소비자 학습 정교화 가능성 모델 &고전적 조건화

목차

⊙정교화 가능성 이론 (ELM)
1.정교화 가능성 모델의 의의
2.정교화 가능성에 영향을 미치는 요인
3.정교화 가능성 모델의 사례
4.정교화 가능성 모델의 평가

⊙고전적 조건화
1. 고전적 조건화의 의의
2. 고전적 조건화의 학습과정
3. 고전적 조건화의 적용
4. 고전적 조건화의 영향요소
5. 고전적 조건화의 마케팅전략 & 광고사례
6. 결론

본문내용

전용 담배는 큰 인기를 얻지 못했다. 이에 필립모리스와 레오버넷은 1954년 말보로를 남성의 담배로 바꿔냈다. 미국인의 70%가 도시에 살고 있고, 고향을 그리워하며 산다는 점에 착안해 포장을 바꾸고 새 광고도 선보였다. 기존의 여성 모델을 미국 남성을 대표하는 ‘말보로 맨’들, 즉 부두 노동자, 광부, 트럭 운전사에 이어 ‘손등에 문신을 한 카우보이(웨인 맥러렌)’를 광고모델로 바꾼 것이다. 결과는 대성공. 말보로는 그로부터 50년간 미국 남성들에게 바람과 같은 자유와 영원한 대자연, 그리고 강인한 독립정신을 담은 브랜드로 인식되고 있다.
말보로 광고는 담배의 이미지가 뚜렷하게 제시되고 있다는 점에서 고전적 조건화 모델의 원칙을 매우 충실하게 지키고 있다. 게다가 말보로 담배광고에 있어 그 형태는 조금씩 다르지만 기본 내용에 있어 전혀 변함이 없이 계속해서 반복적인 광고를 하고 있다는 사실도 말보로 광고의 설득효과를 크게 제고시키는 중요한 이유이다. 즉, 전체적인 분위기의 일관성을 해치지 않는 범위 안에서의 변형은 고전적 조건화 모델이 범하기 쉬운 답답함에서 벗어날 수 있는 효과적인 선택이라고 할 수 있다.
- 인쇄광고 사례 2) 동아오츠카 “포카리스웨트”
원래 1987년 첫 포카리스웨트가 발매 되었을 당시에는 광고 전략을 기능성 음료라는 정보를 알리는 데에 주력을 기울였다. 그래서 지면 광고에 포카리스웨트의 성분이나 기능을 알리는 설명 위주의 광고를 하였으나, 기능성 음료로 소비자들에게 인식 된 후에는, 이미지 광고로 전략을 바꾸었다. 기존의 포카리스웨트가 가진 파란색의 이미지를 이용하여 푸른 바다, 하늘, 젊음, 상큼함, 발랄함 등의 느낌을 끌어내어 반복적인 시리즈물로 광고를 제작하였다. 그리하여 소비자로 하여금 포카리스웨트 하면 시원함, 여행, 바다, 탈출 등의 이미지를 떠오르게 하는데 성공하였다.
포카리스웨트 라는 이온음료는 전혀 여행의 이미지나 하늘, 바다와 관련이 없는 중성적 자극이다. 그러한 제품인 포카리스웨트 라는 중성적 자극과 무조건적 자극인 여행 장소 ( 지중해 혹은 하늘이 맞닿아 있는 푸르른 건물이 가득한 마을)에 있는 여성의 이미지 (상큼 발랄한 여성 모델)에 연합하여 이를 반복 노출시킴으로써 연쇄 학습을 통한 무조건적인 반응(희망, 휴식, 젊음에 대한 이미지)을 얻고자 하였다. 이런 이미지는 기존의 건강음료에 비해 훨씬 더 가볍고 밝은 분위기로 젊은 소비자층에게 어필하였고 제품에 대해 호의적인 반응을 일으키는 무조건적 반응을 얻을 수 있었다.
이러한 포카리스웨트의 광고들은 거의 같은 이미지를 제시하고 있어서 고전적 조건화 모델을 이용한 성공적인 케이스에 해당함을 보여준다. 반복 노출을 시도하여 연쇄 학습이 가능하게 해주기 때문이다.
- 영상광고 사례 1) 농심 신라면


93년부터 지금까지 '사나이 울리는 신라면'이라는 광고 카피가 반복적으로 나온다. 라면의 매운 맛을 흔하지 않은 남성이 눈물을 흘릴 정도라는 카피와 눈물을 흘리는 남성 배우의 연기를 이용하여 그만큼 매운맛을 강조하고 있다.
“사나이 울리는 신라면” 이라는 반복적인 광고 카피에서 고전적 조건 이론의 반복성을 볼 수 있다. 그리고 맛있게 라면을 먹는 장면을 보여줌으로써 라면을 먹는 소리와 비쥬얼로 소비자들의 무조건적인 식욕을 자극하여 “먹고 싶다”라는 반응에서 신라면을 구매하기에 이르는 행동으로 무조건적인 반응을 이끌어 낸다고 본다. 여기에서 라면을 먹는 장면과 광고카피가 동시에 나옴으로 고전적 조건이론의 동시성을 볼 수 있다. 여기에서 그치는 것이 아니라, 93년부터 지금까지 같은 흐름의 광고를 소비자들에게 꾸준히 보여줌으로 ,학습이론이니 만큼 단순하게 라면구매 행동으로 노출되도록 우리는 학습되어 진다.
정리하자면, 신라면 광고는 조건 혹은 무조건적인 자극이 되는 광고를 통해 소비자의 무조건적인 반응을 유도, 그리고 이 무조건적인 반응이 조건반응이 되도록 학습하게 한다.
- 영상광고 사례 2) 태평양 Hera
기존의 헤라 화장품이 어필했던 주 고객층은 30-40대 주부였다. 이런 무거운 이미지와 고객층의 변화를 시도하기 위하여 젊고 고급스러운 이미지를 가진 모델을 내세웠으며, 20대에게 어필하기 위하여 드러내는 기존의 광고보다 호기심을 자극하는 신비주의의 광고를 시리즈로 제작하여 반복적으로 노출시켰다.
광고는 시종일관 '신비스러운 아름다움'으로 일관하고 이를 헤라의 새로운 이미지로 접목시키려 한다. '신비로운 미인의 이미지'(무조건 자극)가 곧 'HERA'(조건자극)가 되는 것이다. 광고는 이를 계속 묘하게 연관시키면서 소비자층의 무조건적인 반응('HERA'는 우아함, 신비함, 고혹적이고 럭셔리함을 지닌 화장품 브랜드)을 얻고자 하였다.
그 결과 최근 백화점에서 다른 해외 유명 화장품 브랜드들과 어깨를 나란히 하게 되었고, 예전에 비해 20대의 젊은 여성들이 많이 찾는 브랜드가 되었다. 브랜드 이미지 자체도 '젊지만, 품위있고 우아한' 이미지를 가지게 된 것을 볼 때, 고전적 조건화 이론을 이용한 성공적인 광고의 케이스라 볼 수 있을 것이다.
6. 결론
이러한 여러 가지 광고들을 살펴보면 다음과 같은 고전적 조건화 모델 활용에 있어서의 중요 포인트를 짚어낼 수 있다.
첫째, 이성이 아닌 감성에 호소하는 방식이기 때문에 문구( 카피, 텍스트 )보다는 비쥬얼 중심으로 시각적 제시를 극대화 하는 것이 더 효과적이다.
둘째, 무조건 자극은 친숙한 것 보다는 새로운 것이 효과적이다. 그러나 상품과 자연스럽게 연결될 수 있는 것으로 선정하는 것이 좋다. 너무 극단적이거나 전혀 연결될 수 없는 무조건 자극을 제시할 경우, 소비자에게 부담을 주거나 거부감을 주어서 역효과가 날 수 있기 때문이다.
셋째, 무조건 자극을 지속적, 반복적으로 사용하기 때문에 따라 생겨날 수 있는 지루함, 식상함을 피하기 위해 무조건 자극의 종류를 일관성이 있으면서도 다양하게 제시할 필요가 있다.
끝으로, 고전적 조건화 모델을 활용한 광고는 무조건 자극을 크게 제시하여야 효과를 높일 수 있기 때문에 기존제품에 대한 구매설득과 상기보다는 ‘존재’를 알리는 것이 주 목적인 신제품 광고에 적합하다.

키워드

소비자 학습 정교화 가능성 모델 &고전적 조건화,   정교화 가능성 모델,   고전적 조건화