고객 관계 관리 (CRM: Customer Relationship management)

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고객 관계 관리 (CRM: Customer Relationship management)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 고객 관계 관리 등장 배경
2. 고객 관계 관리 개념
3. 고객 관계 관리 필요성
4. 고객 관계 관리 국내,외 시장규모
5. 고객 관계 관리와 마케팅
6. 고객 관계 관리 국내,외 사례
7. 참고문헌

본문내용

여전히 대량생산과 대량 소비라는 기본적인 마케팅 시스템이 지배적인 제조업에서는 불특정 다수의 고객 집단에게 표준화된 품질 기준을 제시하게 되지만, 대부분의 서비스업에서는 다양한 개성과 욕구를 지닌 개별 고객의 차별적인 요구를 충족시켜야 한다는 점에서 당연히 관계마케팅적 사고와 전략이 제조업에 비하여 상대적으로 더욱 중시되는 것이다. 최근 그야말로 춘추전국시대적 상황을 맞이하고 있는 유통업, 특히 소매업의 경우에는 업태에 따라 다소의 차이는 있을 수 있으나 관계마케팅 관리가 기업 성패의 관건이 될 것으로 본다. 지난해 유통시장의 전면 개방으로 외국 업체가 국내 진입을 하고, 이들이 금년부터 본격적인 다점포영업에 돌입할 것으로 예상되고 있어 국내외 유통 업체간에 치열한 격전이 예상되는 우리의 유통 현실에서 국내 유통산업이 유지 가능한 지속적인 경쟁력을 확보하기 위해서도 관계마케팅전략의 계획과 실행이 무엇보다도 중요한 전략적 대안으로 떠오를 수밖에 없는 것이다. 특히 재래 시장의 영세한 소매 점포와 백화점과 슈퍼마켓이 소매업태의 거의 대부분을 차지하고 있는 우리 나라 소매유통업계에 유통시장의 개방으로 다양한 외국의 신업태들이 진입하면서 업태간 차별화, 개성화, 전문화 경쟁이 더욱 가속화 될 수밖에 없어, 국내 소매 업계로써는 이러한 변화에 능동적이고도 적극적인 대응이 없이는 한계에 부딪힐 것이라는 지적이 나타나고 있고 업계에서도 강한 위기의식이 팽배한 것도 사실이다.
관계마케팅은 다음과 같은 상황에서 필요성이 높아지게 된다. 첫째, 주기적, 반복적인 구매가 이루어지는 경우, 둘째, 고객이 쇼핑을 위한 선택의 폭이 넓은 정도, 셋째, 구매에 있어 자아관련(ego-involved)정도가 높은 고객인 경우, 넷째, 개별적 서비스나 각종의 지원을 요구하는 정도가 높은 경우 등이다. 특히 셋째와 네번째의 경우 관계마케팅전략이 매우 중요한 것을 하게 된다.
관계마케팅전략의 편성에 있어 가장 기본적인 일은 무엇보다도 개별 고객들에게 제시하는 상품과 서비스의 차별성을 고려하여 개별 고객의 개성에 적합한 가치를 제공하는 일이다. 이 경우 차별적 가치는 목표 고객에게 가장 중요한 것이어야 하며 또한 경쟁 기업이 쉽게 모방할 수 없는 것이어야 할 것이다. 일반적으로 관계마케팅전략의 내용으로서는 첫째, 관계단골화전략을 구축하는 것과 둘째, 고객에게 제시하는 차별화된 가치의 제시 전략이 포함된다. 먼저 관계단골화전략을 위해서는 고객의 요구를 기다릴 것이 아니라 먼저 고객에게 구매와 관련된 최상의 아이디어를 제시하는 일이 중요하다. 나아가 고객이 상품이나 서비스를 구매하기 이전 뿐만 아니라 구매 이후에도 항상 계속적인 서비스를 제공할 수 있어야 하는 것이다.
단골 관계를 지속적으로 유지하기 위해서는 기업의 전 구성원들이 개별 고객을 우선시하는 학습을 해야 하며, 고객의 차별화된 요구와 개성에 관한 정보를 구축해야 하고, 이들 정보를 활용하여 단골 고객의 요구를 제대로 충족시켜 줄 수 있는 상품의 제시와 서비스 제공이 이루어져야 한다. 이를 위해서는 무엇보다도 고객에 관한 즉시적(real time) 정보를 처리할 수 있는 고객 데이터 베이스 시스템의 구축과 활용이 가능해야 할 것이다. 둘째로, 단골 고객에게 제공하는 가치는 경쟁 점포가 제시하는 것과는 확연히 구별될 수 있는 추가적인 가치가 제시되어야 하며 고객이 이러한 제시에 대해 진정한 가치를 느끼도록 하는 것이 중요하다. 이러한 가치 제공 프로그램에는 유형적인 것(예로서, Sears백화점이 50세 이상의 단골 고객에게 제공하는 Mature Outlook 프로그램)도 있고 무형적인 것(예로서, Macy백화점의 Buy Appointment)도 있을 수 있다. 또한 특정의 단골 고객들에게 보상적인 차원에서 상품이나 서비스를 추가로 제공(예로서, Neiman-Marcus의 InCircle프로그램)하는 경우도 있다.
그러나 어떤 경우라도 관계마케팅이 성공적으로 실행되기 위해서는 제공하는 서비스의 품질이 최우선적인 요건이다. 왜냐하면 어떤 고객이라도 결점을 지닌 서비스를 제공하는 소매점과의 장기적인 관계 유지를 원하지 않기 때문이다. 이를 위해서는 서비스의 품질관리가 필요한데, Berry와 Gresham은 다음과 같은 다섯가지 실행 방안을 제시하고 있다.
　① 고객의 대기 시간이나 신상품에 대한 판매원의 지식 등 고객 서비스를 위한 명확한 표준의 설정이 이루어져 있어야 한다.
② 기술이나 지식, 개인적 자질, 신뢰성 등 고객의 구매의사결정을 제대로 지원할 수 있는 유능한 종업원을 채용하여야 한다.
③ 이들 종업원들이 회사에서 정해 놓은 고객 서비스의 기준에 도달할 수 있도록 훈련시켜야 한다.
④ 종업원이 실제로 고객에게 제공한 서비스 성과를 지속적으로 평가하여야 한다.
⑤ 성과가 우수한 종업원에 대해서는 동기 유발을 위한 적절한 보상 시스템이 설정되어 있어야 한다.
흔들 유통업의 경쟁을 총성 없는 전쟁에 비유하고 있다. 전쟁에서 이기기 위해서는 기본적으로 전략이 우수해야 하며 또한 전쟁을 수행할 수 있는 자질과 용기 그리고 의욕을 갖춘 훌륭한 전사가 있어야 한다. 비록 오늘날 우리의 소매 유통업계가 춘추전국시대를 방불케 하는 위기의 상황에 처해 있다고 하더라도 고객의 진정한 욕구를 충족시키려는 노력과 자세 그리고 능력을 시급히 갖춘다면 현재의 위협은 미래의 기회가 될 것이다. 고객을 단골로 만드는 관계마케팅전략에 소매업계가 보다 많은 관심과 주의를 기울일 필요가 있다고 믿는다.
6. 고객 관계 관리 국내, 외 사례
◆성공적인 인터넷비즈니스◆
-국내외 대형 오프라인. 비즈니스 모델의 성공사례-
인터넷 기술의 발전이 우리 사회 전반에 미치는 영향이 예측했던 것보다 더 광범위해지고 있다. 최근 발간된 `2004 인터넷백서\'에 따르면 우리 사회는 조만간 3000만명의 인터넷 이용 시대를 눈앞에 두고 있으며, 정부와 민간 부문 모두 인터넷화가 빠르게 진행되고 있음을 알 수 있다.
인터넷을 매개로 한 비즈니스 분야에서는 인터넷 포털이 비약적인 성장을 하고 있으며, 온라인 게임, 온라인 음악, 온라인 마케팅 시장 역시 가파른 상승세를 보여주고 있다. 정치

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