브랜드 아파트 분야의 마케팅 전략

목차

1장 개관
1-1 목적과 방법
1-2 건설 분야의 (재)정의 - 연구 대상

2장 아파트 상품의 특성
2-1 상품과 시장의 특수성 (product & market)
2-2 구매에 있어서의 소비자 태도 (consumer)
2-3 브랜드 아이덴티티 (brand)

3장 사례연구(Case study)와 포지셔닝(positioning)
3-1 자이(Xi)의 브랜드
3-2 자이(Xi)의 마케팅 전략
3-3 아파트 상품의 재-포지셔닝(re-positioning)

4장 결론
4-1 자이(Xi)의 마케팅 전략 평가
4-2 아파트 마케팅의 발전 방향

본문내용

전후 10년간 아파트를 구매할 의사와 능력이 있다고 판단되는 성인들에 대한 설문조사를 수행.
=> 그들로부터 아파트의 의미와 의의를 얻어내, 아파트 마케팅에 있어서 ‘소비자가 원하는 것(What consumer want)’을 도출한다.
인터뷰 항목
- 아파트란 당신에게 어떤 의미인가
- (다른 주거형태가 아닌) 아파트를 선택하는 이유
- 아파트를 구매하는데 있어서 어떤 것을 가장 중요하게 여기는가
- 아파트 광고가 실제적인 아파트의 구매에 영향을 미치는가
2-2 소비자 인터뷰 (1)
2-2 소비자 인터뷰 (2)
두 번째로, 내 집을 마련할 때 일반주택이 아닌 아파트를 선택하는 이유에 대해서 물었다.
- “ 아파트는 내부구조라든가, 부대시설이 생활하기에 편리하지… 지금 살고 있는 아파트는 여러 면에 있어서… 위치가 좋고, 가족들의 출퇴근이나 통학을 고려할 때 교통도 편리해서 선택하게 되었다. ”
- “ (편의 시설 등) 모든 것이 밀집되어 있어 생활하기가 편리하고, 생활수준이 비슷해서 아이들 키우기에도 좋고 위험하지 않기 때문이다. ”
- “ 일반주택에 비해 살기 편하고(난방, 상하수도 시설) 안전하다(경비원이 있다, 경비시설) …나중에 사고 팔기가 쉽고…투자가치가 높다. ”
2-2 소비자 인터뷰 (3)
세 번째로, 소비자들은 아파트를 구매하는데 있어서 어떤 것을 가장 중요하게 여기는지 알아보았다. (잠재적)소비자들은놀랍게도 대체로 일관적인 반응을 나타냈다.
“ 가장 중요한 것은…입지조건이다. 왜냐하면 직장생활이나 자녀들의 교육환경과 교통, 생활편의 등과 직결되기 때문이다… ”
“ 우선, 교통이 편리한 위치여야 한다… 직장에서 가깝고 내가 사회생활을 하는데 있어서 불편하기 않은 위치에 있는 것을 고를 것이다. 그리고.. 내부나 외부 모두 깨끗한 시설을 갖추고 있었으면좋겠다. ”
- “ 주변환경이 좋아야 하고… 역 주변이거나 직장과 가까운 곳을 선호한다… ”
2-2 소비자 인터뷰(4)
마지막으로 아파트 광고에 대한 소비자의 의견을 물었다.
“ … 광고에서 모델들이 매우 행복해 하는 모습을 보면, 굉장히 좋아 보이고 ‘나는 언제 저런 집에서 살아보나’하는.. 일종의 대리만족 같은... ”
“ 한 마디로 (푸르지오의 광고는) 여성에게 먹히는 광고라고 생각한다.. ” (사진)
라면서도, 구매에 미치는 영향에 대해서는 대체로 회의적이었다.
“..하지만 광고는 광고일 뿐 인 것 같다. 이미지만 조금 좋아졌다고 할까?.. ‘아파트 잘 짓는 회사는 어디어디이다.’라는 사전 인식이 강하기 때문에... 그러나 브랜드를 알게 되는 효과는 큰 것 같다… ”
2-2 자료 화면 (푸르지오 텔레비전 광고)
2-2 소비자 인터뷰 (종합)
소비자는 주거지로써의 본연의 기능은 물론, 가족들과 함께 안락함과 편안함을 느끼며 생활할 수 있는 휴식공간으로써의 아파트를 원한다.
내부구조나 부대시설 등의 편리성과 입지조건 등의 실리적인 측면은 특히 중요하다.
아파트 광고 속의 인상적인 카피나 콘셉트는 브랜드 인지도를 높이는 데에는 매우 탁월한 것으로 보이나, 기업과 브랜드에 대한 신뢰도를 얻을 수 있는 마케팅 전략 또한 요구된다.
2-3 브랜드 아이덴티티 (brand)
국내 아파트의 역사는 58년 국내 최초로 건설된 ‘종암아파트’, 62년 최초의 단지형 아파트인 ‘마포아파트’에서 시작
90년대 후반, 주택 경기 침체 및 아파트 공급 과잉으로 경쟁이 심화되면서 ‘아파트 브랜드(brand)화’라는 패러다임이 등장
=>기존의 ‘주거공간’의 기능에서 ‘생활, 여가를 즐길 수 있는 공간’으로 이행과 시기를 같이 함.
현재는 동일 브랜드가 전국에 확산되면서 분양가등에 실질적인 영향을 끼치면서 ‘브랜드 아파트’는 자연스러운 현상으로 자리 잡은 상태다.
2-3 브랜드 아이덴티티(identity) 브랜드화로 인한 변화
. ‘아파트의 브랜드화’는‘브랜드=양질의 것’이라는 도식에 걸맞게 초고층 아파트를 통한 아파트 고급화로 이어짐. 명품의 이미지를 표방.
-고급아파트‘롯데 캐슬’ 삼성물산의 ‘타워팰리스’
초고속 인터넷이나 홈 네트워크 시스템 등 첨단 기술을 통한 편리함을 어필
- 삼성물산의 ‘래미안’, 대림건설의 ‘e-편한세상’
최근의 ‘웰빙(well-being)’ 신드롬 등 환경에 대한 관심이 높아지면서 환경-생태형 아파트(친환경 아파트) 등장. 단지 내의 생태 공원, 내장재의 천연 재료화 등을 도입
엘지 <자이>는 이러한 특성을 어떻게 마케팅 전략에 구현했나?

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