(마케팅 전략 도구) 마케팅에서의 경쟁 분석 기법에 대한 이해와 적용 및 장단점

소개글

(마케팅 전략 도구) 마케팅에서의 경쟁 분석 기법에 대한 이해와 적용 및 장단점에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기존 분석의 한계점
1) GE matrix
2) SWOT

2. "Six Angles Analyze System” 『S.A.A.S』
(1) 6가지 요인
① 소비자만족도
② 브랜드파워
③ Market Share
④ 성장률
⑤ 접근 용이성
⑥ 가격 경쟁력

3. “S.A.A.S.”를 이용한 적용 사례
1) 선정한 시장과 시장 선정의 이유
2) 프리미엄 아이스크림 시장이란?
3) S.A.A.S. 에 적용
① 소비자만족도
② 브랜드파워
③ Market Share
④ 성장률
⑤ 접근용이성
⑥ 가격경쟁력

4. 장점과 단점
☞장점
☞단점

5. conclusion

<참고문헌>

『별첨』 설문조사문항

본문내용

다른 영역의 브랜드 사례 분석의 기회를 갖게 된다. 본 모형에서의 브랜드 파워는 인지도와 선호도, 브랜드 충성도를 종합해서 산출하는 것으로 한다.
경쟁 분석에서 브랜드 파워에 대한 파악은 중요하다. 인지도는 시장 내에서 한 제품 또는 브랜드의 유명도가 얼마만큼 인지를 보여주는 것이고 선호도는 소비자들이 가장 많이 추구하는 브랜드가 무엇인지를 알려준다. 소비자 충성도는 소비자가 한 브랜드나 제품에 갖는 호감 또는 애착의 정도이다. 브랜드 충성도가 크다면 이는 소비로 이어질 가능성이 높다. 위의 세 가지 요소는 경쟁사와의 이미지 경쟁에서 자신의 브랜드나 제품이 얼마만큼의 입지를 확보했는지 알려주는 지표이며 브랜드화와 차별화가 일반적인 시장의 추세가 된 현 시장 상황에서 볼 때 앞으로의 중요성은 더욱 증가할 것으로 보인다.
본 모형에 브랜드 파워를 꼭지점의 한 요소로 잡고 10으로 수치화하기 위해서는 인지도와 선호도, 브랜드 충성도 간의 비중을 맞추는 것이 중요하다. 그런데 이는 어떤 시장을 분석할 것인가에 따라 다르다. 대부분의 시장에서 인지도와 선호도의 비중은 비슷하며 브랜드 파워에서 중요한 대부분을 차지한다. 시장에 따라 수치화시 고려해야 하는 상황은 브랜드 충성도인데 브랜드 충성도는 시장의 특성에 따라 다르기 때문이다. 앞서 언급했듯이 한 시장에서의 브랜드 충성도가 크다면 이 시장의 브랜드 파워 산정에 있어서 브랜드 충성도의 비율이 다른 시장보다 높게 측정될 것이고 그렇지 않다면 낮게 측정될 것이다. 예를 들어 브랜드 충성도가 큰 고급 캐쥬얼 브랜드 시장(빈폴, 폴로등이 이루는 시장) 이라면 매출이 전체의 상당 부분을 차지할 만큼 중요하게 다뤄야 하는 반면에 라면 시장과 같이 브랜드 충성도가 낮은 시장이라면 그 비율을 낮게 측정해야 할 것이다.
③ Market Share
market share란 특정 업종의 제품 시장에서 취급되는 전체 거래량 중에서 특정기업이 차지하는 비율으로 시장점거율(市場占據率)이라고도 한다. 시장 점유율은 어떤 산업의 독점도를 나타내는 유력한 지표로 이용된다. 문제는 시장 점유율이 왜 중요한가인데 점유율이 그 기업의 시장에서의 평가를 반영하는 가장 기본적인 지표이기 때문이다. 또한 점유율은 이익률이나 이익액과 밀접한 연관이 있고 이를 통해 기업의 업적을 판정할 수 있다. 일반적으로 시장의 판도를 예측할 시에 시장 점유율은 가장 기본적으로 고려되는 사항이다. 그러나 시장점유율이 높다는 것이 곧 경쟁력이 높다는 것을 의미하는 것은 아니다. 이러한 점을 보완하기 위하여 우리조는 점유율과 다른 요인들의 성장 추세를 감안하기 위해 성장률을 또 하나의 요인으로 꼽았다.
④ 성장률
기업의 경쟁력을 정확히 파악하기 위해서는 현재의 시장 점유율 뿐만 아니라 그 기업의 성장률을 살펴보아야 한다. 현재 1위를 하고 있는 기업일지라도 최근 몇 년간의 성장률이 둔화되거나 혹은 하락곡선을 그리고 있다면 시장점유율에 있어서는 여전히 선도일지라도 그 기업은 정체에 빠지게 된다. 반대로 시장에 진입한지 얼마 안 되는 기업이 현재 그 시장에서 차지하는 비중은 작을지라도, 급격한 성장을 하고 있다면 그 기업의 분위기는 M/S가 1위이지만 하락곡선을 그리고 있는 기업의 그것과는 확연한 차이를 나타내게 된다. 이런 기업의 분위기는 또 다시 기업 성장률에 영향을 주게 되고 이러한 반복 과정에서 기업경쟁력에 영향을 미치게 된다.
△ 성장률 도출 방법
기업활동에 있어 전략 수립 못지 않게 지속적으로 전략을 관리하는 것이 매우 중요하다. 전략의 달성 정도를 지속적으로 모니터링하고 관리하기 위하여 지표를 설정하게 되는데 이것을 핵심 성과 지표(KPI : KEY PERFORMANCE INDICATOR)라고 한다. KPI는 재무, 고객, 프로세스, 학습성장 이렇게 4가지 관점에서 측정된다. 전략 달성 정도를 알아보기 위해 대부분의 기업들이 매출, 비용 등 재무 성과를 주된 지표로 활용하고 있다. 우리도 KPI에 착안, 기업 성장률을 측정하는 데 재무적인 관점에서 접근했다. 그리하여, 최근 몇 년간 매출액 또는 이익의 성장률을 10점 만점으로 환산해 4번째 변수로 설정했다.
⑤ 접근 용이성
접근 용이성이란 각 제품이나 서비스와 고객 간의 접근정도를 말한다. 소비재 제조업이나 식품 등과 같은 시장에서 고객과의 접근 용이성은 제품의 경쟁력을 평가하는데 큰 역할을 하게 된다. 특히 제품이 일회성 소비재이거나 일상에서 자주 사용되며 마모되는 것일수록 접근 용이성의 중요성은 커지게 된다. 이런 제품들의 경우 고객 충성도가 낮고 저관여 제품들이 많기 때문이다.
예를 들어 오랜지 주스 시장을 보자. 오랜지 주스를 사려고 하는 소비자가 있다. 시중에 많은 업체들이 이 시장에 경쟁자로 존재하지만 보통의 소비자의 경우 특정한 제품에 대한 충성도는 높지 않다. 가까운 슈퍼나 마트에 진열되어 있는 제품들 중 하나를 고를 뿐이다. 만약 늘 구매하던 브랜드가 있다하더라도 소비자가 항상 가는 마트에서 더 이상 팔지 않는다면 소비자는 별 고민하지 않고 다른 브랜드의 주스를 선택하게 될 것이다. 따로 시간을 내어 멀리까지 가서 늘 사던 브랜드의 오랜지 주스를 구매하는 소비자는 거의 없을 것이다.
앞의 예처럼 많은 경우 소비자와 제품 간의 접근 용이성은 소비자가 제품을 선택하는데 큰 영향을 미치게 되는 핵심 사항이다. 따라서 접근 용이성이란 변수를 여섯 가지 변수 중 하나의 항목으로 선택하게 되었다.
⑥ 가격 경쟁력
가격 경쟁력이란 한 시장에서 각 제품이 동일한 quality를 가졌다는 전제하에 특정 제품의 가격이 다른 제품들에 비해 얼마나 저렴한가를 나타내는 것이다. 즉 가격 경쟁력은 다른 측면을 배제했을 때 가격적인 면에서 다른 기업에 비해 얼마나 경쟁력을 갖추고 있는가(얼마나 소비자에게 매력적인가)를 말한다.
가격 경쟁력이 중요한 이유는 대부분의 소비자들이 같은 품질일 경우 가격이 저렴한 제품을 선택하기 마련이다. 그렇기 때문에 기업은 생산단가를 줄여 소비자에게 저렴한 가격에 제품을 제공하기 위해 수많은 노력을 기울이는 것이다. 특히 프리미엄 아이스크림 시장의 경우 주요 고객이 주머니가 얇은 10~20대 층이기

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