selc 인강 CRM 고객관계관리전략 (01강~15강)

소개글

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목차

1강 crm의 배경과 정의
1. crm의 정의
2. crm 등장배경
3. crm기능과 역할
4. crm 시장의 규모와 발전추이

2강 CRM의 범위와 형태
1. CRM의 적용범위
2. 산업별CRM의 적용형태
3. CRM의 단계
4. CRM유사개념

3강 CRM의 이론적 접근
1. 마케팅의 진화
2. 고객자산가치
3. 고객만족
4. 고객로열티
5. 고객만족과 고객로열티의 관계(그림참조) p43

4강 고객의 개념과 고객자산가치
1. 고객의 개념과 분류
2. 고객가치
3. 고객 생애가치와 고객자산가치

5강 고객점유율과 RFM기법
1. 고객점유율(Share of Customer)
2. RFM분석(Recency 최근성, Frequency구매빈도, Monetary구매액)
3. 고객가치평가(고객생애가치, 고객자산가치, 고객점유율, RFM등)의 전략적 활용

6강 CRM 시스템
1. CRM 시스템의 역할과 구조
2. 분석 CRM
3. 운영 crm
4. 협업 crm
5. crm 시스템의 구축

7강 crm을 위한 데이터마이닝.
1. 데이터마이닝의 개념과 특징
2. 데이터마이닝 프로세스
3. 연관규칙분석
4. 로지스틱 회귀분석(logistic regression)

9강 CRM을 위한 데이터마이닝2
1. 군집분석
2. 의사결정나무
3. 인공신경망
4. 모형의 평가

10강. CRM전략의 수립
1. 고객전략으로서의 CRM
2. 전사적 crm 전략수립단계
3. CRM 프로세스 전략 프레임워크

11강 CRM 중심의 마케팅 전략
1. 기존 마케팅 vs CRM 중심의 마케팅
2. 캠페인 관리
3. 로열티 프로그램
4. 이벤트 기반 마케팅

12강 crm 중심의 영업전략
1. 기존영업 vs crm중심의 영업
2. 영업 조직
3. 영업관리 프로세스
4. 인적 네트워크와 영업전략
5. 고객 중심적 가치 제안
6. 영업자동화 시스템(SFA)

13강 CRM중심의 고객서비스 전략
1. 기존 vs CRM 중심의 고객 서비스
2. CRM 중심의 고객서비스 원칙
3. VOC관리
4. 고객서비스 조직

14강 CRM과 조직이슈
1. 성공적인 CRM전략 구현을 위한 조직역량
2. 조직문화
3. 조직체제
4. 정보시스템(crm전략을 지원)
5. 인적자원

15강 crm역량과 성과평가
1. crm 성과평가의 의미
2. crm역량 및 성과평가의 이론과 기준
3. crm scorecard

본문내용

, 전기, 가스, 음식점, 유흥업소, 미용실
(5) 제조업 : B2B업체들은 영업기능을 중심으로 CRM전략과 유사한 고객전략을 수행해왔음. 접점 채널을 강화하여 고객 거래데이터 및 다양한 정보를 직접적으로 수집하고 이를 기반한 경영전략수행
제조업 마케팅 전략의 변화
전통적 제조업 : 품질지상주의, 매스마케팅, 브랜드관리 중심
초기 제조업 CRM : 유통과정상의 1차/2차 고객관리, 고객서비스 중심의 기능적 crm, 광고/홍보를 위한 심리학적 고객세분화
현재 제조업 CRM : 자사를 서비스업으로 재정의, 최종 소비자에 대한 직접적인 고객관계 확보노력, 고객지식에 의한 전체 최적화(TQM or CKM)
(6) 비영리/공공기관
- 미국의 NORA(Non-Obvious Relationship Awareness)
- 업무 프로세스를 고객 지향적으로 개편 -> 비효율요소 제거, 고객만족도상승
- 고객만족도가 가장 중요
3. CRM의 단계
(1) 기능적CRM : 조직의 부수적 기능을 담당
마케팅, 영업, 고객서비스의 하위 기능을 지원하는 수준
목적 : 개별 운영 업무의 효율성 증대
범위 : 영업자동화시스템, 콜센터, 캠페인관리솔루션, 데이터마이닝, 고객데이터베이스통합, 웹개인화 -> 그러나 연계되지 못한채 개별적으로 접근된다면 기능적 수준의 crm이라 볼 수 있다.
특징 : 전략이라기보다 특정 영역의 업무 효율을 강화시키는 기술적요소로 봄 -> IT솔루션벤더나 컨설팅 업체에서 주도
(2) 고객접점통합CRM : 고객 접점채널을 통합/지원
기업이 고객과 직간접적으로 접촉하는 모든 채널과 방법들을 유기적으로 연계 -> 일관된 고객정보를 바탕으로 각 영역별 CRM기능이 체계적으로 전개되는 CRM의 형태
목적 : 고객상호작용비용을 절감, 고객의 경험을 개선시킴으로써 고객유지율을 증대, 단일고객관점을 확보하고 마케팅,영업,고객서비스전략에 일관된 고객지식을 제공 -> 데이터웨어하우스나 운영데이터저장소와같이 물리적인 통합고객DB가 전제되어야함
(3) 전략적CRM : 조직 전반에 적용
1) 정의 : 2를 넘어 연구개발, 조달, 생산, 공급망 등 조직 전체의 가치사슬에 영향을 미치는 CRM의 응용 형태
2) 목적 : 마케팅/운영비용의 절감과 고객유지율증가, 고객지향적으로 전환 기업의 생존력과 경쟁력을 확보, 고객 당 수익을 증대 및 조직의 신규 비즈니스 기회 발견
4. CRM유사개념
(1) 관계마케팅 : 고객 등 이해관계자와의 강한 유대관계를 형성 유지하는 관점에서 마케팅을 수행 -> 판매위주의 거래지향적 접근 방식에서 탈피하여 호혜관계를 극대화
(2) 데이터베이스 마케팅
- 마케팅 데이터베이스를 바탕으로 한 가지 또는 그 이상의 매체를 활용하여 지역에 관계없이 특정 반응을 촉발시킬 수 있는 상호작용적 마케팅 시스템
- 고객 개개인과의 접촉을 통해 직접적인 반응/판매를 유도
- 장기적인 일대일 관계를 구축하고자 하는 정보기술 기반의 마케팅 활동
(3) 통합 마케팅 커뮤니케이션
- 기업이 개별적으로 실시해온 모든 마케팅 커뮤니케이션의 기획 활동을 통합시켜야 할 필요성이 확산되기 시작
- 다양한 매체를 통해 전달되는 마케팅 활동의 총제적인 기획, 예산할당, 그리고 성과평가를 전체 최적화의 관점에서 수행하고자 함.
(4) eCRM : 인터넷이 핵심채널로 인식되기 시작, 기존의 CRM전략의 모든 분석 및 실행활동을 온라인 채널에 집중, e-비즈니스수행기업들의 crm 전략
(5) 전사적 CRM : 마케팅, 영업, 고객서비스 분야뿐 아니라 모든기능에 CRM기법을 도입하고자하는 개념
(6) 직원관계관리(ERM) : 직원을 내부고객으로 인식 이들과의 원만한 관계
(7) 파트너관계관리(PRM) : 협력사, 본사, 지점, 대리점으로 확대하여 이들간의 관계를 효과적으로 관리
(8) 공급자관계관리(SRM) : 외부 공급업체와 유대적인 관계, 기업의 조달 기능을 효과적으로 지원하기 위한 기존의 구매관리 시스템이 발전된 형태
(9) 비즈니스 인텔리전스(BI) : 신속하고 정확한 의사결정을 위해 사용하는 데이터의 접근, 수집, 보관, 분석 등을 지원하는 애플리케이션과 관련기술들을 총칭
(10) 전사적 품질관리(TQM) : 생산판매유통서비스에 이르는 전체 주기에 대한 과정을 품질이라는 개념으로 측정 관리해야 한다는 접근방향
(11) 고객지식경영(CKM) : 마케팅, 영업, 서비스 기능 위주로 국한되고 있다는 점을 극복하기 위해 일반적 지식경영의 범위로 CRM을 확대한 개념.
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3강 CRM의 이론적 접근
1. 마케팅의 진화
1) 제품마케팅(제품을 대중매체를 통해 전파하는데 집중)
2) 직접마케팅(간행물을 통해 광고, 상품을 우편을 통해 주문)
3) 타깃마케팅(최적의 고객을 찾아내고 거기에 대해서만 마케팅전략을 수행)
4) 1:1관계마케팅(기본적 방향을 고객과의 관계형성 및 유지를 위한 전략으로 재편)
2. 고객자산가치
(1) 의미 : 기업의 모든 고객이 기업에 제공하는 재무적 기여의 총합, 고객은 기업의 중요한 자산항목으로써, 가치평가를 함으로써 기업의 진정한 가치를 가늠할 수 있다는 개념.
(2) 역할 : 전통적인 기업평가, 기업의 수익은 제품이나 서비스 자체의 가치가 아니라 고객으로부터 창출
(3) 구성요소 (제품선택 -> 고객생애가치증가 -> 고객자산가치증가)
1) 가치자산 : 고객의 인지적 가치를 의미 Value=f(quality, price, convenience)
2) 브랜드자산 : 객관적으로 지각된 제품/서비스의 가치를 넘어 브랜드에 대한 고객의 주관적이고 무형적인 평가를 통해 고객들이 특정 브랜드를 소유함으로써 기업이 얻게되는 바람직한 마케팅 효과의 정도를 의미
브랜드인지도(브랜드 재인,회상),
브랜드연상(속성- , 편익-, 기업-), p12
브랜드이미지(긍정,부정)
3) 관계자산
로열티프로그램 : 반복구매고객의 로열티를 증진시키기위해 여러 인센티브를 제공
특별한 인지와 처우 : 고객의 그룹이나 계층에 따라 (US airways 사례)
친근화 프로그램 : 고객들의 공통 이

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