소비자의 관여도가 낮았던 제품군의 관여도를 향상시킨 광고 사례를 찾아서 제시하고, 이 광고 사례의 집행 배경과 결과, 성공요인 등에 대해 자세하게 설명하시오

소개글

소비자의 관여도가 낮았던 제품군의 관여도를 향상시킨 광고 사례를 찾아서 제시하고, 이 광고 사례의 집행 배경과 결과, 성공요인 등에 대해 자세하게 설명하시오에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광고학

다음의 두 가지 문제에 대하여 모두 서술하시오.
1) 관여도란 무엇이며, 소비자 행동에 어떠한 영향을 주는가?
2) 소비자의 관여도가 낮았던 제품군의 관여도를 향상시킨 광고 사례를 찾아서 제시하고, 이 광고 사례의 집행 배경과 결과, 성공요인 등에 대해 자세하게 설명하시오.

본문내용

던 것 같습니다.
이제 문제는 광고효과를 소비자들의 구매로 연결시키는 것이었다. 즉, 저관여의 구매행태를 고관여 상황으로 바꿔 줄 필요가 있었던 것이다. 그리하여 이를 타깃으로 하여 지크는 카센터에서의 실제 구매습관을 반영하는 광고를 제작함으로써 소비자들로 하여금 인식의 전환을 꾀하도록 유도하기 시작하였다.
OO대학 광고홍보학과 교수 : 매체광고로는 ‘차 값이 얼만데’라는 광고 카피로 차에 대한 관여도가 높은 소비자들은 엔진오일에 대한 관여도로 전달할 수 있도록 유도하였습니다. 즉, 소비자들의 구매패턴을 저관여에서 브랜드를 강조함에 따라 상품에 대한 관심을 지속적으로 높여 줌으로써 고관여특성의 상품군으로의 탈바꿈을 가속화시킨 것입니다.
지크 마케팅 전략를 조사하면서 ZIC에 대해서 아는 사람들에게 ZIC XQ의 광고 중 기억에 남는 카피에 대해서 물어 보았다. 많은 사람들이 ‘차 값이 얼만데?’를 기억하고 있었다. 엔진오일 자체의 성능을 강조하거나, 엔진오일 자체에 대한 이슈거리를 찾는 것이 아니라, ZIC XQ를 사용할 만한 고객들의 관여도가 높은 제품을 이슈화 한 것이다. 고객을 좋은 엔진을 이용하는 고객은 다름 아닌 고급차를 타는 소비 자였던 것이다. 그러니 좋은 차를 유지하기 위해서 좋은 엔진오일을 필요로 하는 고객들과 관여도가 높을 만한 카피를 선택한 것이다. ‘그렇게 좋은 차를 타면서 왜 엔진오일은 아무거나 넣습니까?’의 카피는 적중했고, 소비자의 행동을‘아무거나 넣어주세요’하던 카센터에서 ‘지크 엑스큐로 넣어주세요’로 바꿀 수 있었다.
지크의 성공사례를 조사하면서 가장 크게 느꼈던 것은, 소비자를 캐시카우로 만들기 위해서는 소비자의 숨은 욕구를 찾는 마케팅 전략을 수립ㆍ실행해야 한다는 것이다. 많은 기업들이 지금 글로벌 경기침체로 인해서 경제가 침체 되어있는데, 소비자의 숨은 욕구를 찾는 것에 더 집중한다면 지금의 경제위기를 잘 극복할 수 있을 것 같다.
★ 참고문헌 ★
네이버 백과사전
지금 당장 마케팅 공부하라 구자룡(경영전문가) 저, 한빛비즈 2012 p38~50
소비자행동 (마케팅 전략적 접근) 안광호(교수) 저, 법문사 2010 p112~140
중복광고모델과 전속광고모델이 광고효과에 미치는 연구, 김수정 2003 p180~189
소비자를 유혹하는 마케팅전략34 마이클솔오몬 저, 원앤원북스 2007 p93~99
시장에서 승리하는 마케팅의 기술 서용구 저, 시대의 창 2006 p11~52

키워드

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