집단내커뮤니케이션,구전커뮤니케이션,집단간커뮤니케이션,혁신의확산

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목차

Ⅰ. 집단내 커뮤니케이션 - 구전커뮤니케이션 ----- 1
1. 구전의 중요성
2. 부정적 구전
3. 구전 커뮤니케이션에 있어서 의견선도자의 역할
4. 구전커뮤니케이션의 전략적 시사점

Ⅱ. 집단간 커뮤니케이션 - 혁신의 확산 ----------- 7
1. 혁신
2. 혁신에 대한 커뮤니 케이션
3. 수용과정
4. 신제품 수용자의 유형
5. 혁신의 확산- 전략적 시사점

본문내용

친구나 가족 등 준거집단이 제공하는 정보나 의견을 보다 신뢰하는 경향이 있다. 따라서 개인들 간의 구전 커뮤 니케이션은 잠재소비자의 신제품 수용에 매우 중요한 역할을 한다.
- 불만족한 소비자의 부정적 구전 커뮤니케이션이 만족한 소비자의 긍정적 구전보다 신제품 수용에 보다 강력한 영향을 미칠 가능성이 높다.
- 소비자의 신제품 수용과정에서 동료집단으로부터의 영향은 동질적 집단에 의한 영향(가족,친구) / 이질적 집단에 의한 영향(카풀 등)으로 나뉜다.
(3) 혁신 수용과정에서의 의견선도자의 역할
고가품이나 의류와 같이 사회적 가시성이 높은 제품을 구매할 때에는 그 분야의 전문가인 의견선도자의 의견이 소비자의 제품구매에 결정적 영향을 미치는 경우가 많다. 그러나 의견선도력은 특정제품에 국한되며 타제품 범주로 일반화 시키는데 한계있다.
(4) 신제품 확산을 위한 구전 커뮤니케이션 -마케팅 전략적 시사점
① 의견선도자를 이용하는 전략
② 판매촉진을 통한 전략
③ PR을 통한 구전커뮤니케이션 촉진 전략
3. 수용과정
(1) 전통적 수용과정 모델
전통적인 수용과정 모델에서는 소비자가 최종적으로 신제품을 수용하기까지 아래 그림과 같이 다섯 단계를 거치는 것으로 보고 있다.
[전통적 수용과정 모델]
(2) Rogers의 혁신의사결정과정 모델
① 지식(Knowledge) : 정보에 반복 노출됨에 따라 신제품에 관심을 갖게 되고 제품이 어떠한 용도로 사용되는지 이해하는 과정
② 설득(Persuade) : 제품에 대한 호의적 또는 비호의적 태도를 형성하는 과정
③ 의사결정(Decision) : 신제품의 수용여부를 결정하게 되는 단계
④ 실행(Implementation) : 수용된 신제품을 실제로 사용하여 보는 단계
⑤ 확인(Confirmation) : 신제품에 대한 의사결정을 내린 후 자신의 결정을 강화하는 단계
[Rogers의 혁신적의사결정과정 모델]
4. 신제품 수용자의 유형
(1) 수용자의 유형
Rogers는 신제품 수용이 이루어지는 시점에 따라 소비자들을 5개의 수용자 범주로 나누고 각 범주에 해당하는 소비자의 수를 정규분포의 비율에 따라 할당하였다.
① 혁신소비자(innovator)
신제품 도입 초기에 제품을 수용하는 소비자이며, 이들은 모험적이기 때문에 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 경향을 가지고 있다.
② 조기수용자(early adopter)
혁신소비자 다음으로 수용하는 소비자 집단이며, 사회에서 의견 선도자 역할 을 하기 때문에 신제품에 대한 이들의 반응과 평가는 신제품 성공여부에 큰 영향을 미칠 수 있다.
③ 조기다수자(early majority)와 후기다수자(late majority)
조기수용자 다음으로 수용하는 대부분의 일반 소비자 집단으로 조기다수자는 신중한 반면, 후기다수자는 신제품 수용에 의심이 많은 자들로서, 그들은 많은 사람들이 신제품을 수용한 후에야 구입하는 경향이 있다.
④ 최후수용자(laggard)
가장 나중에 수용하는 소비자집단으로 전통에 얽매인 소비자들로서 변화를 거부하며 전통에 집착한다.
[Rogers의 혁신적의사결정과정 모델]
(2) S자형의 확산곡선
Rogers의 정규분포를 이용한 수용자범주에 대한 분류가 시사하는 점은 신제품 이 시간의 경과에 따라 잠재 소비자들에게 수용되는 과정이 아래의 그림과 같이 S자형을 가진다는 사실이다. 즉, 신제품이 출시된 후 처음에는 소수의 혁신소비자들에 의하여 느린 속도로 수용되다가 점차 조기수용자가 수용을 함에 따라 급속한 시장성장이 이루어지고, 조기다수자와 후기다수자의 신제품 수용이 계속 이루어짐에 따라 누적수용자의 수는 계속 증가하지만 증가율은 점차 감소한다는 것을 알 수 있다.
[S자형의 확산곡선]
∴ 확산곡선의 모양은 확산율에 의해 결정되는데, 확산율을 시간의 경과에 따른 누적된 제품수용자들의 수이다. 이 같은 확산율을 경쟁수준이 높을 때, 기술이 표준화될 때, 정보의 커뮤니케이션이 빨리 이루어질 때 보다 빨라진다.
(3) 혁신소비자의 특성
혁신성(innovativeness) : 사회체계내의 한 구성원이 다른 구성원들보다 혁신을 상대적으로 먼저 수용하는 정도를 말하는 것으로, 혁신소비자는 일반적으로 다음과 같은 특성을 갖는다.
① 사회 경제적 특성
혁신성의 사회 경제적 특성은 사회적 지휘가 높고, 연령이 젊고, 교육 수준이 높으며, 상류지향적이며 대부분 고소득층이라는 것이다. ·
② 개성 특성 (Personality Characteristics)
- 혁신소비자는 자기지향적인 반면에 비혁신소비자는 타인지향적이다.
- 혁신소비자는 비혁신소비자보다 독단성이 낮은 경향이 있다.
- 혁신소비자는 신제품 수용 시 지각된 위험 정도가 낮다.
- 혁신소비자는 신제품 구매에 따른 위험이 수반되더라도 이를 기꺼이 수 용하려고 한다.
③ 커뮤니케이션 특성
- 혁신소비자는 의견 선도자이다. 따라서 이들은 의견 선도자로서 신제품의 수용에 영향을 미친다.
- 혁신소비자는 일반적으로 잡지에 대한 노출빈도가 매우 높다.
- 사회참여도가 높으며, 다른 사람과의 대화빈도가 높다.
(4) 혁신소비자의 일반화 여부
모든 제품범주에 적용될 수 있는 일반적인 혁신소비자는 없다고 할 수 있고, 일반적으로 혁신소비자는 의견선도자와 마찬가지로 특정제품에 국한된다.
5. 혁신의 확산 - 전략적 시사점
① 혁신소비자들은 대체로 고소득층이므로 가격에 그렇게 민감하지 않을 가능성 이 높다. 따라서 초기 고가격전략을 택하는 것이 효과적 일 것이다.
② 장기적으로 신제품이 시장에서 성공하기 위해서는 가능한 빨리 수용자들이 이를 수용하여야 한다. 따라서 시장침투 가격전략을 택하는 것이 효과적이다.
③ 신제품이 빠른 시간 내에 소비자들에 의하여 수용되는 데 있어서 구전 커뮤 니케이션이 중요한 역할을 한다. 따라서 혁신소비자들의 특성을 조사하여 이들이 잘 노출될 수 있는 매체를 선정하여야 할 것이다.
④ 소비자들은 수용에 앞서 여러 단계의 의사결정과정을 거치게 된다. 따라서 소비자들에게 신제품을 인지시키고, 신제품의 특성과 편익을 충분히 알리기 위해서는 도입 초기에 집중적인 촉진활동이 이루어져야 한다.

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