촉진전략의 개념, 중요성, 수립절차, 촉진믹스, 판매촉진, 분류, 구성요소, 현황, 분석, 문제점, 개선점, 나아갈 방향, 전략, 사례, 역할, 시사점, 조사분석

목차

1. 촉진전략의 개념


2. 촉진전략의 중요성


3. 촉진전략의 수립절차


4. 촉진믹스


5. 판매촉진

본문내용

달력, 연필, 회사명이나 로고가 인쇄된 T셔츠와 같은 품목)을 포함한다.
< 촉진산업의 전체수입(단위 : 100만 달러) >
판매관리에 있어 가장 어려운 단계는 이용할 판매촉진 도구의 유형, 도구간의 결합방법, 두 표적청중에게 전달하는 방법을 결정하는 것이다. 각 도구들은 다른 마케팅 커뮤니케이션(촉진)도구와 결합해서 사용될 때 변할 수도 있는 각자의 장단점을 갖고 있다. 판매촉진 계획입안자들은 판매촉진을 결합할 때 몇 가지 문제를 고려해야만 한다.
다양한 판매촉진 도구들이 물리적으로 어떻게 결합되어야 하는가? 판매촉진도구들이 개별적으로 전달될 것인가 또는 판매촉진 도구들이 혼합(overlay), 즉 판매촉진이 다른 마케팅커뮤니케이션(촉진)도구와 결합되어 함께 전달되는 것으로서 설계될 것인가? 예를 들어 Crayola사의 “big kid"에 대한 촉진은 자사의 새로운 web사이트에 사람들을 끌기 위해 경연을 이용했다. 촉진이 다른 제품의 상표강점을 이용하기 위해 특정제품을 다른 제품과 연계하는 끼워팔기를 할 것인가? 예를 들어, Kingsford Charcoal은 목탄 구매시 핫도그에 대해 가격인하를 제공함으로서 Armour Hot Dogs와 끼워팔기를 했다.
판매촉진은 마케팅 커뮤니케이션(촉진) 믹스의 다른 요인들과 통합되어야 하는가? 예를 들어, 쿠폰은 종종 광고캠페인의 일부분으로 이용된다. 최종적인 전략결정은 촉진을 전달하기 위한 매체유형을 선정하는 것이다. 쿠폰을 전형적으로 신문, 잡지, 직접우편 및 별쇄광고판(FSI)과 같은 인쇄매체를 통해 전달된다. 별쇄광고판은 쿠폰을 전달하는 신문과는 분리된 영역이다.
콘테스트와 경품은 인쇄매체보다 TV를 통해 알려진다면 더욱 흥미롭다. 한 예로 농구거인인 Shaquille O'neal과 Hakeem Olajuwon 간의 일 대 일 시합을 보여주는 Taco Bell 사의 Double Decker 캠페인을 들 수 있다. TV광고는 단지 4주 동안만 방영되었지만 Ad Track 사의 조사에 의하면, 높은 효과성 점수를 기록했다(그 광고가 매우 효과적으로 자신에게 도달했다고 알고 있는 사람의 42% 차지). 이에 추가하여, 그 경쟁은 실질적인 무료매체 홍보를 유발하였다.
[타이네놀의 판촉믹스]
판촉믹스 내에서의 시너지효과는 타이레놀이 성공적으로 시장점유율을 회복하게 된 중요한 원인 가운데 하나로 여겨지고 있다. 1982년 9월에 발생한 불행한 사건 (타이레놀 복용 후 사망사건) 직후에 존슨 앤 존슨사는 가게로부터 모든 캡슐을 철수시켰다. 회수에 드는 비용은 1억 달러로 추정되었다. 사건발생 이후 1주일만에 타이레놀의 시장점유율은 35%에서 8%로 급격히 낮아졌다. 이에 대한 초우선적인 과제는 고객의 신뢰를 우선 회복하는 일이었다, 1982년 11월에 존슨 앤 존슨사는 신문에 5천만 달러 상당의 할인권을 모든 타이레놀 제품의 구매당 2.5달러씩을 제공하는 것이었다. 이러한 2,5달러짜리 할인권은 캡슐제품의 가격과 같을 정도로 파격적인 것이었다. 쿠폰제도의 목적은 종전의 고객들에게 제품에 대한 불안이 사라지게 하고, 타이레놀이 다시금 가정상비역으로서 위치를 차지하도록 하는 것이었다. 신문에 할인권을 게제시키는 것 이외에도 존슨 앤 존슨사는, 회사에 제품관련 문의를 하였다가 사건 때문에 캡슐 약을 사용하지 않게 된 모근 사람들에게 할인권을 우편으로 부쳐 주었다, 첫째 주에 소비자들로부터 110,000 건의 할인권 청구가 있었다. 1982년 12월에는 톡특한 할인권 제도가 시행되었다. Extra-Strength Tylenol 한 병의 가치가 있는 할인권이 180개 이상의 일요일자 신문에 삽입되었다. 이 촉진정책의 목적은 소비자들로 하여금 과거의 캡슐병을 다시금 지니게 하는 것이었다. 또한 회사는 'Cross Sampling' 이란 기법을 도입하였는데, 이것은 한 제품을 구입하면 또 다른 제품을 무료로 주는 것이었다. 존슨 앤 존슨사는 경로구성원들에 대해서도 타이레놀을 촉진하였다. 전시회를 통해서 새로운 포장을 소개하였으며, 식료잡화점에서는 만일 그들 자신의 신문광고에 타이레놀을 포함시켜 준다면 33.5%의 할인혜택을 주던 것을 더 많이 할인해 줄 수 있다는 조건을 제시했다. 이러한 톡진책들은 소매상들로 하여금 다시금 시장에서 타이레놀을 선호하게 하였다. 존슨 앤 존슨사는 건강관련 전문가들의 중요성도 간과하지 않았다. 판매담당자들은 병원을 방문해서 환자들에게 타이레놀을 추천하는 중요한 사람들인 약사나 의사들에게 타이레놀을 무료로 나누어 주었다. 또한 회사는 판매원들의 판매의욕을 고취시키기 위해서 다영한 판매경진대회를 벌였는데 수상자에게는 하와이 휴가 등의 혜택이 주어졌다. 이러한 모든 조화된 활동들은 타이레놀이 예전 수준의 시장점유율을 회복하고, 세계에서 가장 유명한 진통제로서의 위상을 재정립하는데 확실히 기여하였다.
7) 맺음말
◎ 촉진퍼즐을 해결하다 ◎
판매촉진은 마케팅 커뮤니케이션(촉진)의 다양한 영역이다. 판매촉진의 모든 측면에 대해 전문가가 되기 위해 노력한다는 것은 비현실적이며, 특정분야의 특정한 기술을 일에서 배우는 것이 최선일 수 있다. 통합 마케팅 커뮤니케이션(촉진) 프로그램에 있어 판매촉진기술은 광고전문가들이 습득하기에 가장 어려운 것으로 남아 있다. 물론 이와 같은 어려움은 부분적으로 두 가지 마케팅 커뮤니케이션(촉진) 영역간의 크리에이티브 철학에 있어 역사적인 차이점에 기인할 수도 있다. 광고주들이 판매촉진은 상표를 훼손시키고 돈을 낭비하는 것이라고 느끼는 한, 협력과 시너지는 불가능하다. 그러나 판매촉진은 마케팅 커뮤니케이션(촉진)의 대안으로 계속해서 성장할 것이다. 광고의 중요성이 감소될 것 인지의 여부는 아직 논란의 여지가 있지만, 확실히 판매촉진 선택의 다양성은 마케팅 커뮤니케이션(촉진)의 미래를 변화시키고 있다.
-참고 문헌-
마케팅 - 최종필 (학문사 1995)
마케팅 - 김창호, 신강현, 안운석, 탁동일 (두남 2000)
최신마케팅원론 - 조봉장, 윤묵현 (석정 1994)
현대 마케팅론 - 유필화, 김용준, 한상만 (파경사 1998)
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