히려 정보처리를 올바로 하지 못하는 것이다. 이렇게 주의, 환기와 정보처리능력 간의 역 U자형 관계를 설명한 것이 Yerkes-Dodson의 법칙이다.
예를 들어 운동코치는 선수들에게 “연습은 실전같이, 실전은 연습같이”라는 말을 흔히 한다. 연습 때는 환기수준이 낮아 연습능률이 오르지 않으므로, 실전에 임하는 마음을 가지게 함으로써 환기수준을 높이려는 것이다. 반면, 실전 때는 환기수준이 너무 높아 제 실력을 발휘하지 못하는 경향이 있으므로 연습할 때와 같이 마음을 편히 갖도록 하여 오히려 역량을 최대한 발휘할 수 있게 하기 위해서이다.
3) 선택적 이해
기존의 지식과 다른 정보에 접한 소비자들은 이 정보를 자신의 신념과 태도에 일치하도록 이해한다. 예를 들어 컴퓨터에 많은 시간을 보내는 대학생들은 전자파의 유해성에 대해서 믿으려고 하지 않으며, 과다흡연자들은 비흡연자들보다 흡연이 폐암의 중요한 원인이라는 사실을 상대적으로 덜 믿는다.
4) 선택적 보존
기존의 신념을 지지하는 정보만을 기억하여 미래의 의사결정에 이용하려는 과정이 선택적 보존이다. 소비자들은 자기가 접한 수많은 광고 중에서 필요하고 의미 있는 광고만을 골라 오랫동안 기억하고, 무의미하다고 판단되는 것은 곧 기억에서 지워버린다.
(3) 선택의 지각적 기능
1) 지각적 경계
소비자들이 수많은 광고와 자극 중에서 자기의 욕구에 부합하고 자기에게 유용한 정보를 더 잘 지각하는 현상이 지각적 경계다. 소비자들은 자기의 욕구에 따라 관련되는 정보를 더 빨리 지각한다. 지각적 경계는 다음과 같은 특징을 갖는다.
첫째, 소비자가 접하는 수많은 광고 중에서 자신의 욕구를 충족시켜 주는 광고에 대해서는 주의를 집중하여 지각함으로써 필요한 정보를 빨리 받아들일 수 있게 도와준다.
둘째, 불필요한 정보를 제거하여 의사결정을 정형화함으로써 의사결정에 소요되는 시간을 단축시킨다.
셋째, 지각적 경계는 소비자욕구의 함수로서, 욕구를 충족하려는 노력은 소비자로 하여금 여러 자극 중 일부를 선택하고 주의를 기울이게 한다. 그러므로 필요한 욕구가 높을수록 관련정보에 대한 지각적 경계의 정도도 높아진다.
2) 지각적 방어
개인에게 주어진 위협적·모순적 정보를 사실로 인식하지 않으려는 현상을 지각적 방어라고 한다. 지각적 방어는 소비자들이 어떤 정보를 자신들이 기존에 가지고 있는 신념과 태도에 일관되게 맞추기 위하여 왜곡할 때 발생한다. 지각적 방어는 다음과 같은 특징을 갖는다.
첫째, 특정상표에 대한 소비자의 신념과 태도가 강할수록 지각적 방어의 가능성은 높아진다. 소비자의 신념이 강할수록 상반되는 정보를 받아들이는 폭은 좁아지고, 소비자의 신념과 일치하도록 정보가 왜곡된다.
둘째, 소비자의 경험이 일관적일 때 지각적 방어의 가능성은 커진다. 특정상표를 애호하는 소비자는 지금까지의 일관되게 긍정적인 상표경험에 반대되는 정보를 접할 경우에 그 정보를 무시하거나 자기합리화를 하는 경향이 크다.
셋째, 자극을 받아들이면서 생기는 걱정이 커짐에 따라 지각적 방어의 가능성도 커진다.
넷째, 구매 후 부조화의 가능성이 클수록 지각적 방어의 가능성은 커진다. 이런 경우 소비자는 선택한 제품에 대한 부정적인 정보를 회피하고 긍정적인 정보만을 우선선선선선받아들여 올바른 선택을 했다는 확

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