소비자 학습

소개글

소비자 학습에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1절. 학습의 의의

1. 학습의 정의

2. 학습의 구성요소

제2절. 학습이론

1. 인지적 학습이론

2. 고전적 조건화 이론

3. 수단적 조건화 이론

제3절. 소비자학습의 마케팅 적용

본문내용

반응에 따라 긍정적 결과가 제공되는 것을 긍정적 강화라고 한다. 두 번째 경우는 약간의 전기가 상자 내에 흐르다가 그 단추를 누르면 전기가 흐르지 않아 편안하므로 비둘기는 의도적으로 그 단추를 누르는 행위를 하는데, 이를 부정적 강화라고 한다. 세 번째의 경우는 단추를 누르면 전기충격이 오므로 다음부터는 그 단추를 누르지 않게 된다. 이와 같이 자극에 대한 반응을 함으로써 부정적인 결과가 발생되는 것을 처벌이라고 한다.
(2) 수단적 조건화의 특징
고전적 조건화와 비교해 수단적 조건화는 다음과 같은 특징을 가진다. 첫째, 고전적 조건형성이 무의식적 반응에 근거한 데 반해 수단적 조건형성의 행동은 개인의 의식적 통제 하에 있다. 우발적이든 의식적이든 학습이 이루어지고 나면, 그 후의 행동은 개인의 의식적인 통제 하에 있게 되는 것이다. 둘째, 고전적 조건형성에서는 행동에 앞서 주어진 자극, 예컨대 종소리 등으로 인해 행동이 유발되는 데 반해 수단적 조건형성의 경우에는 행동 이후에 기대되는 결과 때문에 학습이 이루어진다.
사람들은 보상이라는 기대 때문에 태도를 변화시키며, 같은 원리로 사람들은 자신의 태도뿐만 아니라 행동을 수정하기도 한다. 이와 같이 사람들이 갖는 기대를 이용해 행동의 빈도수를 변화시키거나 감소시키는 것을 강화라고 한다. 이때 유사한 반응이 반복되도록 부추기는 것을 긍정적강화(보상)라고 하며, 근절되도록 하는 것은 부정적강화(처벌)라고 한다.
고전적 조건화
수단적 조건화
1. 자극에 대해 이미 정해진 반응을 다룬다.
1. 사전의 자극-반응 연결성이 불필요하고 학습자가 적절한 반응을 발견해야 한다.
2. 결과는 학습자의 행동에 좌우되지 않는다.
2. 결과는 학습자의 행동에 좌우된다.
3. 의견, 기호, 목표의 개발과 변화에 영향을 준다.
3. 목표지향적 행동의 변화에 영향을 준다.
(3) 수단적 조건화의 방법
학습의 수단으로 사용할 수 있는 강화의 방법에는 긍정적 강화, 부정적 강화, 긍정적 처벌, 부정적 처벌의 네 가지 유형으로 구분하여 볼 수 있다.
강화유형
강화수단
효과
긍정적 강화
긍정적 결과의 제공
행동할 확률 증가
부정적 강화
부정적 결과의 제공
행동할 확률 증가
긍정적 처벌
부정적 결과의 제공
행동할 확률 감소
부정적 처벌
보상의 제거
행동할 확률 감소
(4) 수단적 조건화의 마케팅 시사점
1) 강화가 소비자의 구매에 미치는 영향
소비자가 특정상표 제품을 구매한 후 강화가 어느 정도 일어나느냐에 때라 재구매 행위에 커다란 영향을 미친다. 소비자들은 제품의 초기구매에 있어서 의사결정과정을 거치지만 특정제품을 사용한 후 만족을 얻게 되면 그 만족이 강화요인으로 나타나게 되고, 정보탐색이나 처리과정을 거치지 않고 습관적인 구매를 하게 될 가능성이 높다.
2) 강화스케줄
긍정적 강화는 강화를 얼마나 자주 하느냐, 즉 강화스케줄에 따라 다시 연속적 강화와 부분적 강화로 구분할 수 있다. 연속적 강화는 전체강화라고도 하며 바람직한 행동을 항상 보상해주는 경우를 말한다. 부분적 강화는 바람직한 행동을 가끔씩 보상하는 경우를 말하며 고정비율강화와 변동비율강화로 나누어진다. 고정비율 강화란 일정 빈도마다 한 번씩 보상을 주는 것을 말하며, 변동비율 강화는 바람직한 행동에 대해 보상이 기대는 되지만 소비자가 정확히 언제 보상이 이루어지는지 모르는 경우를 말한다.
부분적 강화는 강화 효과가 보다 지속적이다. 그 이유는 사람들이 실제적인 보상이 없는 경우에도 다음번에는 어떤 보상이 있을 것으로 기대하기 때문이다. 부분적 강화는 그 효과가 지속적이라는 장점이 있을 뿐만 아니라, 보상을 매번 주지 않아도 되므로 상대적으로 비용이 적게 든다는 장점 때문에 마케팅에 있어서 중요한 의미를 가진다.
제3절. 소비자학습의 마케팅 적용
(1) 보상
보상은 행동이 반복될 가능성을 높여준다. 소비자는 지속적인 보상을 받아야만 한다. 만약 그들이 상품구매를 지속적으로 한다면 제품은 그들의 욕구를 만족시켜 주어야 한다. 일관된 보상의 경험을 통해서 제품이 그들의 욕구를 만족시켜줄 것이라고 학습되면 때때로 발생하는 불만족의 경험을 수용하게 되므로 서비스마케팅관리자가 고객문제를 해결하기 위해서 무엇이든지 행하는 이유이기도 하다. 그러나 만약 보상이 너무 자주 주어진다면 소비자는 제품효익에 덧붙여 계속적인 보상을 기대할 것이다.
(2) 반복
반복은 두 가지 방법으로 학습을 증가시킨다. 첫째, 반복은 소비자가 무조건적 자극과 조건적 자극을 연결하는 것을 도와준다. 둘째, 반복은 새로운 정보와 장기기억 사이의 연결을 강하게 한다. 마케팅관리자들은 반복의 가치를 잘 알고 있다. 즉, 소비자는 학습하기 전에 여러 번 새로운 정보를 듣기를 원하고, 반복은 소비자가 광고에 주의를 기울일 가능성을 높여준다.
(3) 자극일반화화 차별화
마케팅관리자들은 제품라인확장에 관한 정보를 제공하고자 할 때 자극일반화를 이용한다. 이들은 기존제품과 긍정적 관련성을 강조하기 위해 제품에 관계없이 비슷한 상표명 혹은 포장을 이용한다. 자극일반화는 경쟁자가 포장을 모방할 때 실행되는 것이다.
이와는 대조적으로, 자극차별화는 소비자가 비슷한 제품들의 차이점을 구분할 때 일어난다. 이러 경우에, 마케팅관리자는 소비자의 마음속에 다른 제품과 차별화가 되도록 독특함을 제공함으로써 성공할 수 있다.
(4) 경험
학습이론의 기본적인 통찰력은 소비자가 그들의 경험을 제품으로부터 학습한다는 것이다. 마케팅관리자들은 무료샘플을 제공할 때 이 통찰력을 적용한다.
(5) 사인과 상징
사인과 상징은 관련과정을 통한 소비자학습을 용이하게 한다. 마케팅관리자들은 소비자 인지를 높이기 위해 회사로고를 오랫동안 사용해 오고 있다. 얼마 기간 동안 반복된 광고를 통해 소비자들은 사인, 상징 그리고 심지어 포장형태를 제품에 연결해서 학습한다.
(6) 조형화
조형화란 “최종목표가 아닌 어떤 특정행동의 발생확률을 변경시킴으로써 다른 행동의 발생확률을 증대시킬 수 있도록 조건을 형성시키는 것”이라고 정의된다. 즉 목표로 하는 긍정적 반응행동이 표출되기 이전에 이런 반응행동의 가능성을 높이기 위해 사전에 수행되어야 하는 행동을 강화하는 것을 말한다.

키워드

소비자행동론,   학습,   학습이론,   소비자학습