마케팅 개론

소개글

마케팅 개론에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1 마케팅의 개념과 적용범위
1-1 마케팅이란 무엇인가?
1. 마케팅에 대한 일반적인 오해
2. 마케팅의 정의
2-1. 미국 마케팅학회의 1960년 정의
2-2. Philip Kotler의 정의
2-3. 미국 마케팅학회의 1985년 정의
3. 마케팅의 기능
4. 마케팅관리
4-1. 마케팅관리의 정의
4-2. 마케팅관리의 목표

1-2 마케팅의 관점과 범위
1. 마케팅의 관점
1-1. 미시마케팅(micro-marketing)
1-2. 거시마케팅(macro-marketing)
2. 마케팅의 범위

1-3 마케팅연구의 필요성과 접근방법
1. 마케팅연구의 필요성
1-1. 수요자극과 수요에 대한 대응
1-2. 마케팅비용의 절감
1-3. 규모의 경제와 효과적인 마케팅기능
1-4. 마케팅과 경제발전
1-5. 취업기회
2. 마케팅에 대한 비판
3. 마케팅연구의 접근방법

2. 마케팅관리의 과업과 관리이념
2-1 마케팅관리의 주요 과업
1. 수요가 부족한 상태
1-1. 부정적 수요(否定的 需要)
1-2 무수요(無需要)
1-3. 잠재적 수요(潛在的 需要)
1-4. 감퇴적 수요(減退的 需要)
2. 수요가 충분한 상태
2-1. 불규칙적 수요(不規則的 需要)
2-2. 완전수요(完全需要)
3. 수요가 초과하는 상태
3-1. 초과수요(超過需要)
3-2. 불건전 수요(不健全 需要)

2-2 마케팅관리 이념
1. 생산지향단계의 마케팅관리 이념
1-1. 초기의 생산개념
1-2. 후기의 제품개념
2. 판매지향단계의 마케팅관리 이념
3. 고객지향단계의 마케팅관리 이념
4. 사회적 책임지향단계의 마케팅관리 이념
2-3 마케팅개념의 확대와 사회마케팅
3 마케팅 시스템과 환경요인
3-1 마케팅에 대한 시스템적 접근방법
1.마케팅 시스템
2. 시스템적 접근방법과 시너지즘
3. 시스템적 접근방법의 실천
3-2 마케팅 시스템의 외부적 환경요인

1. 외부거시적 환경
1-1. 인구통계적 환경
1-2. 경제적 환경
1-3. 자연적 환경
1-4. 기술적 환경
1-5. 정치적, 법적 환경
1-6. 사회적.문화적 환경
1-7. 경쟁환경

2. 외부미시적 환경
2-1. 잠재고객
2-2. 공급자
2-3. 마케팅 중간기관
2-4. 공중

3-3 마케팅조직의 내부적 변수
1.마케팅 도구
2. 비마케팅자원

본문내용

없게 된다. 이러한 점에서 마케팅은 빈곤의 악순환을 타개하기 위한 활력소를 제공해 준다.
한편 P.F. Drucker는 마케팅이 경제발전에 가장 중요한 승수(multiplier)이며, 무엇보다도 마케팅의 발전은 한 경제가 이미 갖고 있는 자원과 생산능력을 효율적으로 통합하고 극대로 활용할 수 있도록 허용한다고 지적함으로써 마케팅이 경제성장의 관건임을 강조하였다.
1-5. 취업기회
마케팅분야는 흥미롭고 보수가 많은 취업기회를 제공하고 있으며, 더욱이 다른 분야에 비하여 빨리 승진할 수 있는 기회가 풍부하다. 특히 우리 나라의 기업들은 아직도 자금분야나 경리분야 출신의 인적자원을 강조하고 있으나 경제가 발전하고 경쟁이 심화되어 감에 따라 조만간 기업존립에 직접적으로 관련되는 마케팅인력에 대한 관심과 수요가 급증할 것으로 예상된다.
2. 마케팅에 대한 비판
우리 사회에서 마케팅이 수행하는 역할을 서명할 때 그들이 가져다 주는 고객만족이나 생활 수준의 향상을 생각하여 긍정적인 측면에만 초점을 두는 경향이 있다. 그러나 마케팅은 조직활동 중에서 공중들에게 완전히 노출되어 있는 부분이며, 다음과 같은 비판에 당면하고 있다.
. 광고는 소비자를 기만하며 낭비적이다.
. 마케팅은 인간을 너무 물질적으로 만든다. 즉 마케팅은 사람들로 하여금 사회적 목표보다 개인적 욕구를 충족시키기 위한 물질을 추구하도록 동기부여한다.
. 편리한 신용의 제공은 과소비를 조장하며, 추후에 소비자가 대금을 감당할 수 없게 만든다.
. 포장이나 표찰이 정확하지 않고 혼돈을 준다.
. 중간상인들은 불필요하게 유통비용을 가중시킨다.
. 마케팅은 제품들을 지나치게 많이 제공한다.
. 마케팅은 부유한 사람들에게 봉사하고 가난한 사람들을 착취한다.
이러한 비판들은 결국 많은 사람들이 우리 사회에서 수행되고 있는 마케팅의 일부에 대해 불만족하고 있음을 보여주는 것이며, 사실 소비자운동도 따지고 보면 모든 소비자 왕이나 여왕처럼 대접받지 못하고 있음을 증명하는 것이다. 그러나 이상의 비판 중 일부는 사람들이 마케팅의 본질과 역할을 제대로 이해하지 못한 데서 기인하여 여러 분들은 마케팅을 공부해 감에 따라 그러한 비판에 효과적으로 대응해 나갈 수 있을 것이다.
3. 마케팅연구의 접근방법
공식적인 마케팅연구의 여섯 가지 접근방법은 다음과 같다.
. 상품별 접근방법(commodity approach) -- 모든 제품과 서비스를 범주화(농산물, 광산물, 의약품 등)하고 구체적인 범주에 대해 효과적인 제품계획 및 유통시스템을 연구한다.
. 기능적 접근방법(functional approach) -- 구매, 판매, 수송, 보관, 금융, 촉진 등 기본적인 마케팅기능들이 여러 가지 제품시장과 마케팅기관에서 어떻게 수행되는지를 연구한다.
. 기관적 접근방법(institutional approach) -- 마케팅 시스템 내의 독립적인 기관(소매상 또는 도매상 등)의 성격, 발전과정, 기능을 집중적으로 연구한다.
. 관리적 접근방법(managerial approach) -- 마케팅관리자의 의사결정과정에 초점을 두면서 마케팅분석, 계획, 조직, 수행, 통제의 활동을 연구한다.
. 시스템적 접근방법(systems approach) -- 마케팅을 전체기업의 기능적 구성요소로 파악한다(제3장을 참조).
. 사회적 접근방법(social approach) -- 거시적 관점에서 마케팅을 파악하여 여러 가지 마케팅활동과 기관에 의한 사회적 기여와 비용(시장효율성, 광고의 진실성, 마케팅의 생태학적 영향 등)을 연구한다.
2. 마케팅관리의 과업과 관리이념
마케터는 대체로 제품에 대한 수요를 창출하거나 증대시키는 사람으로 인식되고 있으나, 수요를 창출하거나 증대시키는 일은 마케터가 실제로 다루어야 하는 많은 마케팅과업 중의 일부분에 불과하다.
즉 마케터는 그의 목표를 효과적으로 달성할 수 있도록 수요의 크기(level), 타이밍(timing) 및 성격(character)으로부터 기인하는 마케팅문제들을 해결하기 위하여 필요한 마케팅관리 과업들을 계획하여 실행하고 통제해야 한다.
따라서 마케팅활동을 관리할 책임을 맡고 있는 마케터의 과업은 수요의 관리(demand management)라는 측면에서 파악될 수 있다.
예를 들어, 박물관은 시민에게 문화적 감상을 제공하려는 목표를 갖고 운영되는데, 이러한 목표를 효과적으로 달성하기 위한 마케팅활동에서 박물관의 마케터는 수요가 지나치게 많기 때문에 야기되는 마케팅문제에 당면하기도 한다.
즉 지나치게 방문객이 많다면 \'문화적 감상의 제공\'이라는 목표를 달성하기가 곤란할 것이므로 마케터는 오히려 방문객의 수를 적절한 수준으로 감축해야 한다. 물론 이러한 현상은 박물관뿐 아니라 서울대공원, 국립공원, 롯데월드 어드벤쳐, 휴가철의 호텔이나 식당 등의 마케터가 흔히 당면할 수 있는 마케팅문제이다.
그렇다면 마케팅관리의 구체적인 과업은 무엇인가? 이러한 질문에 대하여 해답을 구하기 위해 Kotler는 기업이 당면하게 되는 수요의 상태를 여덟 가지로 나누고 각각에 대하여 마케터가 수행해야 할 과업을 제안하였는데, 여기서는 그가 제안한 마케팅관리의 과업을 검토해 보기로 한다.
또한 한 사회의 경제가 발전해 감에 따라 시장의 수요공급 관계나 경쟁양상 등의 모습도 달라질 것이므로 교환이 바람직하게 일어나도록 하기 위해 마케터가 취해야 하는 정책적 입장도 변할 것이다. 이와 같은 정책적 입장을 마케팅관리 이념(marketing management philosophy)이라고 하는데, 여기서는 마케팅관리 이념들이 어떠한 과정을 거치면서 생산지향으로부터 판매지향을 거쳐 고객지향으로 옮겨 왔으며, 앞으로는 어떻게 전개되어 나갈 것인가에 관해서도 검토해 보기로 한다.
2-1 마케팅관리의 주요 과업
기업은 자신의 제품공급능력(또는 바람직한 제품공급능력)을 고려하면서 매출액이나 시장점유율로 규정된 목표를 달성하기 위하여 바람직한 수요의 크기를 결정할 수 있다. 그러나 실제수요의 크기는 반드시 바람직한 수요의 크기와 일치하지는 않을 것이며, 적거나 많을 수도 있다. 즉 마케터는 바람직한 수요의 크기에 비하여 실제수요의 크기가 부족한 상태(부정적 수요

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마케팅,   거시마케팅,   상품,   광고,   미시마케팅,   Philip,   마케팅학회,   개론