농심 신라면의 중국진출과 마케팅 전략 레포트

소개글

농심 신라면의 중국진출과 마케팅 전략 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1. 신라면의 출시와 국내현황
2. 신라면의 중국시장 진출 배경
3. 진출 당시의 중국 라면시장 현황
4. 농심의 글로벌화 현황

Ⅱ. 본론
1. 농심의 중국 시장 진출
2. 신라면 중국시장에서의 STP전략
3. 신라면 중국시장에서의 4P전략
4. 신라면 중국에서의 SWOT분석

Ⅲ. 결 론
1. 중국에서의 성공요인
2. 중국진출 성공사례와 시사점

본문내용

면류의 시장 형성이 다른 국가에 비해 비교적 늦은 편이다. 농심이 1997년에 신라면을 공식적으로 출시하여, 중국 라면 시장에 진입할 당시 라면이라는 제품에 대한 인식은 물을 부어 간단히 먹는 인스턴트 음식정도였으며, 품질 또한 형편없는 수준이었다. 또 워낙 국토가 넓고, 물류시스템이 발전되지 못했을 뿐만 아니라 지역마다 입맛이 다르기 때문에 Major급의 대형업체보다는 지역적인 중소 규모의 업체가 많고 제품의 수 또한 다양했다. 그러나 중국의 연간 라면 소비량은 1993년의 25억 개에서 1995년, 1998년에 각각 100억 개, 150억 개로 매년 급성장을 이뤄왔다. 지난 90년부터 본격적으로 라면류 시장이 형성되기 시작, 불과 10여 년 만에 연간 200억 여 개가 소비될 정도(연평균 27% 성장세)로 세계최대의 라면 시장으로 성장했지만, 1인당 라면 소비량이 연간 12개(한국은 82개)에 불과해 성장 속도 및 시장 가능성이 대단히 클 것으로 전망하여 진출하게 되었다.
3. 진출 당시의 중국 라면시장 현황
(1) 생산현황
현재 중국 면류시장은 90%이상이 즉석면을 포함한 라면류이며 세계 전체라면 소비시장의 1/3을 점령하고 있을 정도로 시장규모가 크다. 중국 라면 생산 공장은 약 2천7백 여 개이며, 연간 190만 톤을 생산하고 있다. 중국 라면 최대 생산 지역은 하남성으로 300여 개 생산라인에 연간 49톤을 생산하고 있으며, 중국 전체의 1/4을 점유하고 있다. 전체 라면소비량은 약 192억 개이다. (2000년 자료 참고)
(2) 소비현황
중국 내 20개의 대도시 라면소비량을 조사한 결과 월 평균 2개 이하는 전체 소비자의 22%, 3～10개는 55%, 11개 이상은 19%를 나타냈다. 독신 샐러리맨, 학생들이 라면의 주요 소비자이며, 지역별로는 상해가 총 소비량의 15%, 북경 13%, 천진 9%, 심양 8%등을 차지하고 있다. 중국에서 라면은 오랫동안 저급식품으로 취급해 주로 저소득층 위주로 개당 0.7～3위엔 중ㆍ저가품 위주로 라면시장이 형성되었다. 그러나 최근 주민의 소득 수준 향상으로 고가 제품에 대한 인식이 높아지면서 외국 브랜드를 중심으로 한 고가제품시장이 급성장하고 있다. 현재 단가 3위엔 이상의 고가제품이 라면 총 소비량의 1/3을 점령하고 있다. 북경에서 유통되는 고가 라면제품은 한국산 ‘농심’ 계열의 라면과 일본산 ‘일청’계열의 라면이며 주요 소비층은 대사관, 외국상사 및 합자기업에 근무하는 중국 화이트 칼라층이다.
(3) 가격현황
라면생산은 기술에 대한 요구가 높지 않아 강사부(康師傅), 통일(統一)등을 제외한 기타 기업의 제품은 단일성을 띠고있어 중국 라면시장의 포화를 불러일으키고 있다. 따라서 중국 내 1,200 개의 라면생산업체는 가격경쟁을 통하여 시장 점유율을 꾀하고 있다. 소비자들이 주로 구매하는 라면 가격대는 1.1～3.0위엔으로 전체의 70.4%를 차지, 3위엔 이상인 라면을 구입하는 소비자는 15%, 1위엔 이하를 구입하는 소비자는 14.6%에 그쳤다.
<표-1> 타사 제품과의 가격 비교 : 봉지면
辛拉面
統一面
康師傅
出前一丁
2.6元
1.6元
1.6元
1.7元
<표-2> 타사 제품과의 가격 비교 : 용기면
辛拉面
統一面
康師傅
出前一丁
3.9元
2.8元
2.8元
2.7元
※자료출처: www.nongshim.co.kr
(4) 내수 시장 경쟁 현황
중국에는 현재 라면생산업체가 약 2천 7백여 개 사에 연간 소비량이 약 170억 개의 라면 이 소비되고 있으나, 한국을 포함한 외국산의 비율은 1%도 되지 않는다. 현재 중국의 라면 시장은 강사부, 통일 등 대만 브랜드 제품이 시장의 79%를 차지(각각 1, 2위)하고 있어 독 점 체제가 형성되어 있다. 그 뒤를 용풍, 화풍 일청, 농심 등 많은 업체가 치열하게 경쟁 하 고 있다. 그러나 향후 고급라면 시장의 급성장과 농촌시장으로 확대, 소비수준의 향상 등은 한국적 매운맛과 고급라면 생산위주인 농심 신라면에 상당한 호재로 작용할 것이다.
4. 농심의 글로벌화 현황
농심은 현재 중국과 일본, 미국 시장에 자사 공장을 두고 있다. 중국에는 심양, 청도, 상해에 공장을 두고 있다.
농심은 라면과 스낵을 80여개 국가에 수출하여 세계의 어느 곳에서나 한국의 맛을 함께 즐길 수 있도록 하였다. 또한 장기적인 안목으로 주변국가의 식문화를 연구해 왔으며, 그 결과 우리의 맛을 해외에 접목시키는 현지화 작업이 추진되어 이미 중국에서는 상해, 청도, 심양 등 3개 공장과 상해 사무소가 운영되고 있다. 일본지역에는 5개 주요 도시에 판매거점을 확보하였고, 북미 지역에는 LA, 뉴욕, 토론토 등에 지사 및 사무소를 두고 매운맛의 원조로서 시장의 발판을 굳혀 나가고 있다.
이와 더불어 무국경화 추세 속에서 상사기능을 강화함으로써 해외의 유명 브랜드 업무 제휴를 통한 농수축산물의 유통에 기여한다는 것이 농심이 추구하는 국제화 방향이다. 이러한 국제화 과정을 통해 농심은 핵심 사업을 한층 강화하고, 세계시장을 무대로 발전하고 있다.
(1) 농심의 글로벌화 전략
1) 장수브랜드를 통한 글로벌 기업 도약
농심은 신라면과 같은 글로벌 장수 브랜드로의 성공 사례를 토대로 장수식품라인의 장수 브랜드화 추진을 강화하며, 특히 둥지 냉면을 통해 냉면의 세계화를 위해 집중 투자할 계획하고 있다.
2) 글로벌 권역별 생산 판매 강화
농심은 동북아시아(중국) 미주(미국)등 글로벌 권역별 생산 판매 체계를 강화하고 생산 거점을 확대해 수용 기반한 전략적 사업계획을 전개하고자 한다.
3) PM(Product Manager)체제에서 BM(Brand Manager)체제로의 변화
농심은 생산중심이 아닌 브랜드 중심으로 운영된다. 기존 PM(Product manager) 체제에서 BM(Brand manager)체제로 바뀌어 운영한지 약 10년, 농심이 브랜드의 중요성을 인식하게 되면서 브랜드 리를한 체제로 바뀌게 된 것이다.
농심은 해외BM체제는 현재 미국, 일본, 중국, 홍콩 등 4개국의 사무소 및 별도법인 형태로 운영되고 있다. 최소한 관리 인원과 영업조직이 국내에서 파견 나가 있으며 현지 설정에

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