현대광고론 요약정리 (제1장 광고의 여러 차원)

소개글

현대광고론 요약정리 (제1장 광고의 여러 차원)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

현대광고론 요약정리
(제1장 광고의 여러 차원)

■ 목표
1. 광고란 무엇인가?

2. 커뮤니케이션- 무엇이 광고를 독특하게 만드는가?
1) 인간 커뮤니케이션 과정
2) 인간 커뮤니케이션 과정의 광고에의 적용

3. 마케팅- 이용할 광고 유형의 결정
1) 마케팅 차원
2) 마케팅이란 무엇인가?
3) 광고와 마케팅 과정
4) 표적시장과 표적수용자의 파악
5) 마케팅 전략의 실행
6) 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)

4. 경제학: 광고의 필요성 증가
1) 자유시장경제의 원칙들(principles of free-market economics)
2) 자유경제에서의 광고의 기능과 효과
3) 경제적 수단으로서 광고의 발전

5. 사회와 윤리: 광고의 효과
1) 광고는 사회적 영향력의 하나로, 전세계의 생활수준을 개선시키는 주요한 요인.
2) 광고의 단점

6. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 미국암협회의 광고는 광고에 대한 표준적인 정의와 어떻게 비교될 수 있는가?
2) PR활동들과 광고는 어떻게 다른가?
3) 마케팅 커뮤니케이션 과정에서 정보원, 메시지, 수용자의 다양한 차원들은 무엇인가?
4) 마케팅 전략은 이용되는 광고의 유형에 어떻게 영향을 미치는가?
5) 산업화 또는 산업시대에 사용되는 광고는 어떻게 다른가?
6) 산업이후 시대에 광고에 미치는 가장 중요한 영향은 무엇인가?
7) 디마케팅 전략을 이용하는 기업이나 조직의 3가지 사례들은 무엇인가?
8) 당신이 생각하기에 마케팅 전쟁에 개입된 기업들은 어떤 것들인가?
9) 소비자로서, 당신은 광고를 하지 않는 점포에서 구매하며 돈을 절약할 가능성이
있는가? 설명하라.
10) 당신이 믿기에 일반적으로 광고는 사회에 어떠한 효과를 미치는가? 설명하라.

7. 참고자료

본문내용

trializing age)
(3) 산업시대(industrial age)
(4) 산업화이후시대(postindustrial age)
(5) 글로벌한 상호적시대(global interactive age)
5. 사회와 윤리: 광고의 효과
1) 광고는 사회적 영향력의 하나로, 전세계의 생활수준을 개선시키는 주요한 요인.
(1) 광고는 사람들로 하여금 자유 기업의 근간인 제품을 찾아내고 분석하도록 한다
(2) 또한 사회에 정보를 제공하는 매체에 대한 경제적 지원을 제공하고, 언론의 자유를
촉진시키며, 공공 서비스 조직에 대한 지원을 조성하여 이 조직이 다시 덜 혜택받는 사회구성원을 보살피도록 한다.
2) 광고의 단점
(1) 1900년대 광고라는 직업은 윤리를 개선해야만 했고, 근거없는 주장에 대한 소비자 운동은 1906년 공중을 보호하기 위한 순수식의약품법안(Pure Food and Drug Act)을 통과시킴으로써 정부규제를 이끌어냈다.
(2) 허위, 기만광고를 포함하는 불공정한 비즈니스 관례로부터 공중을 보호하기 위해 연방거래위원회법안(Federal Trade Commission Act)이 통과되었다.
(3) 광고의 자율규제는 전국광고주협회(Association of National Advertisers, ANA), 미국광고연맹(American Advertising Federation, AAF), 경영개선위원회(Better Business Bureau, BBB)에 의해 대표되는 수많은 단체들의 형성을 이끌어냈었다.
(4) 1970년대 새로운 미국의 소비자운동은 케네디 암살사건, 베트남전쟁, 워터게이트, 갑작스런 주요자원의 고갈 등의 환멸스런 일들이 확산되면서 증가했고, 이는 새로운 인공위성 기술을 통해 전세계적으로 즉시 전달되었다. 이로 인해 사람들은 자기만족이라는 이름하에 개인적 무책임과 자기방종을 정당화하는 한편 미국 기업이 사회적 책임이라는 이름으로 자기만족(이익)을 추구하는 것을 공격하였다.
(5) 오늘날에는 과장, 어린이광고, 합법적이지만 유해한 제품광고 등과 같은 보다 미묘한 부정적 쟁점들과 윤리적 쟁점들에 초점을 두고 있다.
6. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 미국암협회의 광고는 광고에 대한 표준적인 정의와 어떻게 비교될 수 있는가?
비용을 제외한 모든 방식에서 유사하다. 관례적으로, 미국암협회의 메시지는 매체에 의해 어떠한 비용없이 공공서비스로 제시된다.
2) PR활동들과 광고는 어떻게 다른가?
광고와 PR의 차이 중 하나는 퍼블리스티같은 PR활동들은 공개적으로 후원되지 않는다는 것이다- 예를 들면, 어떠한 로고도 나타나지 않는다. 그 외 다른 차이들로 PR 스토리들은 매체의 스태프에 의해 편집된다는 점과 퍼블리스티는 한번 보여지면 광고처럼 더 이상 반복되지 않는다는 점을 들 수 있다.
3) 마케팅 커뮤니케이션 과정에서 정보원, 메시지, 수용자의 다양한 차원들은 무엇인가?
커뮤니케이션 과정은 정보원(스폰서)이라 불리는 한 쪽이 아이디어를 공식화하고, 메시지(광고)로 부호화하고 몇몇 채널(매체)을 통해 수신자(소비자 또는 예상 고객)라 불리는 다른 쪽으로 메시지를 보낼 때 시작된다. Stern 모형은 전통적인 모형에서 파생된 정교한 커뮤니케이션 모형으로 정보원, 메시지, 수용자가 모두 다차원을 지님을 인정한다.
4) 마케팅 전략은 이용되는 광고의 유형에 어떻게 영향을 미치는가?
마케팅 전략은 광고의 표적이 누구인지, 광고가 어느 위치에 게재되어야 하는지, 어떤 매체가 이용되어야 하는지, 광고가 달성해야하는 목적이 무엇인지를 결정한다.
5) 산업화 또는 산업시대에 사용되는 광고는 어떻게 다른가?
산업화시대의 경우, 제조업자들은 주로 생산에 관심을 두었다. 광고는 주로 price currents라 불리는 간행물에 고지를 게재하여 소매업자 고객으로 하여금 그들이 운반하는 기본적이고 무브랜드적인 일상품의 공급 원천과 선적 스케줄을 알게 하는 정보 비히클로 이용되었다. 산업 시대의 경우 초점은 제품 지향에서 판매 지향으로 변경되었다. 제조업자들은 신제품 개발에 몰두했으며, 자체 판매원을 강화했으며, 자사 제품을 포장하고 브랜드화했으며, 대량의 전국 브랜드 광고를 이용했다.
6) 산업이후 시대에 광고에 미치는 가장 중요한 영향은 무엇인가?
산업이후 시대에 광고에 미치는 가장 중요한 영향은 경쟁으로, 이는 업계 장벽을 낮추고 국제적 거래를 성장시킴으로써 심화되었다.
7) 디마케팅 전략을 이용하는 기업이나 조직의 3가지 사례들은 무엇인가?
학생들의 응답은 다양할 수 있다.
디마케팅 전략을 이용하는 기업은 제품 또는 서비스에 대한 수요를 완화시키기 위해 광고를 사용한다. AT&T는 최초로 알려진 디마케터 중 하나이며, 포트폴리오의 p. 25에 있는 광고를 참고하라. 또 다른 사례는 캘리포니아 건강보건국(the California Department of health Services)으로 이는 p. 36의 광고에서 보듯이 담배수요를 완화시키기 위해 광고를 이용한다.
8) 당신이 생각하기에 마케팅 전쟁에 개입된 기업들은 어떤 것들인가?
학생들의 응답은 다양할 수 있다.
p. 37에는 4가지 전략적 포지션들(방어적, 공격적, 측면, 게릴라)이 언급되어 있으며, 더 자세한 지침을 위해서는 p. 233 Ad Lab 7A를 보라.
9) 소비자로서, 당신은 광고를 하지 않는 점포에서 구매하며 돈을 절약할 가능성이
있는가? 설명하라.
이 질문은 상당한 논의가 필요하다. 이러한 상황에서의 상이한 결과들에 영향을 미치는 많은 요인들로 인해 이 질문에는 옳고 그른 대답이 있을 수 없다.
10) 당신이 믿기에 일반적으로 광고는 사회에 어떠한 효과를 미치는가? 설명하라.
학생들의 응답은 다양할 수 있다.
미국과 전 세계의 생활수준의 향상, 노사 모두에 의한 생산성 제고, 다양한 매체의 주요 수입, 표현의 자유 장려, 사회적 쟁점 및 대의의 성장과 이해, 상당부분 광고의 힘에 의한 많은 비상업적 조직에 대한 재정적 지원들을 그 효과로 들 수 있다. 하지만 단지 이에 국한되지 않는다.
7. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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