국내 아웃도어 기업 <코오롱>의 경영전략과 경쟁사 분석을 통한 개선방안.

소개글

국내 아웃도어 기업 <코오롱>의 경영전략과 경쟁사 분석을 통한 개선방안.에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

1. 조사의 배경 및 필요성- 3 -
2. 조사의 목적 및 방법
3. 조사의 구성 - 4 -

Ⅱ. 본론

1. 미시, 거시적 환경 분석을 통한 시장의 환경 분석- 5 -
(1) 환경 분석의 필요성 - 시장의 상황 파악
(2) 코오롱스포츠
① 코오롱스포츠의 현황
② 브랜드 컨셉 및 요약
③ 기업 내부 가치관
(3) 거시적 환경- 6 -
① Technological Environment
(4) 미시적 환경
① Marketing Intermediaries
② Competitors- 7 -
③ Customers (≒ Public)- 9~10 -
(5) 결과 분석 및 결론- 11 -
① 아웃도어 시장의 상승세
② 10~20대층에 대한 적극적 공략의 필요성
③ 가격 전략의 변화가 필요
④ 인터넷, SNS의 이용- 12 -
2. SWOT 분석 - 13 -
(1) SWOT 분석의 필요성
① SWOT 분석의 목적과 필요성
② 주 경쟁기업 - 노스페이스(골드윈 코리아)
(2) SWOT 분석 - 코오롱스포츠- 14 -
① Strength(강점)
2. Weakness(약점)
③ Opportunity(기회)- 15 -
④ Threat(위협)
(3) SWOT 분석 - 노스페이스- 16 -
① Strength(강점)
② Weakness(약점)- 17 -
3. Opportunity(기회) & Threat(위협)
(4) 결과 분석 및 결론- 18 -
3. 주 수익 창출 제품의 선정 제품 수명주기 파악 - 19 -
(1) 코오롱스포츠 트레블 라인
(2) BCG 매트릭스- 20 -
(3) 결과 분석 및 결론- 21 -
4. S-T-P 전략의 수립 - 22 -
(1) S-T-P 전략의 필요성
(2) 시장세분화(Segmentation)
① 세분화 기준의 선정
② 연령과 직업에 의한 세분화- 23 -
(3) 목표시장 선택(Targeting)- 24~26 -
① 세분된 시장의 고객 특성 분석
② 각 세분시장의 매력도 측정- 27~28 -
③ 20대의 학생(주로 대학생)으로 구성된 시장을 공략, 20대 대학생의 특징- 29~30 -
(4) 고객 가치 선정 및 위치화(Positioning)- 31 -
① 20대 대학생을 공략하기 위한 브랜드 가치의 포지셔닝
(5) 결과 요약 및 결론- 32 -
5. 설문지의 배부를 통한 고객 가치와 구매특성 파악- 33 -
(1) 설문지를 통한 고객 가치의 확인
(2) 설문의 결과와 해석- 34~38-
6. 4P 전략의 수립 - 39 -
(1) 브랜드 자산과 4P전략의 방향 설정
(2) Promotion과 Place 전략을 통한 브랜드 자산 전략 Process- 40 -
(3) ‘젊음과 세련미를 추구하는 아웃도어 브랜드’로의 전략의 제안- 41 -
① 마케팅 서포터즈 활동 ‘오롱이’- 41~43 -
② 젊은 세대를 위한 문화복합매장 ‘코오롱스포츠 - 카페베네 1호점’ 44~47 -
③ 종업원 관리- 48~49 -
④ 지속적인 사후관리
(4) 4P 전략의 결론- 50 -

Ⅲ. 결론
1. 조사의 요약 및 결론 - 51~52 -
2. 조사의 한계 - 53 -
(1) 기술자료 중심의 조사
(2) 정보수집 능력과 자료의 접근성의 한계
(3) 포지셔닝(Positioning)과 마케팅 전략이 과연 유효한가
(4) 20대 대학생에 치중한 전략의 수립

3. 참고문헌 - 54~55 -

Ⅳ. 부록

1. 설문지- 56 -

본문내용

rength
Weakness
- 고루 분포된 고객의 연령층
- 강한 브랜드 이미지와 충성도
- 다양한 유통 인프라
- 높은 디자인 경쟁력
- 젊은 고객층의 대한 가치 선점
- 광고 모델의 이미지 하락
- 과도할 수 있는 판촉 비용
- 제품의 가격이 아웃도어 의류 기업중 가장 비싸다는 인식
외부
환경
opportunity
threat
- 인터넷의 발달로 등산의류제품에 대한 접근성 증가
- 주 40시간 근무제의 도입으로 인한 여가시간 증대
- 등산의류에 대한 편승소비심리 구축
- 등산의류 시장의 상승세 지속
- 수요가 많아 기업이 고객에 대한 가격 교섭력이 강함
- 뉴 타겟(20,30대)의 증가규모 큼
- 비합리적인 가격(고가 정책)으로 인한 소비자의 불만
- 아웃도어 산업시장의 경쟁심화
- 여타 기업들의 공격적 시장 진입
- 경기 악화로 인한 재고 증대
① Strength(강점)
노스페이스는 코오롱스포츠와 마찬가지로 시장 리더 기업으로서 강한 브랜드 이미지를 가지고 있다. 하지만 노스페이스를 이용하는 고객의 연령층이 다른 기업들에 비해 10~20대를 포함하여 고루 분포되어있다는 것이 강점이다. 노스페이스는 빅뱅과 이연희를 광고에 투입시키는 등의 ‘스타마케팅’ 전략을 펴고 있으며 ‘아웃도어 중위권의 도발… 자칫하면 땡!’, 이투데이 프리미엄 경제신문, 2011.08.30 http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?TM=news&SM=2310&idxno=474277 (2011.10.17 접속)
예전부터 공효진과 같은 젊은 세대가 선호하는 스타를 마케팅이 투입시키는 등 젊은 층을 대상으로 한 마케팅 전략에 중점을 두었었다.
노스페이스가 젊은 층의 고객을 확보할 수 있었던 배경은 기존의 고정관념을 깨고 등산복도 일상에서 입을 수 있도록 기능성을 강화했을 뿐만 아니라 다양한 디자인과 컬러를 적용한 것이었다. ‘[대한민국 일류브랜드 대상] 골드윈코리아 \'노스페이스\', 서울경제, 2009.12.29http://economy.hankooki.com/lpage/industry/200912/e2009122917033692320.htm (2011.10.30 접속)
이것이 젊은 층들의 욕구를 사로잡았고, 노스페이스를 아웃도어 브랜드 중에서 가장 높은 인지도와 가장 높은 선호도를 가지게 하는데 기여한 것이다. ‘노스페이스’, 선호도 인지도 모두 1위 등극‘. Fashion Channel, 2011.08.16http://www.fashionchannel.co.kr/main/bbs.php?table=inews&query=view&uid=22623 (2011.10.30 접속)
② Weakness(약점)
노스페이스의 경우 광고모델로 참가할 예정이었던 빅뱅의 멤버인 ‘대성’의 교통사고로 인하여 멤버 5명 전체가 광고에 참여하지 못했으며, 리더인 지드래곤의 경우 대마초 흡연 혐의로 기소유예처분을 받게 되었다. 이는 젊은 층의 고객이 유독 많은 노스페이스의 브랜드 이미지의 타격을 입게 되었다. 게다가 노스페이스가 후원하고 있는 산악인 ‘박영석’ 대장도 산악원정 중 연락이 두절되는 등 여러 악재를 겪고 있다. 하지만 이러한 악재에도 불구하고 스타 마케팅 전략은 무리없이 진행되었다고 판단하고 있다. ‘노스페이스, 요즘 산넘어 산’, 아시아 경제, 2011.10.21http://www.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2011102109334980225 (2011.10.24 접속)
한 연구 결과에 따르면 가격에 있어서 소비자는 아웃도어 브랜드 중 노스페이스가 가장 비싸다는 인식을 갖는 것으로 나타났다. 김진국, 김병호, 강현민. ‘아웃도어 스포츠웨어 브랜드 선택속성을 통한 포지셔닝 전략 연구’. 한국스포츠산업경영학회지, 2010, 제15권 4호, pp.19
이러한 고가정책은 미국 노스페이스사에 지출한 상표권 사용료(순매출액의 7%) 및 디자인 등에 대한 로열티(순매입액의 5%), 지주회사 경영자문료(순매출액의 1%) 등의 지급 ‘노스페이스 매출 5000억이 3900억 된 사연은?’. 이투데이, 2011.03.21http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?TM=news&SM=0799&idxno=418475 (2011.10.30 접속)
으로 인한 이유가 큰 것으로 나타났다. 이러한 높은 로열티 비용은 향후 가격 경쟁력 측면에 있어서 경쟁 열위(competitive disadvantage)에 빠질 수 있는 위험요소로 판단할 수 있다.
③ Opportunity(기회) & Threat(위협)
코오롱스포츠와 같은 시장에서 경쟁하고 있기 때문에 외부적인 기회와 위협에 있어서 유의적인 차이점을 찾지 못했다.
(4) 결과 분석 및 결론
젊은 층을 공략하라 : 노스페이스와의 SWOT 분석을 비교해보면 코오롱스포츠의 경우 기회의 측면에서는 노스페이스와 비슷한 경쟁력을 가지고 있다. 하지만 노스페이스의 강점인 젊은 층에 대한 고객층 확보에 대해서는 열위에 있다. 물론 이와 관련하여 20~30대 고객을 대상으로한 마케팅 전략도 펼치고 있지만 이미 경쟁이 다수의 경쟁기업들이 포진해 있는 상태에서 다른 경쟁 기업들도 이미 이와 관련된 전략을 펼치고 있어 크게 의미가 없는 상황이다. 최근 뉴 타겟으로 등장한 젊은 층으로 구성된 아웃도어 의류 시장의 증가규모가 큰 데다가, 40대 이상의 고객들에 대한 수익성의 증가율이 낮아지고 있음을 감안할 때, 젊은 시장의 공략이 필요하다고 본다.
따라서 앞으로 우리가 세워야 할 전략의 중점은 노스페이스와 더불어 앞으로 증가하고 있는 젊은 고객층을 확보하기 위한 것이다. 그러기 위해서 먼저 위협요소 중 고가정책으로 인한 고객의 불만을 해소하여야 하겠다. 사실 고객의 불만이 존재하지만 최근 유행에 따른 편승소비심리로 인해 수요가 워낙 많아 고객의 제품에 대한 가격 교섭력이 상당히 약화된 상태이다. 또한 브랜드 이미지에 대한 부분에 있어서도 인식의 변화가 필요할 것이며 이와 관련하여 브랜드 인지도 자체도 젊은 층에 대해서 높일 필요성이 있다. 또한 가격 전략을 통해서 공략할 수도 있겠지만

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마케팅,   코오롱,   아웃도어,   노스페이스,   국내등산브랜드