개성과 라이프스타일

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개성과 라이프스타일에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

자들의 라이프스타일을 분석하면 그들의 구매행동 유형을 효율적으로 세분화할 수 있다고 보기 때문이다.
NH&S 연구에서처럼 소비자의 일상적인 라이프스타일이 아니라 특정제품의 구매 및 사용과 관련된 라이프스타일을 식별하여 이를 기준으로 시장을 세분화하기도 한다. Pernica는 위장약의 상표선호도와 관련된 소비자의 라이프스타일을 다음과 같이 네 가지로 식별하였다.
- 과민체질형 : 신경이 예민하고 잔걱정이 많으며, 자신의 건강상태를 항상 염려하고, 신병을 심각하게 여기는 유형이다. 이 유형의 소비자는 다양한 약품, 특히 새롭게 개발된 약품을 선호하는 경향이 있다.
- 활동적 약물복용형 : 공사다망한 생활에 잘 적응하고 지내는 지극히 실리적인 소비자의 유형으로서, 약의 효능도 긍정적으로 받아들여 필요할 때면 별 주저없이 치료약을 복용하는 유형이다.
- 우울증 환자형 : 건강에 대한 관심은 매우 높으나 약물복용에 대해서는 매우 보수적인 태도를 가지고 있는 유형이다. 이들은 약의 부작용을 우려하여 새로운 성분이 첨가되거나 새롭게 개발된 약의 복용은 주저하고, 의사추천 약품이나 효능이 검증된 증거가 있는 약품을 선호하는 경향이 있다.
- 실용주의형 : 감정적으로 안정이 되어 있으며, 병이나 치료의 부작용 등에 별로 관심을 보이지 않는 유형으로서, 약물치료에 의존하지 않아 약을 잘 복용하지 않는다.
Pernica의 연구에 의하면 상술한 네 가지 라이프스타일 유형의 소비자들이 각각 선호하는 위장약의 상표는 서로 상이한 것으로 밝혀졌다. 따라서 만일 위장약 제조회사들이 위에서 설명한 네 가지 라이프스타일의 특성을 좀 더 면밀히 분석한다면, 그들은 표적시장에 좀 더 효율적으로 접근할 수 있을 뿐만 아니라 제품 포지셔닝 전략도 용이하게 전개할 수 있을 것이다. 라이프스타일에 의한 시장세분화는 소비자의 심리적 만족에 소구하는 상품이나, 품질의 효과를 객관적으로 평가하기 힘든 상품, 그리고 상징적 의미가 있는 상품 등의 경우에 비교적 유용하게 이용될 수 있다.
(2) 제품 포지셔닝과 광고전략
소비자의 라이프스타일에 관한 정보는 ① 신제품을 표적시장에 포지셔닝할 때, ② 판매부진한 기존제품을 표적시장의 특성에 좀 더 잘 적합하도록 재포지셔닝할 때 및 ③ 표적시장의 소비자에 소구될 수 있는 광고메시지를 개발하고 적합한 광고매체를 선정하려할 때 등에 매우 유용하게 이용될 수 있다. 왜냐하면 라이프스타일 변수는 소비자의 욕구, 관심, 활동 등에 관한 정보를 직접 제공해주기 때문이다. 또한 인구통계적 정보에 비해 목표시장의 소비자특성을 보다 명확하게 파악할 수 있기 때문이다.
(3) 매체선정
소비자들의 라이프스타일 분석을 통해 기업들은 자사제품의 광고를 위한 매체선정에 필요한 정보를 얻을 수 있다. [표 3]은 미국의 성인잡지 Playboy와 교양잡지인 Reader's Digest 구독자들의 라이프스타일 특성을 비교한 것이다. 이들 두 가지 잡지의 구독자들은 낙천주의, 종교, 보수주의, 용인에 있어서 뚜렷이 구분되는 라이프스타일을 보여주고 있다.
이러한 분석결과를 놓고 볼 때, 술, 비행기 여행, 스포츠카, 신용카드, 영화 등은 Reader's Digest 잡지보다 Playboy 잡지를 이용해 광고를 하는 것이 보다 효과적이며, 또한 그 구독자에 적합한 광고를 하여야 함을 시사한다.
전적으로 동의한다고 응답한
응답자의 비율
Playboy의
주된 독자
Reader's Digest의 주된 독자
나의 가장 큰 성취는 아직 나의 앞에 남아있다.
50
26
나는 매주 일요일 교회에 간다.
18
40
영화는 검열되어야 한다.
14
40
대부분의 남자들은 기회가 있으면 바람을 피울 것이다.
27
12

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소비자행동론,   개성,   라이프스타일,   싸이코그래픽스