파파이스(Popeyes) 분석 보고서

소개글

파파이스(Popeyes) 분석 보고서에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1 기업 소개 및 연혁

2 출시 배경

3 경쟁사 분석

4 STP &　SWOT

5 실패 원인 분석

6 마케팅 시사점

본문내용

.
- 내부원인
① 공중파 광고의 부재
저관여 제품이면서 감정적 제품인 패스트푸드는 감정적인 소구로서의 지속적인 광고를 통해 습관적 구매를 형성시키는 것이 무엇보다도 중요하다.(FCB GRID). 그러나 TS해마로의 중국진출 실패 이후 재무구조의 악화 때문인지(추정) 갑작스럽게 공중파 광고가 중단되고 케이블 방송 광고로 넘어갔다.(카트라이더 공동프로모션 광고) 최근엔 그것조차 찾아 볼 수가 없다. 이러한 공중파 광고의 부재로 인해 브랜드인지도의 하락이 마케팅 실패의 결정적인 요인을 제공하였다고 판단된다.
② 제품차별화의 실패
패스트 푸드업계의 각 브랜드마다 제각기 대표적인 주력제품을 가지고 있다. 롯데리아의 경우 라이스버거, 김치버거, KFC의 징거버거, 치킨, 버거킹의 와퍼, 맥도날드의 해피밀, 빅맥을 들 수있다. 하지만 파파이스는 대표할 수 있을만한 제품이 없다. 단지 케이준이라는 요리법만을 떠올릴 뿐이다. 이러한 주력 제품의 부재는 “그곳에선 **을 먹어야되”라는 브랜드 이미지 형성을 어렵게 만든다.
③ 체인점의 수익악화
제품차별화의 실패와 공중파 광고의 부재, 그리고 웰빙트렌드의 확산은 특히 파파이스 체인점의 수익에 명중했다. 더욱이 10.6%의 높은 로얄티는 그들의 수익을 더욱 감소 시켰고 결국 5대 브랜드 중 가장 많은 점포 감소를 가져오게 되었다. 이러한 매장의 감소는 소비자의 접근도를 떨어트렸고 다시 브랜드 이미지를 감소 시켰다. 휘닉스컴의 전국 시 지역에 거주하는 만13∼59세 남녀 6,000명의 표본을 조사한 결과에서 패스트푸드점 선택기준은 맛(34.1%)-거리(16.8%)-사은행사(14.6%)등의 순위 였으며 롯데리아와 맥도날드의 선택 이유로서 매장과의 거리가 가까워서라는 응답이 각각 32.5%와 33.5%를 차지하였다. 이로서 패스트푸드 구매에 있어서 접근성의 중요성을 다시 한번 상기 할 수 있다.
이와 같은 외부 원인과 내부원인으로 인해 파파이스는 2005년 상반기와 2006년 상반기 대비 매출 16.8%감소와 매장수의 급감이라는 마케팅 실패를 낳게 되었다.
6. 향후 과제
이러한 실패원인의 분석으로 우리조는 다음과 같이 마케팅믹스를 계획해 보았다.
● Poduct
1) 제품 차별화 전략
사실 서양음식을 자주 식사로 먹기엔 부담이 되며, 여기에 식상한 고객들이 한식당으로 발길을 돌리는 경향이 짙다. 결국 해외브랜드가 그동안 한국인의 입맛에 맞는 메뉴개발을 소홀히 해왔기 때문으로 앞으로 살아남기 위해서는 한국적인 토착메뉴 개발을 서둘러야 한다. 앞에서도 언급했지만 음식점이라면 소비자들이 저 음식점에는 **메뉴를 먹으러 간다고 얘기할 수 있는 경쟁력 있는 주 메뉴가 없이는 생존이 불가능하다. 따라서 파파이스는 파파이스만의 메뉴를 개발할 필요가 있겠다.
2) 웰빙 메뉴의 개발
파파이스는 치킨 샐러드와 단호박 샐러드와 고구마 샐러드 등을 새로 출시, 건강식 메뉴를 개발하였다. 하지만 지금의 소비자들은 변화에 민감하고 욕구가 다양하며 새로운 것을 원한다. 또한 체중조절과 피부미용 등 웰빙에 대한 관심이 너무나도 높다. 이러한 상황속에서 파파이스가 생존하기 위해서는 이러한 니드를 충족 할 수 있는 메뉴를 개발해야 하겠다.
● Price
1) 치킨 : 경쟁사보다 저가
파파이스는 가격설정에 대한 느린 대응으로 가격인하 경쟁에서 밀려 한동안 타 브랜드에 비해 비싼편이라는 인식을 소비자에게 심어 주었다. 주요 고객층이 20대초반인 점을 감안하면 이는 매우 부정적이다. 현재 경쟁사인 KFC는 조각당 1800원에 판매하고 있고 파파이스는 다리, 넓적다리 1800원, 날개 1600원, 가슴살 1700원에 판매하고 있어 가격 정책에 있어 올바른 선택이라 할 수 있다. 소비자의 인식이 바뀔때 까지 이러한 형태의 가격정책의 지속이 필요하다.
2) 버거류 : 경쟁사보다 저가
파파이스의 버거류(샌드위치류)는 치킨버거 1400원~로스트맛 샌드위치 4,200원까지 존재한다. 이는 롯데리아의 햄버거 1200원~한우불고기버거 5000원과 맥도날드의 치즈버거 1500원~빅테이스티 버거 4500원, 버거킹의 치즈버거 1900원~더블와퍼 5400원에 비해 비슷하거나 약간 낮은 수준이다. 치킨과 마찬가지로 소비자의 인식이 바뀔때 까지 이러한 형태의 가격정책의 지속이 필요하다.
● Place
1) 적극적인 체인점 유치
앞에서도 언급했듯이 체인점은 직접 제품을 판매하는 유일한 유통경로이다. 이러한 체인점의 수는 매출과 직결되므로 이러한 체인점의 유치는 반드시 필요한 조건이다.
2) 직영매장의 확대
적극적인 체인점의 유치가 중요하지만 실질적인 비전 없이 투자를 유치하기는 쉽지 않다. 그러므로 직영매장의 확대를 통해 점포수를 늘이는 방법을 생각해 보았다.
3) 노후매장의 리뉴얼 추진
서구적 입맛의 고객들이 패스트푸드에서 패밀리레스토랑으로 옮겨가는 추세에 따라 유출 고객을 막기 위해 매장의 고급화는 필수이다. 물론 품격의 수준을 100% 만족 시키기엔 무리겠지만 노후매장의 리뉴얼 정도는 반드시 필요하리라 생각된다.
● Promotion
1) 공중파 광고 실시
저관여 제품이면서 감정적 제품인 패스트푸드는 감정적인 소구로서의 지속적인 광고를 통해 습관적 구매를 형성시키는 것이 무엇보다도 중요하다.(FCB GRID). 3~4년 전의 장나라, 류승범의 광고시 파파이스의 로고음에 대한 기억이 선명하다. 이러한 상황에서 공중파 광고를 다시 실시한다면 브랜드 이미지가 제고되고 선호도의 상승을 가져올수 있으리라 생각된다.
2) 통신사 제휴
20대 초반을 기분으로 하였을때 통신사 제휴를 통한 할인서비스를 자주 사용한다. 현재 파파이스는 LG텔레콤과 제휴를 맺고 있으나 그 효과는 미미하다. 좀더 많은 고객을 가진 SK나 KTF와의 제휴가 필요하겠다.
3) PPL 및 온라인(구전) 마케팅
공중파 광고의 부재를 재무적 위기 때문이라고 판단한다면 영화나 드라마의 협찬을 통한 PPL 광고와 인터넷을 통한 매니아들의 구전마케팅에 대해 생각해 보았다. 실제 인터넷에서 파파이스 검색시 파파이스 비스킷 레시피에 대한 글이 많다. 충성적 고객은 많으나 접근도가 떨어져 구매 하지 못하는 고객들의 불만의 글도 종종 볼 수 있다.

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