카페베네의 중국 진출 문제점과 전략적 방안

소개글

카페베네의 중국 진출 문제점과 전략적 방안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Introduction
　(1) 개요
　(2) 이념
　(3) 경영전략

2. 환경 분석
　(1) 산업 환경 분석
　(2) 시장 환경 분석
　(3) 경쟁사 분석

3. 중국 진출 배경 및 과정
　(1) 중국 진출 배경
　(2) 중국 진출 과정

4. 중국 진출 전략적 방안
　(1) 문제점 분석
　(2) 전략적 방안

5. Conclusion

본문내용

9년을 제외하고는 두자릿수 증가율을 유지했으며 작년 1~11월 수입액은 전년 동기 대비 96.7%나 급증했다. 아직까지 주요 제품은 인스턴트커피다. 바이두DB연구센터의 설문조사에 따르면 응답자 대부분인 92.2%가 인스턴트커피를 마신 적이 있고 38.4%는 인스턴트커피를 자주 마신다고 응답했다. 인스턴트커피를 마신 인구 비율이 30% 이상인 도시는 베이징, 상하이, 항저우 등이다. 그 중 젊은층, 가정주부, 35세 이상 화이트칼라의 소비 증가율이 매우 빠른 편이다. 커피 선호도는 연령대에 따라 달랐는데 41~50세가 24%, 21~30세가 18%로 청·장년층의 선호도가 높았다. 남녀비율은 남성이 55.1%, 여성이 44.9%였다. 인스턴트커피의 경우 스위스의 네스카페, 미국 맥스웰하우스, 대만 브라운커피 등이 경쟁하고 있으며 최근 세계 최대의 커피 프랜차이즈인 스타벅스가 인스턴트커피인 ‘비아 레디 브루’를 내놔 경쟁대열에 합류했다.
커피전문점의 경우 외국의 글로벌 브랜드가 대부분 장악했으며 이들의 시장진출과 인지도가 더욱 높아지고 있다. 중국에서 커피전문점 브랜드 1위를 기록 중인 스타벅스는 2015년까지 중국 내 매장을 1500여 개로 확대한다는 계획을 발표했다. 중독성 강한 커피가 새로운 것, 트렌디한 것에 민감한 중국 신세대들의 입맛을 사로잡으면서 이들을 중심으로 점차 커피를 즐기는 세대가 확대되고 있으며, 커피시장도 연평균 10%이상의 소비액 증가율을 보이며 크게 성장하고 있다. 또 커피업계에서는 이미 수준 높은 차 문화 전통을 지닌 중국이 커피 문화를 받아들이는 것 또한 시간문제일 것으로 내다보고 있다. 소비량 증가속도를 보면 엄청난 잠재력을 갖고 있음을 알 수 있다. 중국 통계국에 따르면 전 세계 커피 소비액은 매년 2%씩 증가하는 추세이나, 중국은 매년 10%이상 씩 증가하며 1인당 평균 소비액 증가속도는 매년 30%에 달한다. 이는 일본이 1960년대에 매년 25만 봉지의 커피를 소비하다 현재는 700만 봉지로 50년간 28배 증가한 것과 비교하면, 중국의 커피소비도 폭발적으로 증가할 것으로 어느 정도 예측이 가능하다. 또한 소득수준을 토대로 추정한 중국의 커피 잠재 소비시장 규모는 1조 위안에 달할 정도로 중국 커피시장은 상당한 잠재력을 보유하고 있다. 중국은 20대가 소비문화를 주도하고 있고 가장 높은 커피전문점 이용률을 보이고 있다. 하지만 30대나 40대, 50대는 아직 차를 선호한다. 또, 중국의 소비자들은 커피전문점을 이용할 때 take-out이용이 적고 매장이용 시간이 길다.
현재 커피전문점은 베이징, 상하이, 광저우 등 경제적으로 여유가 있고 외국문물 및 신 소비문화의 유입이 빠른 1선 도시를 중심으로 분포해 있으며 매년 25%의 속도로 증가 중에 있다. 시장 형성과정에서 미국, 일본, 타이완 등지의 외국 브랜드의 입지와 입김이 더욱 강해지는 반면, 중국 본토 커피전문점 브랜드의 활약은 아직 미미한 실정이다. 대표적인 외국 커피전문점으로는 스타벅스가 1위를 차지하며 타이완, 홍콩 등 중화권에 약 720개가 넘는 매장을 보유하고 있는데 중국 대륙에는 380개가 입점해 있다. 중국 최대 맥주 생산 및 최대 유통 국유기업인 화룬창업이 기사태평양커피 지분의 80%를 현금 3억 2700만 위안에 인수하면서 홍콩 내 2위 커피전문점인 퍼시픽커피를 운영하게 되었다. 기사태평양은 아시아에 95개(홍콩 83개, 중국대륙 5개) 매장을 보유하며, 향후 3년 내 200개 매장을 신설하고 5년 내 중국 최대 커피전문점 체인으로 발전하겠다는 계획이 있다. 이에 따라 화룬창업은 현재 1위인 스타벅스와 본격적으로 경쟁에 돌입할 것으로 보인다.
카페베네의 경쟁업체로는 스타벅스, 영국 브랜드인 COSTA커피, 프랑스의 CITE커피, 맥카페 등이 있다. 스타벅스의 2011년 1분기 매출액은 30억 달러에 달한다. COSTA커피는 고급스럽고 아늑한 분위기의 매장 연출로 중국진출에 성공을 이뤘다. CITE커피는 매장마다 입지 환경에 맞춘 스타일을 구현했다. 맥카페는 저렴한 가격으로 커피시장을 공략했다. 커피전문점 모두 저마다의 개성으로 중국시장에서 성공을 이룰 수 있었다.국내 커피 브랜드 업계 1위인 카페베네가 중국 프랜차이즈 진출을 하는데 있어 그 전략을 세웠지만, 언론과는 다르게 알려지지 않은 것이 많다.
3. 중국 진출 배경 및 과정
(1) 중국 진출 배경
중국의 1인당 한해 평균 커피 소비량은 5잔으로 한국과 비교하면 약 30배정도의 차이가 난다. 기타 유럽 국가와 비교하면 적게는 수십 배, 많게는 수백 배가 나고 있는 상황이다. 과거, 중국은차(Tea)문화가 발달하여 커피가 들어갈 자리가 없다는 분석이 지배적이었다. 하지만 최근 중국의 상황을 살펴보면 젊은 세대를 중심으로 트렌드가 상당히 빠른 속도로 변화하고 있다는 것을 알 수 있다. 상하이와 베이징 등 대도시를 중심으로 빠르게 성장 중에 있다. 성장 가능성을 분석했을 때, 아직 도입기에도 들어서지 않은 것으로 판단되는 중국 커피시장에 발 빠르게 진출하여 시장 선점을 성공한다면 향후 카페베네의 확실한 캐시 카우(Cash Cow)를 창출할 수 있을 것이라는 카페베네는 중국시장에 도전장을 내게 되었다. 또한 중국시장 잠재력은 무궁무진하다. 과거 한국이 그랬듯이 중국 역시 대도시를 중심으로 빠르게 서구화될 가능성이 크며 그로 인해 커피시장도 급성장할 것이다. 중국의 한해 1인당 커피 소비량이 우리나라 수준에만 근접한다고 가정해도(5잔⇒140잔) 엄청난 경제적 효과를 기대할 수 있다.
(2) 중국 진출 과정
한국의 카페베네가 중국 베이징의 왕징, 올림픽공원, 중관촌 등 3곳에 매장을 동시에 열었다. 카페베네 김선권 대표이사는 중국진출에 선포를 알리고, 카페베네가 토종브랜드로써의 저력으로 한국에서와 같이 중국에서도 많은 사랑을 받을 수 있는 브랜드로 성장하겠다는 목표를 가지고 있다. 중국대륙에 한국 커피문화를 전파할 계획으로 오픈하는 3개 매장은 중국 현지인들에게 차별화된 한국 커피전문점 이미지를 그대로 소개하기 위해 한국과 동일한 인테리어를 기준으로 꾸며졌다. 또한 카페베네의 신선한 커피와 함께 즐길 수 있는 와플과 케

키워드

스타벅스 카페베네,   까페베네 스타벅스,   커피전문점 성공사례,   문화마케팅감성마케팅,   서비스경영마케팅사례,   카페베네,   중국 진출,   중국 진출 문제점,   전략적 방안,   카페베네 중국