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다는 친구나 가족 등 준거집단이 제공하는 정보나 의견을 보다 신뢰하는 경향이 있다. 따라서 개인들 간의 구전 커뮤 니케이션은 잠재소비자의 신제품 수용에 매우 중요한 역할을 한다.
- 불만족한 소비자의 부정적 구전 커뮤니케이션이 만족
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구전 커뮤니케이션이란??
특정 주제에 관한 개인들의 의사소통
구전이 소비자에게 영향을 미치는 이유
정보의 생생함 즉 다른 사람의 경험이 전달됨
소비자가 제품 구매 시 영향을 주는 매체는??
결과 분석
절반에 가까운 구전의
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<구전 커뮤니케이션이 중요하지 않은 경우>
- 소비자들이 이미 제품에 대해 강한 인식을 가지고 있는 경우
- 제품과 관련된 부정적인 정보를 이용할 수 있는 경우 Ch. 16 집단 커뮤니케이션: 구전과 확산과정
집단간 구전 커뮤니케
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집단］
1. 준거집단과 소비자 행동
• 준거집단의 개념
• 구전커뮤니케이션
• 혁신의 확산
• 다양한 준거집단의 영향력
2. 준거집단과 관광
• 준거집단과 레저
• 준거집단과 관광
3. 준거
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구전 커뮤니케이션 현상 발견
- Katz and Lazarsfeld : 식품과 가정용품 구매에서 구전 커뮤니케이션이 다른 정보원천보다 더 큰 영향을 미친다는 사실 발견 1. 집단내 커뮤니케이션 – 구전 커뮤니케이션
2. 집단간 커뮤니케이션 –
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구전커뮤니케이션과 구매행동과의 관계, 한국관광·레저학회, 2002
◎ 임창희, 부정적 감정성향과 집단자기효능감의 관계에 미치는 개인자기효능감과 사회적 지원의 매개역할, 한국산업경영학회, 2008
◎ 엄태일, 소비자의 부정적 구전 커뮤니
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집단, 또래집단, 사회집단 등이 대표적
【적극적 준거 집단】【소극적 준거 집단】 관광행동분석론
관광소비자행동의 환경적 요인
일본의‘욘사마’신드롬 특징
준거집단?
- 유형
- 파워 사례
구전커뮤니케이션의 특
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구전커뮤니케이션이 구매행동에 영향을 주고 있으며, 이는 긍정적인 내용보다는 수신자에게 더 큰 영향을 준다는 결과에 대해서는 기존 연구의 결과들이 일치하고 있다(서상혁, 1988).
참고문헌
곽병로 - 초등학생의 구매행동에 준거집단이 미
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커뮤니케이션이라고 하였다. 또한 Bayus(1985)는 구전의 개념을 단지 언어적 커뮤니케이션(verbal communication)에만 제한된 것이 아니라 영향력의 특성과 관련된 개인 또는 집단간의 개인적 영향력이라고 하였다.
그러나 이들의 구전에 대한 정의는
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집단과 가족집단을 더 신뢰
2. Voss의 연구에 의하면 소비자 구매의 80% 이상이 직접적인 권고에 의해 이루어진다고 함
3. 구전의 효과가 메스커뮤니케이션 효과보다 큼
매스커뮤니케이션이 지닌 한계 극복
쌍방향 의사소통
우호적인 분위기
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